Mit Künstlicher Intelligenz zur Markenführung 2.0

Mit Künstlicher Intelligenz zur Markenführung 2.0

Marke Kund*innentreue aufrechtzuerhalten, bestehende Kund*innen zu binden und relevante Inhalte für Zielgruppen zu schaffen, sind die größten Herausforderungen für Verantwortliche im Marketing, wie eine aktuelle Studie von HubSpot und LinkedIn unter rund 2000 Entscheidungstragenden ergab.

Das Ergebnis verwundert wenig, denn aufgrund des ständigen Leistungsdrucks im Marketing ist die Markenbildung zu Gunsten der Lead-Generierung immer weiter in den Hintergrund gerückt. Dabei ist eine starke Marke der Erfolgsgarant für viele Unternehmen. Sie baut Vertrauen bei Konsument*innen auf, hebt vom Wettbewerb ab und fördert langfristig die Kund*innenbindung.
Gleichzeitig stellen die sich rasant verändernden Märkte und Verbraucher*innenbedürfnisse sowie die steigende Zahl digitaler Kanäle die Markenidentität zunehmend auf den Prüfstand und erhöhen die Komplexität der Markenführung. Laut dem aktuellen Deutschen Markenmonitor ist es für Markenverantwortliche insbesondere aufgrund der Vielzahl digitaler Touchpoints schwierig, konsistente Markenerlebnisse entlang der Costumer-Journey sicherzustellen. Nicht zuletzt auch aufgrund der Flut an Informationen und Werbebotschaften, mit denen Verbraucher*innen tagtäglich überschwemmt werden. Um im Markendschungel zu bestehen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu gewinnen, müssen Markenverantwortliche heute mehr denn je verstehen, was funktioniert, was nicht, und was in Zukunft zu erwarten ist. Diese Erkenntnisse liefert eine Künstliche Intelligenz (KI), die dem menschlichen Gehirn nachempfunden ist – ein Beispiel dafür ist die brainsuite von aimpower.

Emotionen sind gut fürs Geschäft

Daher ist es zunächst wichtig zu verstehen, wie das menschliche Gehirn überhaupt funktioniert. Neurowissenschaftler unterscheiden zum einen zwischen reflektierenden und bewussten und zum anderen zwischen intuitiven, schnellen Denkprozessen, die wie ein Autopilot funktionieren. Letztere setzen Menschen für einen Großteil ihrer täglichen Entscheidungen ein, da sie deutlich weniger Energie kosten und das menschliche Gehirn evolutionär darauf geeicht ist, möglichst wenig Energie zu verbrauchen. Damit Konsument*innen eine Marke verarbeiten und im Gedächtnis behalten, müssen Markenbotschaften und -werte leicht verständlich sein.
Damit geht einher, dass Menschen Kaufentscheidungen nur zu einem sehr geringen Teil reflektiert treffen. Den weitaus größeren Anteil trifft der Autopilot im Kopf – auf Basis von Intuition, Assoziationen und Emotionen. Daher sind Marken so wichtig. Denn sie arbeiten über Wahrnehmungen und Erwartungen, die oft implizit im Gehirn verankert sind. Marken wecken Erwartungen, Erinnerungen und Assoziationen, die wiederum das Belohnungssystem von Konsument*innen so stark ansprechen, dass dabei bestimmte Ziele erfüllt werden – oder es sich zumindest danach anfühlt. Es geht bei Marken also nicht um reflektierte Entscheidungen, sondern vielmehr um die (gefühlte) Erfüllung von Erwartungen und darum, welche Assoziationen und Emotionen Marken bei Konsument*innen wecken.
Hier kommt die KI ins Spiel. Sie wird mit neurowissenschaftlichen und verhaltenspsychologischen Daten trainiert und analysiert anhand verschiedener Effektivitätskriterien, wie das menschliche Gehirn Werbemittel und Marken-Assets wahrnimmt und verarbeitet. Diese modernen Algorithmen ermöglichen es Brand-Managern und Marketingverantwortlichen, eine ganzheitliche Markenführung zu jeder Zeit und an jedem Touchpoint zu gewährleisten. Das ist insbesondere in Zeiten von Ressourcen- und Zeitknappheit ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Die KI analysiert automatisiert und in Minutenschnelle, welche Elemente Konsument*innen bei der Betrachtung wahrnehmen.

Marken müssen wahrgenommen werden

Ein starkes Branding basiert auf konsistenten Merkmalen – sogenannten Iconic Cues. Sie sorgen dafür, dass das menschliche Gehirn eine Marke wiedererkennt. Vorausgesetzt, es nimmt diese Iconic Cues überhaupt wahr. Denn was nicht wahrgenommen wird, kann nicht wirken.
Ob und wie das Gehirn die Brand-Assets in einem Werbemittel wahrnimmt, können Markenverantwortliche mithilfe der KI jetzt bereits vor der Veröffentlichung einer Kampagne beliebig oft testen. Weil sie mit den Iconic Cues der eigenen Marke – sowie denen des Wettbewerbs – trainiert wird, kann die KI für jedes einzelne Werbemittel eine objektive Prognose über die Branding-Wirkung treffen.
Das passiert zum einen durch sogenanntes Predictive Eyetracking. Die KI analysiert automatisiert und in Minutenschnelle, welche Elemente Konsument*innen bei der Betrachtung wahrnehmen. So kann sie beispielsweise zuverlässig vorhersagen, ob das Logo an einer gut sichtbaren Stelle ist, die Farben mit der Corporate Identity übereinstimmen und das Werbemittel auf die eigene Marke einzahlt. Ist das nicht der Fall, gibt die KI Markenverantwortlichen Optimierungsempfehlungen mit an die Hand, um die maximale Effektivität aus einem Werbemittel herauszuholen.
Außer Bilder und Farben analysiert die KI zudem Audio und Texte eines Werbemittels. Somit kann sie dabei helfen, implizite Markenlogos – dazu zählen zum Beispiel Slogans wie Red Bull verleiht Flügel – im Gedächtnis der Konsument*innen zu verankern. Außerdem ist sie in der Lage, unabhängig vom Logo vorherzusagen, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie ein Werbemittel der Marke zuordnen können.

Garantierter Brand-Fit auf jedem Kanal

Der erste Schritt ist getan: Konsument*innen nehmen die Werbemittel wahr und können sie der eigenen Marke zuordnen. Nun müssen Markenverantwortliche sicherstellen, dass die intendierten Botschaften auch bei der Zielgruppe ankommen. Auch dabei hilft die Künstliche Intelligenz: Je mehr Input sie bekommt, desto besser lernt sie, welche Botschaften, Bildsprachen und Tonalität zur Marke passen. So kann sie sicherstellen, dass jedes Werbemittel und jede Kampagne auf die Positionierung der Marke einzahlt und einen konsistenten Markenauftritt unterstützt – unabhängig von Kanal und Werbeplattform.

Konsequenter Markenauftritt dank der KI

Langfristig hat die richtige Markenführung einen großen Einfluss auf den Erfolg der Marke und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. Um starke Marken zu entwickeln, ist es entscheidend, ein Bewusstsein für Marke und Kenntnisse über die Erfolgsfaktoren effektiver Markenführung aufzubauen. Eine Künstliche Intelligenz kann Unternehmen dabei zielgerichtet unterstützen. Mit ihrer Hilfe können Markenverantwortliche sicherstellen, dass jede Kampagne und jedes Werbemittel konsequent auf die Markenwerte einzahlen. Zudem erhalten sie einen genauen Überblick darüber, wie wiedererkennbar, konsistent und einzigartig der Markenauftritt ist – und wie er sich optimieren lässt.