The Future could be now

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Wie pDOOH den Markt verändert

Programmatic hat das Potenzial, die Digital-Out-of-Home-Branche maßgeblich voranzutreiben. So ermöglicht es Werbetreibenden den vollautomatischen Einkauf von digitalen Werbeflächen, die kreative Werbemittel dynamisch, triggerbasiert und abgestimmt auf die gewünschte Zielgruppe ausspielen.

Mithilfe von Standort-, Demografie-, Wetter- und weiteren Daten erreichen Werbungtreibende genau die richtigen Zielgruppen zur passenden Zeit – und zwar möglichst hoch frequentiert an einem Ort. Nutzen wir pDOOH richtig, eröffnet sich uns eine neue Form der individuellen Zielgruppenansprache im öffentlichen Raum.

Mit HTML5 zum Kampagnenerfolg

Die technische Voraussetzung für die programmatische Buchung von dynamischen Werbemitteln ist die Anwendung der in Deutschland zwar bekannten, aber noch wenig genutzten HTML5-Technologie.
Durch HTML5 lassen sich dynamische Elemente eines Werbemittels, wie wetterbasierte Inhalte, Entfernungen oder Countdowns automatisch austauschen, um die jeweilige Botschaft für den Ausspielort noch relevanter zu gestalten. Einzelne Elemente der Creatives können unter Verwendung von Echtzeit- Daten dynamisch und vollautomatisiert ersetzt werden. Durch den aktuellen Bezug steigern die sogenannten Dynamic Creatives die Relevanz und damit die Werbewirksamkeit der Inhalte. Dadurch erhöht sich die Aufmerksamkeit der anvisierten Zielgruppe nachweislich um bis zu 18 Prozent.

Ein Schritt zurück für maximale Wirksamkeit

Derzeit ist allerdings die vollautomatische Einkaufsstrecke von nur drei Vermarktern HTML5-kompatibel. Daraus ergibt sich, dass die Werbemittel trotz ausgereifter Technologie nicht personalisiert und lokalisiert ausgespielt werden können.
DSPs (Demand-Side-Plattform) wie die von Sage+Archer/Vistar Media gehen deshalb einen Schritt zurück, um die Werbewirksamkeit für alle Werbetreibenden zu erhöhen. Nun können individuell erstellte Creatives pro Standort hochgeladen und automatisiert ausgespielt werden. Dadurch kommt die Werbung passgenau und lokalisiert dort an, wo sie auf die Zielgruppen trifft. Unter Einsatz von pDOOH könnten Werbetreibende dabei gleichzeitig Zeit und Geld einsparen.

Werbung, die da ankommt, wo sie ankommt

Neben der Relevanz von Inhalten ist auch der Moment der Ausspielung für den Erfolg einer Kampagne entscheidend. Lässt man die Werbung nur bei bestimmten Wetterbedingungen und zu stark frequentierten Tageszeiten auf den gewünschten Screens ausspielen, werden Streuverluste durch den Einsatz von Echtzeit-Daten minimiert. Weitere mögliche Trigger für die Distribution von Werbemitteln können vermehrte Suchmaschinen- Anfragen in einer Region oder UV-Werte sein. Durch die Ausspielung relevanter Botschaften zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe erhöht sich die Aufmerksamkeit der Konsument*innen um insgesamt 32 Prozent.

Budgetplanung leicht gemacht – das macht DOOH für alle attraktiv

Noch immer werden digitale Werbeflächen vorrangig auf konventionelle Weise gebucht. Dabei könnten Agenturen und Werbetreibende dank Programmatic Buying bis zu 50 Prozent ihrer Zeit einsparen und durch die datengestützte Ausspielung gleichzeitig die Effizienz ihrer Werbeausgaben um bis zu 35 Prozent erhöhen.
Während bei der konventionellen Buchung von Werbeflächen das Budget fest eingesetzt und bereits vor Ausspielung verplant wird, denkt der programmatische Einkauf das vorhandene Budget mit. Durch die programmatische Buchung können aber auch einzelne Screens für begrenzte Zeit gebucht werden. Bislang beanspruchen vor allem namhafte Agenturen und Unternehmen den Großteil der digitalen Bildschirme. Durch die Option, einzelne Screens ganz gezielt nur innerhalb eines kurzen Zeitfensters zu buchen, wird DOOH auch für mittelständische und kleine Unternehmen interessant.

pDOOH erobert neue Märkte

Der programmatische Einkauf von Werbeinventar optimiert den Workflow und schärft das Verständnis für das One-to-Many- Medium. Eine der neuesten Entwicklungen ist der verstärkte Einsatz von Werbeinventar im Einzelhandel. DOOH unterstützt den Bereich der Retail-Media direkt am Point-of-Sale. Der Ausbau von digitalen Werbeträgern in Geschäften und Einkaufszentren wird den Marktanteil von OOH in den nächsten Jahren entscheidend vorantreiben. Und auch in Wartezimmern von Arztpraxen oder Aufzügen von Wohnhäusern breiten sich die digitalen Screens aus. Die Besonderheit der neu erschlossenen Einsatzfelder: In diesem Bereich sind wir bereits so weit, dass die Buchung nahezu komplett programmatisch abläuft.
Nachdem der Programmatic- Anteil aller OOH-Kampagnen im vergangenen Jahr bei knapp 14 Prozent lag, werden für 2023 etwa 20 Prozent erwartet. Verglichen mit der enormen Zeit- und Kosten- ersparnis, die pDOOH ermöglicht, wäre es naheliegend, dass der Anteil an Out-of-Home-Spendings in diesem Bereich rasanter zunimmt. Die Frage lautet daher: Was hält den Markt zurück?

Fazit

Die Vorteile von Programmatic DOOH sind unbestritten und verstärken die Relevanz von Out-of- Home als Marketingchannel. Kampagnen lassen sich durch Programmatic schneller, kostengünstiger und effektiver gestalten. Hinzu kommen Audience- Targeting und verbesserte Messbarkeit der Reichweiten, die so nur durch den Einsatz von Echtzeit-Daten möglich sind. Werbetreibende halten jedoch aus Gewohnheit an der Insertion- Order fest und buchen noch relativ verhalten pDOOH. Die Technologie ist bereits weit genug, um Werbetreibenden und Publishern ihr Daily Business maßgeblich zu vereinfachen. Nun braucht es nur noch Vorreiter*innen, die bereit sind, die Zukunft im DOOH-Bereich neu zu gestalten.

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