Focus on CTV in der Mediaplanung

Eine effektive Mediaplanung ist zentraler Bestandteil der Werbestrategie. Neben den Klassikern Print, Online, SoMe, Audio und TV rückt seit einigen Jahren ein weiterer Channel – CTV (Connected TV) 1 — als ernstzunehmendes Medium in den Fokus der Werbetreibenden. Neben der zentralen Frage, welche Kanäle sich am besten dafür eignen, die anvisierten Marketingund Kommunikationsziele zu erreichen, stellt sich nun die Frage, welche Add-ons CTV in der Mediaplanung liefern kann.

CTV – Was steckt eigentlich dahinter? Lässt man Zahlen für sich sprechen, überzeugen diese mit den nachfolgenden Beispielen: Laut einer Umfrage von SpotEx und Statista2 in den wichtigsten fünf europäischen Märkten, zu denen Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien zählen, besitzen inzwischen etwa 40 Prozent aller internetfähigen Haushalte einen Smart-TV. Zählt man Streaming- Geräte und Spielkonsolen hinzu, entspricht dies etwa 61,5 Millionen der europäischen Haushalte. Allein in Deutschland stieg die Zahl der verkauften Smart-TVs innerhalb von fünf Jahren von 65 Prozent auf 94 Prozent im Jahr 2021.3 Von den in Deutschland befragten Nutzern bestätigten darüber hinaus 53 Prozent, dass sie mehr als die Hälfte ihrer gesamten Fernsehzeit mit CTV verbringen4. Laut Digitalisierungsbericht Video 2021 der Landesmedienanstalten5 hatten 2021 bereits zwei Drittel aller deutschen Haushalte über einen mit dem Internet verbundenen TV (CTV) Zugang zu Streaming-Apps - davon 76 Prozent über Smart- TVs. Über die Hälfte aller deutschen Haushalte nutzt inzwischen aktiv Smart-TVs, auf denen auch immer mehr gestreamt wird.

Wie beeinflusst das Zuschauerverhalten die Mediaplanung?

Parallel zum Rise of CTV hat sich eine reine Streamer-Zielgruppe, eine Streaming 1st Audience herausgebildet, die nur noch sehr wenig oder gar kein lineares Fernsehen mehr konsumiert. Die oder den CTV-Zuschauer gibt es in jeder Altersgruppe und über alle Lebensformen hinweg in allen großen fünf europäischen Märkten - ob Single-Haushalte, Familien oder Ehepaare. Entgegen den Erwartungen hält die Generation X, zu der man die zwischen 1965 und 1980 Geborenen zählt, mit 43 Prozent den Löwenanteil noch vor der Generation Z und den Millennials, die 32 Prozent der Zuschauerschaft bilden. Die Flexibilität des Mediums und die abwechslungsreiche Programmlandschaft, die neben werbefreien Bezahl-Abonnements auch eine Vielzahl von werbegestützten Free-TV-Programmangeboten (FAST) enthält, lauten die Aussagen, seien die Hauptgründe, dass CTV immer beliebter wird.6

Mehr als die Hälfte der in Europa befragten Erwachsenen, die ein Smart-TV-Gerät besitzen, sind bereit, Werbung im Fernsehen im Austausch für kostenlose Inhalte anzuschauen.

Die Ansprüche der CTVZuschauer* innen steigen

Auffallend ist, dass die Ansprüche der CTV-Zuschauer steigen. Einerseits sind sie auf der ständigen Suche nach neuen Inhalten, qualitativ hochwertigen Serien, Live-Shows, Sportübertragungen, Reportagen oder Quiz-Games, wollen oder können aber andererseits nicht für unbegrenzt viele Streaming-Abos (SVOD) bezahlen. Werbefinanzierte Streaming-Services (AVOD) bieten Zuschauer eine Alternative, neue Inhalte bei gleichzeitiger kostenfreier Nutzung zu entdecken. Eine Verbraucherstudie von Samsung Ads Europe namens Der Connected TV Zuschauer 2021 belegt, dass mehr als die Hälfte (56 Prozent) der in Europa befragten Erwachsenen (58 Prozent der in Deutschland Befragten), die ein Smart-TV Gerät besitzen, bereit sind, Werbung im Fernsehen im Austausch für kostenlose Inhalte anzuschauen. Dies sei eine Reaktion auf die steigenden Kosten für Streaming-Abonnements. Eine Steigerung der Nutzung von werbebasierten Streaming- Diensten (AVOD) ist daher sehr wahrscheinlich.

Vorteile von CTV für Mediaplanung nutzen

Ausgehend von diesen Zahlenbeispielen muss CTV in der Mediaplanung mitgedacht werden. Jenseits der Statistiken beinhaltet die Integration von CTV in der Mediaplanung für Werbetreibende eine Vielzahl von entscheidenden Vorteilen: Beginnend mit dem Aufbau von inkrementellen Reichweiten als Ergänzung zu linearen TV-Kampagnen, über die Möglichkeiten der erweiterten und segmentierten Messung durch Advanced Targeting bis hin zur erleichterten Buchung durch Programmatic Advertising. Darüber hinaus haben die Einführung von Consent-Management-Plattformen und nicht zuletzt der Preis einen entscheidenden Einfluss. Langfristige Chancen in Bezug auf Erfolgsmessung, Reichweitenplanung und Budgetoptimierung oder Herausforderungen, die sich durch Innovation oder wirtschaftliche Entwicklungen ergeben, können durch CTV schneller erkannt und umgesetzt werden.

Bessere Performance durch Aufbrechen von Silodenken

Um diese Vorteile zu nutzen, ist es wichtig, dass CTV und andere neuere Konsumformen wie DOOH, personalised Audio etc. von der Konzeptionsphase an berücksichtigt und mit entsprechender Abstimmung mit den verwandten Kanälen geplant werden.

Großteil des CTV-Inventars programmatisch buchbar

Derzeit wird ein Großteil des CTV-Inventars programmatisch gebucht, Tendenz steigend. Da es im Bereich CTV jedoch verschiedene Schnittstellen zu etablierten Marketingteams gibt, sollte grundsätzlich geklärt werden, welches Team innerhalb einer Mediaagentur oder der hauseigenen Marketingabteilung für die Buchung des neuen Kanals CTV zuständig ist:

• Will das TV-Team mithilfe von CTV inkrementelle Reichweiten aufbauen?
• Nutzt die Video-Abteilung CTV als digitales Medium für datengestütztes Targeting?
• Verwendet der programmatische Einkauf CTV zur besseren Skalierung der Kampagnen?

Insbesondere dann, wenn eine programmatisch gebuchte CTVKampagne die Reichweitenabdeckung einer klassischen TVKampagne ergänzen soll, bedarf es vorab einer engen Abstimmung. Durch einen strategischen Mittelmann, der die Lücken erkennt und durch integrierte Kommunikation ausgleicht, könnten nachhaltige Verbesserungen in der Reichweitenoptimierung, Frequenzplanung und Kampagnenmessung erzielt werden.