Zielsicher an den Mann gebracht – wie der Käufer von gestern das Kundenpotenzial von morgen aufzeigt

Zielsicher an den Mann gebracht – wie der Käufer von gestern das Kundenpotenzial von morgen aufzeigt

Flachbildschirme, schnelle Autos, Pay-TV, Aktienfonds: Es gibt Güter, die lassen sich besser an den Mann als an die Frau bringen. Doch Mann ist selbstverständlich nicht gleich Mann, und so ist das Geschlecht allein bei weitem kein hinreichendes Kriterium, um potenzielle Flachbildschirm- oder Auto-Käufer zu erreichen. Um die männliche Kundschaft werblich punktgenau anzusprechen, sind Informationen über ihr Wohnumfeld, ihre Konsumvorlieben und Lebenseinstellungen unabdingbar. Dieses Wissen halten auf Adressmanagement spezialisierte Dienstleister bereit.

Satte 345 PS, in 4,9 Sekunden von 0 auf 100km/h, Höchstgeschwindigkeit 289 km/h – das sind die Eigenschaften eines sportlichen Autos im oberen Preissegment. Hinter dem Steuer sitzt klassischerweise das stärkere Geschlecht. Einige gängige Klischees werden immer wieder durch Studien bekräftigt: Männer essen deutlich mehr Fleisch, sie sind interessierter und vor allem risikobereiter hinsichtlich finanzieller Angelegenheiten, und das Auto ist eben immer noch das Statussymbol schlechthin. Im Autohaus treffen Frauen eher rationale Entscheidungen, für Männer jedoch ist der Autokauf eine hoch emotionale Angelegenheit. Außerdem: Je mehr PS desto höher der Anteil der männlichen Autobesitzer. Möchte der Autohändler per Mailing zu einer Probefahrt mit besagtem Modell einladen, so kann er sich aus der Erfahrung denken, dass die Interessenten eher männlich sind. Wie aber sicherstellen, dass die Botschaft tatsächlich kaufkräftige Männer erreicht?

Sind die Kundenadressen aktuell?

Einen kostenlosen Adresscheck bietet die Deutsche Post Direkt für bis zu drei Adressdateien. Der Testabgleich weist das Bereinigungspotenzial des Privatkundendatenbestands aus und informiert über die Kosten, die für eine Bereinigung anfallen würden.

Das Produkt ist speziell, die Zielgruppe klein und der Markt lokal begrenzt. Schon die Frage, wie weit jemand vom Verkaufsort entfernt wohnt, ist entscheidend dafür, was und wo gekauft wird. Optimalerweise hält die Offerte letztlich ein gut verdienender Mann mittleren Alters mit einer Affinität für schnelle Autos in den Händen, der keine Rückbank für einen Kindersitz benötigt. 

Schlüsselfaktor Adresse

In der unternehmenseigenen Kundendatenbank finden sich hilfreiche Informationen für die zielgenaue werbliche Ansprache. Diese bilden nicht nur die Basis für eine erfolgreiche Mailingaktion an Bestandskunden. Vielmehr können sie auch wertvolle Dienste leisten, wenn es darum geht, neue Kundenpotenziale zu identifizieren und zu lokalisieren. Adressprofis wie die Deutsche Post Direkt analysieren den Datenbestand von Unternehmen, arbeiten die charakteristischen Merkmale ihrer Kunden und Interessenten heraus und ermitteln daraus das zukünftige Kundenpotenzial. Ergebnis einer solchen Analyse sind klare Empfehlungen für den Einsatz von Dialogmarketing- Instrumenten. Ob Kundenbindung, Reaktivierung, Kündigerprävention oder Neukundengewinnung: Die Aktion kann hinsichtlich Vorhaben und Zielgruppe präzise ausgesteuert werden.

Auch für den kleinen Mann

Neben der Kundenprofilanalyse bietet die Deutsche Post Direkt eine kostengünstige Alternative für kleine und mittelständische Unternehmen an. Ob für Consumer-, Business- oder bestimmte Branchensegmente – mit der Basisprofilierung erhalten Unternehmen einen Überblick über das Profil ihrer Kunden zum Festpreis.

Den Ausgangspunkt für die Analyse bildet die interne Datenbank, die so zum Schlüsselfaktor wird. Eine Studie von der Deutschen Post Direkt vom Mai 2010 belegt allerdings: Nicht nur in der Automobilbranche kann der interne Datenbestand zur Achillesferse des Werbe-Mailings werden. In zahlreichen Unternehmen fehlen die zeitlichen und personellen Ressourcen, um die Adressen dauerhaft auf aktuellem Stand zu halten. Durch Umzüge, Hochzeiten, Scheidungen oder falsch geschriebene Namen werden durchschnittlich mehr als zehn Prozent aller Adressen von Privathaushalten Jahr für Jahr unzustellbar. Ein erster Schritt sollte also die Bereinigung, sprich die Korrektur und die Aktualisierung der eingesetzten Daten sein. Die Adressen werden postalisch korrigiert, die Zustellbarkeit auf Personen-, Haushalts- und Gebäudeebene geprüft, Umzugsadressen ermittelt und Doubletten gekennzeichnet.

Die Kunden kennen lernen

Sind die Daten bereinigt und auf dem aktuellen Stand, nehmen die werbungtreibenden Unternehmen die Spur der technikverliebten Fleischesser auf. Die unternehmensinternen Adressen werden mit marketingrelevanten Merkmalen angereichert, um Antworten zu finden auf Fragen wie: Was charakterisiert den Mann von heute, und wo erreicht man ihn? Mithilfe von mikrogeografischen Informationssystemen lassen sich Details zur anvisierten Zielgruppe herausfinden, wie beispielsweise das Durchschnittsalter des Pay-TVAbonnenten, die Einkommenssituation von Liebhabern schneller Vehikel und die Stadtviertel, in denen überdurchschnittlich große Flachbildschirme im Wohnzimmer stehen.
Das System Mikrogeografie beruht auf dem Gedanken „Gleich und gleich gesellt sich gern“. Menschen mit ähnlichen Kaufgewohnheiten, Vorlieben und Einkommen wohnen häufig benachbart.

Wer weiß, welche Produkte, Dienstleistungen oder besonderen Angebote für die männlichen Bestandskunden attraktiv sind, hält zugleich wichtige Informationen über ihr zukünftiges Kaufverhalten in den Händen.

So lassen sich auch Wahrscheinlichkeitsaussagen über bestimmte Produktaffinitäten treffen. Eines der umfassendsten mikrogeografischen Systeme ist Microdialog von der Deutschen Post Direkt. Die Datenbank enthält mehr als eine Milliarde vertriebs- und marketingrelevante Informationen, die in sogenannten Mikrozellen aggregiert werden. Dazu werden deutschlandweit durchschnittlich 6,6 Haushalte zu einer Mikrozelle zusammengefasst. Aufgrund ihrer homogenen Strukturen geben die Mikrozellen Aufschluss über Lifestyle, Konsum- und Informationsverhalten der Nachbarschaft.

Alles auf einen Blick

Nachdem die Merkmale des Kunden- und Interessentenstamms mittels Microdialog untersucht worden sind, können diese genauer betrachtet und ihr Verhältnis zueinander untersucht werden. Welche Käufer stecken hinter den PS-starken Anschaffungen und wo sind die risikobereiten Aktionäre zu finden? Eine Analyse der Ergebnisse zeigt, welche „männlichen“ Charakteristika und Affinitäten besonders ausgeprägt sind und welche Merkmale häufig gemeinsam auftreten. In einer Score-Karte wird das Profil des gesuchten Mannes festgehalten. Darauf sind die Merkmale gewichtet dargestellt und typische Zusammenhänge werden sichtbar. Das Ergebnis: die Lokalisierung von Luxusklassewagen- Fahrern, Fans von neuesten Technik- Gadgets und Bundesliga-live-Zuschauern.

Worauf achten bei der Dienstleister-Auswahl?

• großer Bestand der Referenzdatenbank
• kontinuierliche Überprüfung des Referenzdatenbestands
• transparentes Abrechnungsmodell
• modularer Aufbau der Leistungen
• passgenaue Angebote für unterschiedliche Bedürfnisse

Mittels der Kundenprofilanalyse können Rückschlüsse auf das künftige Kaufverhalten bei bestimmten Warengruppen gezogen werden und die Unternehmen können Kunden und potenzielle Neukunden von zielgruppenfernen Adressaten unterscheiden. Dadurch lassen sich Kosten einsparen und Streuverluste vermeiden: Das Mailing zum Touchscreen- Fernseher geht auf direktem Weg an potenzielle Kunden mit einer Affinität für Unterhaltungselektronik.

Gesucht: kaufkräftiger Mann zwischen 35 und 50

Wer den Kreis der Männer erweitern möchte, kann einen Schritt weitergehen und zusätzlich zu den Bestandskunden potenzielle Neukunden ansprechen. Aufbauend auf der Profilanalyse der Kunden von Autohäusern, Elektrofachmärkten und Co., vermieten spezialisierte Adressdienstleister aktuelle Consumer- Adressen. Die Selektion der Haushaltsadressen oder die Auswahl geeigneter Postkäuferlisten erfolgt über die in der Analyse festgelegten Zielgruppenmerkmale sowie über regionale Kriterien. So können auch die Mailings zur Neukundenansprache personalisiert auf den Weg gebracht werden. Fazit: Wer weiß, welche Produkte, Dienstleistungen oder besonderen Angebote für die männlichen Bestandskunden attraktiv sind, hält zugleich wichtige Informationen über ihr zukünftiges Kaufverhalten in den Händen. Außerdem können potenzielle Neukunden mit einer Faszination für Technik, PS und Börsenkurs ebenso persönlich wie zielgenau angesprochen werden. Das werbungtreibende Unternehmen minimiert die Streuverluste und setzt sein Marketingbudget effizient ein. Besticht die Einkaufsatmosphäre des Autohauses vor Ort noch durch Funktionalität und Sachlichkeit, so wie Männer es mögen, fühlen sich diese sicher stark zum Kauf eines neuen Gefährts animiert.

Autorin(nen) / Autor(en):
Geschäftsführer
Post Direkt GmbH