Wie die Digitalisierung Print bereichert
Schon lange steht die Diskussion im Raum, ob die zunehmende Digitalisierung, mit all den Möglichkeiten, welche Online-Marketing mit sich bringt, Print-Marketing nicht unnütz und unprofitabel macht. Wie in so vielen anderen Bereichen gibt es hier kein klares „Ja“ oder „Nein“. Denn normalerweise verwenden Unternehmen einen Mix aus On- und Offline in ihrer Marketingstrategie. Hier stellt sich natürlich die Frage, ob und wie Online und Print in Zukunft miteinander funktionieren. Die Digitalisierung sollte nicht als Gefahr für Print, sondern vielmehr als Bereicherung gesehen werden.
Gerade nach der führenden Messe im Digitalmarketing treten verstärkt Diskussionen über die Digitalisierung, Multichannel- Marketing und den Stellenwert von Offline-Medien auf. Unternehmen aus ganz Europa zeigten ihre Trends aus den verschiedensten Bereichen des digitalen Marketings auf. Die neueste Tracking- und Monitoringsoftware, innovative CRM- und ERPSysteme bis hin zu Social Media und E-Mail-Marketing-Tools wurden den Messebesuchern unter anderem vorgestellt, gemäß dem Motto „Digital is everything.“ Dass nicht alles digital sein muss, wurde zwar ebenfalls im Messe-Motto angekündigt, jedoch geriet das schnell durch die Flut an Digitalem in Vergessenheit.
Fast nahezu vergessen scheint hier auch, dass ein ganzheitliches Unternehmensmarketing ebenfal ls auf Print-Werbemittel setzen sollte. Heutzutage heißt es allerdings von diversen Seiten, Print sei nicht mehr zeitgemäß, verstaubt, nicht messbar und allem voran uneffizient. Online bestünden mehr Möglichkeiten, seine Zielgruppe über genaues Targeting zu bestimmen und seinen Kunden haargenau personalisierte Werbebotschaften zu präsentieren. Aber ist Print wirklich aufgrund von Online-Marketing obsolet geworden?
Retargeting, Cross-Selling und Co.
Um diese Fragen zu beantworten, ist es hilfreich, die Paradedisziplinen des Online-Marketings näher zu betrachten. Mit dem Begriff „Retargeting“ verbindet man sofort einige große Online-Versandhändler. Wer kennt es nicht. Man surft im Online- Shop, sieht sich einige Artikel an und prompt wird das angesehene Produkt auf weiteren Internetseiten oder beim nächsten Besuch im Online- Shop vorgeschlagen. Durch „Cross- Selling“ werden oft dann noch ergänzende und andere passende Produkte angeboten. Ich sehe mir zum Beispiel verschiedene Marken von Kaffeebohnen an und bekomme anschließend den Vorschlag zum passenden Kaffeevollautomaten. Die zunehmende Digitalisierung und Konsumenten, die verstärkt online kaufen, spielen solchen Marketingvorhaben perfekt in die Karten. Denn was benötigt wird, um Retargeting, Cross-Selling und Co. effektiv zu betreiben, sind Daten über das Surfverhalten, die von Trackingsoftwares erfasst werden können und es ermöglichen, jedem User individuell auf ihn zugeschnittene Werbung zu zeigen.
„ Dank dem Internet und dessen immer häufiger werdender Verwendung hat die Evolution von Print begonnen “
Dadurch können Streuverluste minimiert und Marketingkampagnen effektiv und zielgenau durchgeführt werden. Es kommt allerdings die Frage auf, inwieweit es um die Glaubhaftigkeit solcher Anzeigen bestellt ist. Heutzutage werden wir im Internet von Werbeanzeigen geradezu bombardiert. Trotzdem bleibt die allgemeine Anschauung bestehen: Online ist günstig und zielgerichtet. Print ist teuer und verfehlt in vielen Fällen die Zielgruppe.
Print vs. Online?
Print mit Online!
Allerdings gibt es auch eine andere Möglichkeit, Digitalisierung und Print zu betrachten. Nicht als Konkurrenz, nicht als eine Beziehung von Jäger und Gejagtem. Man kann ebenso von einer Symbiose ausgehen. Print-Werbemittel genießen gesteigertes Vertrauen. Sie sind etwas zum Anfassen für den Kunden, etwas Haptisches. Menschen sprechen solchen Werbemitteln mehr Authentizität zu, eine höhere Glaubhaftigkeit. Allerdings bestand immer das Problem der Belanglosigkeit. Meistens sind Print-Werbemittel, welche wir beispielsweise zuhauf in unseren Briefkästen und in den Paketen von Online-Händlern finden, für den Empfänger irrelevant, da diese nicht auf die Interessen des Empfängers ausgerichtet sind. Und genau da kommt die Digitalisierung ins Spiel. Die Überlegung ist, bereits vorhandene Online-Daten, die für Online- Retargeting eingesetzt werden, auch für Print-Marketing zu verwenden. Im Online-Handel kann dies zum Beispiel bedeuten, dass man jedem Kunden einen gedruckten Flyer oder eine Paketbeilage mit personalisierten Angeboten sendet. So kann beispielsweise in jedes Paket eine Beilage gelegt werden, die individuelle Produktangebote sowie einen dynamischen Gutscheincode enthält. Durch diese Art von Personalisierung entsteht eine völlig neue Sparte; das sog. „Offline-Retargeting“. Durch die Kombination des zielgenauen Online-Trackings mit dem vertrauensvollen, haptischen Medium Print wird eine wirkungsvolle Möglichkeit geschaffen, Pr intwerbung eff izient einzusetzen. Durch die Individualisierung mithilfe von Online-Tracking- Daten wird jeder gedruckte Flyer zum Unikat und der Empfänger bekommt nun auch offline genau das angeboten, was ihm gefällt. Durch die Verknüpfung mit einer Online-Tracking-Software wird ein Performance Monitoring in Echtzeit ermöglicht, und Print wird messbar gemacht. Offline- Retargeting steht seinem Online- Pendant also in nichts nach und funktioniert sogar in vielen Situationen besser. Online wird man mit personalisierter Werbung zu jedem Zeitpunkt überflutet und man hat oft keine Zeit, sich damit zu beschäftigten. Ein personalisierter Print-Flyer ist hier nachhaltiger. Man kann diesen auch mal auf den Couchtisch legen und an die Pinnwand klemmen. Die Angebote werden dann betrachtet und genutzt, wenn das Bedürfnis groß genug ist. Ja, Print musste zugegebenermaßen eine kurzfristige Tal-Phase überstehen. Die Relevanz, Effektivität und Messbarkeit dieses Werbemittels standen in der Kritik. Digitalisierung löst aber genau diese Probleme. Unternehmen können sich über verschiedenste Ansatzpunkte der Daten aus dem Internet bedienen, daraus individuel le Print-Werbung drucken und an die richtige Zielgruppe distribuieren. Zusätzlich werden die Haptik von Print und das damit verbundene Vertrauen direkt an die Konsumenten weitergegeben. Die angesprochene Messbarkeit kann nun durchgeführt werden. Man muss sich nicht mehr auf Schätzungen oder ähnliches verlassen. Durch Online(-Plattformen) kann die Effizienz von Print-Werbekampagnen direkt überprüft werden.
Print needs online,
online needs print!
Abschließend bleibt noch die Eingangsfrage zu beantworten. Auch wenn behauptet wird, dass durch Online-Marketing und die zunehmende Digitalisierung Print immer mehr an Relevanz verloren hätte und irgendwann komplett von der Bildfläche verschwinden würde, ist eher das Gegenteil der Fall. Die Chance, Daten und Informationen zu sammeln und somit die Print- Werbemittel noch stärker auf den Kunden zu personalisieren, lässt die Sparte wieder erblühen. Digitalisierung trägt zur Entwicklung von Print bei. Sie hilft, das Medium zu entstauben, und es noch stärker im Marketingmix des Unternehmens zu etablieren. Dank dem Internet und dessen immer häufiger werdender Verwendung hat die Evolution von Print begonnen.