Testimonialtrends im Fußball

Der Generationenwechsel in der deutschen Nationalelf zur Fußball-WM in Südafrika hat neue Helden hervorgebracht. Das Vermarktungspotenzial der „jungen Wilden“ ist hoch, aber noch werden die Werbekampagnen von altbekannten Nationalspielern dominiert. Eine Langzeitstudie der Deutschen Sporthochschule analysiert die Sporttestimonialstrategien der Unternehmen und zeigt Risiken sowie Trends auf.
Der Einsatz von Nationalspielern in der werblichen Kommunikation gehört spätestens seit Franz Beckenbauers Auftritt für Knorr im Jahr 1967 zu einer gängigen Kommunikationsstrategie deutscher Unternehmen. Seitdem sind sowohl die Honorare als auch die Anzahl der werbenden Spieler deutlich angestiegen. Während der heutige Werbemillionär Beckenbauer für seine erste Kampagne nur eine kleine Aufwandsentschädigung erhielt, ist die aktuelle Fußballprominenz nicht unter einer fünfstelligen Summe zu buchen. Obgleich diese Spieler damit zu den bestbezahlten prominenten Markenbotschaftern in Deutschland zählen, ist die Nachfrage der Werbungtreibenden kaum zu befriedigen. So zeigt die Studie, dass Fußballer – selbst in Jahren ohne ein entsprechendes sportliches Großereignis – mit einem Anteil von 50 Prozent eine feste und nahezu konkurrenzlose Größe unter allen werbenden Sportlern einnehmen. Darüber hinaus dominieren sie in Jahren mit einer Fußball-WM die gesamte Werbung mit prominenten Athleten. Waren bereits 2005 mehr als die Hälfte aller Sportleranzeigen mit einem Fußballtestimonial besetzt, steigerte sich dieser Anteil im Zeitraum April bis Juli 2006 auf 94,2 Prozent, sodass neben den Fußballern kaum Vertreter anderer Sportarten werblich in Erscheinung treten konnten. Dabei ist insbesondere der Anteil deutscher Nationalspieler in den Kampagnen von 11,4 Prozent 2005 auf 76,1 Prozent während der WM signifikant angestiegen. Da der deutsche Kader im Jahr 2006 jedoch aus lediglich 29 Personen bestand, war das Angebot an geeigneten Fußballtestimonials für die Unternehmen begrenzt. Zudem erfüllten nur wenige dieser Protagonisten im vollen Umfang die erforderlichen werberelevanten Leistungseigenschaften eines optimalen Markenbotschafters. Hierzu zählen neben der sportlichen Leistung in besonderem Maße die durch eine hohe Medienpräsenz generierten Bekanntheits- und Sympathiewerte in der angestrebten Zielgruppe. Demzufolge konzentrierte sich die Nachfrage der Unternehmen auf nur wenige Mitglieder des Nationalteams. Neben dem damaligen Team-Kapitän Michael Ballack konnten lediglich Oliver Kahn und Lukas Podolski eine hohe Anzahl von Werbeverträgen abschließen. Auch im WM-Jahr 2010 hielten die Werbungtreibenden an den bereits bewährten Markenbotschaftern fest. So verteidigte der verletzte Michael Ballack seinen Titel als Werbekönig mit sieben Kampagnen (u.a. Pepsi-Cola, L’Oréal, Adidas), dicht gefolgt von Prinz Poldi mit sechs Kampagnen (u.a. Hugo Boss, Prinzenrolle, Rewe).
Generationswechsel bei den Fußballtestimonials
Da die Unternehmen in ihrer Testimonialwahl überwiegend auf vertraute Gesichter setzen, ist es für Newcomer äußerst schwierig, lukrative Verträge abzuschließen. Sie müssen die hierfür erforderliche Reputation erst aufbauen, indem sie eine außerordentliche spielerische Leistung erbringen, über die positiv und reichweitenstark in den Medien berichtet wird. Insofern waren die „jungen Wilden“ Mesut Özil, Thomas Müller und Cacau vor der WM 2010 kaum als Testimonials gefragt, da es sich um ihren ersten Auftritt auf dem international wichtigsten Fußball-Event handelte. Während Özil vor diesem sportlichen Großereignis neben seinem persönlichen Sponsor Nike immerhin noch ein Werbeengagement für Nutella (Ferrero) vorweisen konnte, hatten seine Teamkollegen Müller und Cacau lediglich einen Ausstattervertrag mit Adidas respektive Nike. Ihr sportlicher Erfolg bei der WM sowie ihr authentisches mediales Auftreten verschaffen ihnen nun jedoch die Voraussetzungen, nicht nur auf dem Spielfeld würdige Nachfolger von Michael Ballack zu werden. Denn selten war das Interesse der Sponsoren an den neuen Nationalspielern größer als nach der WM 2010 in Südafrika. Daher können sich die sympathischen Newcomer ihre werblichen Engagements zukünftig aussuchen und dürften über das entwicklungsfähigste Vermarktungspotenzial des gesamten Nationalteams verfügen.
Risiken der Fußballtestimonials
Unbeschadet der Aufmerksamkeitssteigerung, die mit einem Nationalspieler erzielt werden kann, ist eine Testimonialstrategie jedoch generell mit Risiken behaftet, die den Werbeerfolg deutlich mindern können. Denn im Gegensatz zu einer fiktiven Werbefigur verfügt der Nationalspieler über ein Eigenleben und kann durch abträgliches Verhalten eine schlechte Medienberichterstattung generieren, die im schwersten Fall einen negativen Imagetransfer auf die beworbene Marke verursacht. So besteht bei einem Fußballprofi grundsätzlich die Gefahr von Verletzungspausen, plötzlichen Leistungsschwankungen, Niederlagen, Doping oder unfairem sportlichen Verhalten. Zudem kann auch ein nicht markenkonformes Privatleben der Sportakteure in Form von Skandalen (etwa Seitensprünge, Drogenmissbrauch, Steueraffären) zu einer potenziellen Imageschädigung der beworbenen Produkte führen. Darüber hinaus unterliegen die Unternehmen im WM-Zeitraum generell erschwerten kommunikativen Bedingungen, da neben den Fußballstars auch Bälle, Rasen, Torgehäuse, volle Stadien und jubelnde Fans als überwiegend identische Schlüsselbilder eingesetzt werden. Daher ist eine werbliche Differenzierung aufgrund der Omnipräsenz von Fußballsujets in WM-Jahren für das einzelne mit einem Fußballprofi werbende Unternehmen nur bedingt möglich.
Strategien zur Risikoreduzierung
Um diese Gefahren zu minimieren, sind die Unternehmen stets auf der Suche nach einer Alternative zum risikoträchtigen Nationalspieler, sodass sich zunehmend auch weitere Protagonisten des Fußballsports in den Kampagnen beobachten lassen. Auf Basis der Befunde vorliegender Studie konnten folgende Trends identifiziert werden:
Trend Nr. 1: Ehemalige Spieler
Beim Testimonialeinsatz von ehemaligen Fußballspielern reduzieren sich die sportlichen Risiken auf Null. Zudem sind die Ex-Profis nicht mehr in den engen Zeitplan zwischen Wettkampf und Trainingslager eingespannt, sodass sie auch für Aktionen im Rahmen der integrierten Kommunikation, etwa in Form von Autogrammstunden am Point of Sale, zur Verfügung stehen. Diese Vorteile für den Werbungtreibenden führten dazu, dass der Anteil von ehemaligen Sportlern in den Kampagnen signifi kant angestiegen ist. Voraussetzung für den werblichen Erfolg ist jedoch, dass es sich um die einstigen Helden der Weltmeister von 1954, 1974 oder 1990 handelt, die über hohe Bekanntheits- und Sympathiewerte in der Gesamtbevölkerung verfügen. Insbesondere der letztgenannte Aspekt ist als kritisch zu bezeichnen, da die junge Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen diese Protagonisten kaum als prominente Ex-Sportler wahrnimmt, sodass der intendierte Imagetransfer nicht stattfindet. So dürfte etwa Horst Eckel, Weltmeister von 1954, in der diesjährigen WMWerbung von McDonald’s allenfalls noch dem älteren Publikum bekannt sein.

Thomas Müller:

Der „Junge aus dem Volk“ bietet seinen Sponsoren neben einer Torgarantie ein hohes Maß an authentizität an. Diese Bodenständigkeit trägt viel zu seinem Potenzial als Markenbotschafter bei, da er Marken glaubwürdig vertreten kann. Darüber hinaus ist er ein unverbrauchtes Gesicht, sodass mit seiner Präsenz ein einzigartiger und unverwechselbarer Werbeauftritt geschaffen werden kann. nicht zuletzt wegen seines nachnamens bietet er sich insbesondere für die Bewerbung von Produkten der gleichnamigen Molkerei an.

MESuT Özil:

Der „deutsche Messi“ könnte der neue Popstar unter den Fußballtestimonials werden. Seine hohe Affi nität zur Musik (er rappt mit Jan Delay) sowie seine prominente Freundin (die kleine Schwester von Popsängerin Sarah Connor) prädestinieren ihn zur Bewerbung von Produkten für die junge Zielgruppe (etwa Handys, MP3-Player, Spielkonsolen). Aufgrund seines Migrationshintergrunds kann er zudem gezielt türkischstämmige Konsumenten ansprechen.

Cacau:

Von allen Newcomern bringt „Helmut“, wie ihn seine Teamkollegen nennen, das speziellste Markenprofil mit. Der gläubige Christ eignet sich bestens für die Bewerbung von familienaffinen Produkten und wird seine Werbepartner sicher mit Bedacht auswählen. Inwiefern sein religiöser Background bei deutschen Unternehmen gefragt ist, bleibt jedoch abzuwarten. Cacau dürfte als Testimonial sein Versprechen eines moralischen Lebenswandels einhalten und sich nicht als zweiter Tiger Woods entpuppen.

 
Trend Nr. 2: Verstorbene Legenden
Der Einsatz von verstorbenen Fußball-Legenden als Testimonials in der Werbung ist in Deutschland kaum verbreitet, obwohl diese keine sportlichen oder privaten Skandale und demzufolge auch keinen negativen Imagetransfer verursachen können. Denn im Gegensatz zu real existierenden Personen haben diese nunmehr fiktiven Akteure kein Eigenleben, sondern werden von den Marketingentscheidern werbestrategisch gesteuert. Ein weiterer Vorteil der einstigen Sporthelden sind die vergleichsweise niedrigen Honorare. So sind die Markenrechte eines verstorbenen Sportlers für ein Zehntel der üblichen Summen zu erwerben. So setzt etwa Volkswagen in seiner aktuellen WM-Kampagne Fritz Walter ein. Dabei wurde der „Held von Bern“ in Form von altem Filmmaterial, das ihn auf dem Höhepunkt seiner sportlichen Karriere zeigt, in den TV-Spot integriert.
Trend Nr. 3: Fußballtrainer und -manager
Insbesondere Trainer und Manager der ersten Fußball- Bundesliga und der Deutschen Nationalmannschaft werden als Markenbotschafter nachgefragt, da bei ihnen kein Verletzungs- oder Foulrisiko mehr besteht. Zudem sind sie im Gegensatz zu ehemaligen Athleten noch aktiv im Sportbusiness integriert. Allerdings wird ein sportlicher Misserfolg der Mannschaft auch dem Trainer angelastet, sodass die Gefahr eines negativen Imagetransfers nach wie vor besteht. Der Anteil von werbenden Trainern und Managern liegt mit fünf Prozent respektive 1,7 Prozent an allen werbenden Sportakteuren zwar nur auf einem geringen Niveau. Allerdings werden deren Kampagnen in einer hohen Spot- und Anzeigenfrequenz geschaltet, sodass insbesondere im WMZeitraum der Eindruck einer Omnipräsenz besteht, wie etwa bei der aktuellen Werbung von Nivea mit Bundestrainer Jogi Löw.
Trend Nr. 4: fiktive Mannschaften
Einige Unternehmen möchten trotz des mit Fußballern inflationär besetzten Werbeumfelds und der damit verbundenen Risiken nicht auf aktive Nationalspieler als Testimonials verzichten und setzen daher auf eine Mannschaftsstrategie. Dabei kommen neben dem Nationalkader zunehmend auch fiktive Mannschaften zum Einsatz. Diese Werbeteams setzen sich aus aktiven Fußballprofis zusammen, die im realen Leben nicht zusammen in einer Equipe spielen und ausschließlich für die Werbung geschaffen werden. So entwickelte etwa Adidas zur Fußball-WM 2006 die „+10“-Kampagne, in der die jeweils besten Spieler jedes Landes (etwa Michael Ballack, David Beckham, etc.) zusammen als Mannschaft auftraten. Der Vorteil des Testimonialeinsatzes prominenter Mannschaften liegt insbesondere darin, dass sich das Risiko der sportlichen Niederlage eines einzelnen Athleten durch die werbliche Präsenz vieler Protagonisten wesentlich besser streuen lässt. Auch Verletzungspausen oder private Skandale eines Sportakteurs führen nicht zwangsläufig zu einem negativen Imagetransfer auf die beworbene Marke, da die restlichen Mitglieder des Star-Ensembles diese Aspekte mit positiven Eigenschaften überstrahlen können.
Trend Nr. 5: Spielerfrauen
Die deutschen Spielerfrauen sind im Gegensatz zu ihren englischen Kolleginnen nur vereinzelt in der werblichen Kommunikation präsent. Dies liegt insbesondere daran, dass bisher lediglich wenige Protagonistinnen ausreichend eigene namentliche und visuelle Bekanntheit bei den Konsumenten aufbauen konnten. Eine positive Ausnahme stellt hier die Niederländerin Sylvie van der Vaart dar, die aufgrund ihrer zahlreichen Medienauftritte wesentlich prominenter als ihr fußballspielender Gatte ist und über lukrative Werbeverträge (etwa Otto-Katalog, Gillette, Bavaria-Bier) verfügt. Eine medial präsente Spielerfrau verhilft jedoch auch zu einer Erhöhung des Markenwerts des Ehemanns, da sie zusätzliche Reichweite schafft, indem auch Zielgruppen abseits der klassischen Fußballfans angesprochen werden. Insofern bietet ihre werbliche Einbindung einen Mehrwert für die Sponsoren an.
Fazit – werbewirksames helden-image
Auch zukünftig wird die Nachfrage der Unternehmen nach Nationalspielern ungebrochen sein, ungeachtet der mit ihrer Präsenz verbundenen Risiken. Denn ein Fußballprofi eignet sich in besonderem Maße zur Konstruktion und Reproduktion von nationaler Identität. Er verkörpert wie kein zweiter Prominenztyp den Helden, der für die Werbung so positive Imagewerte wie Erfolg und Leistung transferiert. Allerdings steht dem hohen Bedarf der Werbungtreibenden nur ein begrenzt geeignetes Angebot an Nationalspielern zur Verfügung. Daher lässt sich eine zunehmende Ausdifferenzierung der werblich präsenten Testimonialtypen beobachten, wobei insbesondere ehemalige Nationalspieler und Trainer die höchsten Vermarktungschancen aufweisen werden.
Studiendesign
Struktur- und längsschnittanalyse von 22 Publikumszeitschriften im zeitraum von 1995 bis 2005 sowie von april bis Juli 2006 (Fußball-WM) mit über 75 000 analysierten anzeigen. Untersucht wurden alle anzeigen, unabhängig von Größe und Platzierung, nach den kriterien Prominenzprovenienz, Geschlecht, nationalität, Sportart, Produktkategorie und zeitschriftensegment. untersuchte Titel: „Spiegel“, „Stern“, „Focus“, „Bunte“, „Gala“, „revue“, „Bravo“, „Elle“, „Brigitte“, „Vogue“, „instyle“, „FhM“, „GQ“, „Maxim“, „Men’s health“, „Max“, „Fit for Fun“, „Wirtschafts-Woche“, „Manager Magazin“, „Sport-Bild“, „Bravo Sport“, „11 Freunde“.