Regionale Tageszeitungen: „Relevanter Baustein im Mediamix“
Carsten Dorn, Geschäftsführer Score Media Group, zur Renaissance der Tageszeitungen und zur Digitaloffensive.
Wofür steht eigentlich die Score Media Group?
Wir vermarkten regionale Tageszeitungen national. Sprich, die Score Media Group bündelt mehr als 420 regionale Tageszeitungen unter einem Dach und vermarktet diese aus einer Hand. Durch diese Bündelung wird das Werbemedium regionale Tageszeitung für Werbekunden maximal einfach und extrem attraktiv: Über einen Ansprechpartner erreichen Werbungtreibende mit ihren Produkten und Dienstleitungen hochwertige Zielgruppen in allen Regionen Deutschlands, und zwar genau dort, wo die Menschen leben, konsumieren und zu Hause sind.
Aus welchen Branchen kommen Ihre Kunden im Schwerpunkt?
Wir haben ein breites Spektrum, traditionell ist bei uns natürlich der Handel sehr stark vertreten. Das gilt sowohl für den klassischen Lebensmittelhandel wie auch für Baumärkte. Darüber hinaus nutzen die großen Automotive- Marken regelmäßig unsere Angebote wie auch die Telekommunikationsunternehmen. Besonders stolz sind wir darauf, dass wir seit 2019 den Umsatz mit Kunden aus den Branchen FMCG und Pharma signifikant steigern konnten. Dahinter steckt natürlich eine Menge Überzeugungsarbeit. Oft fahren insbesondere Neukunden zunächst kleinere Testkampagnen, in denen sich die regionale Tageszeitung gegenüber anderen Mediagattungen beweisen muss. Weil die Werbung wirkt, werden nicht wenige zu „Serientätern“.
Welche Argumente sind aus Ihrer Erfahrung für die Zusammenarbeit mit der Score Media Group ausschlaggebend?
Entscheidend für national ausgesteuerte Kampagnen in Tageszeitungen ist im Wesentlichen das Kommunikationsziel. So ist zu Beginn des ersten Lockdowns 2020 z.B. das Interesse der Telekommunikationsanbieter und Streaming-Dienste an unserem Portfolio stark gestiegen. Quasi über Nacht entstand durch Homeoffice, Fernunterricht und erhöhtem Bewegtbildkonsum eine große Nachfrage, und die Unternehmen wollten die potenzielle Kundschaft über ihre Angebote informieren. Menschen waren und sind bis heute viel zu Hause und möchten dort auch erreicht werden. Das gelingt über die regionale Tageszeitung besser als über andere Medien. Zudem hat die Relevanz von Lokalnachrichten noch einmal extrem zugenommen, was zu einer neuen Wertigkeit des Mediums geführt hat. So hat Corona-Pandemie gewissermaßen zu einer Renaissance der Tageszeitungen beigetragen.
Tageszeitungen genießen in der Region meist schon von der Historie her ein großes Vertrauen?
In jedem Fall. Die regionale Tageszeitung ist und bleibt das Vertrauensmedium Nr. 1, das belegen immer wieder Studien aufs Neue. Die Pandemie hat den Trend zu Regionalisierung noch einmal verstärkt. Die Menschen suchen zuverlässige Informationen aus ihrer unmittelbaren Umgebung. Sie wollen wissen, wie sich die Lage vor der Haustür entwickelt. Die regionalen Tageszeitungen sind hier in der Poleposition. In diesem aufmerksamkeitsstarken Umfeld erzielen werbungtreibende Unternehmen natürlich eine nachhaltige Werbewirkung. Das ist in diesen Tagen die harte Währung.
Das klingt gut. Wie ist das zurückliegende Corona- Jahr denn für die Score Media Group gelaufen?
In der nationalen Vermarktung wirklich gut. 2020 konnten wir das beste Ergebnis in unserer fünfjährigen Unternehmensgeschichte erzielen. Im umkämpften Werbemarkt ist es uns nicht nur gelungen, die Bestandskunden zu halten, sondern massiv Neukunden für die überregionale Werbung in Tageszeitungen zu gewinnen. Wir hatten allein 2020 knapp 30 neue Kunden, die seit Jahren keine Abo-Zeitungen mehr belegt hatten und nun zurückgekehrt sind.
Wie erklären Sie sich das?
Der Erfolg hat bekanntlich mehrere Väter. Werbekunden entdecken verstärkt den Wert des Umfelds und des Regionalen wieder, das Regionale ist der starke Gegentrend zur anonymen Globalisierung – hier kommen wieder die Stichwörter Vertrauen und Relevanz ins Spiel. Aber der Erfolg ist uns nicht in den Schoß gefallen. Hier zahlen sich vor allem Ausdauer und die Extrameile aus: Wir bearbeiten intensiv den Markt, wir haben die Kontaktfrequenz mit Kunden und Agenturen noch einmal erhöht, wir bieten umfassenden Service aus einer Hand, und wir haben auch im vergangenen Jahr mit unseren Werbekunden völlig individuelle und neue Ideen entwickelt. Die Summe aus Einsatz, Serviceexzellenz, Glaubwürdigkeit, Relevanz und letztendlich Werbewirkung haben für dieses tolle Umsatzergebnis gesorgt.
Dies trotz der kontinuierlich rückläufigen Auflagezahlen der Printausgaben?
In jedem Fall. Zum einen ist die regionale Tageszeitung auch mit kleiner werdender Printauflagen ein echter Reichweitengigant, zum anderen bieten unsere Zeitungsmarken viel mehr als nur die gedruckte Ausgabe. So erreichen wir mit unserem Portfolio crossmedial 32 Millionen Menschen täglich. Damit sind wir ein echtes Massenmedium und zwar eins mit einem stabilen Portfolio und exakten Leistungswerten.
Markenartikler, die in regionalen Tageszeitungen überregional werben, können sich auf die exakten Leistungsdaten der Medienhäuser verlassen?
Wir überzeugen durch hohe Transparenz und einen gut messbaren Return on Investment. Wir richten die Mediaplanung exakt an den Kundenzielen aus. Unternehmen buchen über uns nicht zwingend eine Gesamtauflage von knapp neun Millionen gedruckten Tageszeitungen pro Tag. Die verschiedenen Zielgruppen lassen sich vielmehr fein ausgesteuert ansprechen: Egal, ob ein Publikum in Metropolen erreicht werden soll, weil sich dort Ladengeschäfte befinden, oder ob Anbieter digitaler Dienstleistungen ganz bewusst Menschen auf dem Land ansprechen wollen. Wir können die Kampagnen individuell aussteuern, auch bis hinunter zu den Filialstandorten der Kunden. So sind Tageszeitungen im crossmedialen Mediamix besonders für Markenartikler ein wertvoller und effizienter Baustein.
Die Score Media Group ist eine 100-prozentige Tochter von Zeitungsverlagen und für die nationale Vermarktung regionaler Tageszeitungen zuständig.
Wie lässt sich der Return on Investment für Ihre Werbekunden messen?
Der Handel z.B. misst die Effizienz einer Kampagne ganz unmittelbar an der Kasse. Dort zeigt sich ganz klar, was die Kampagne bringt. Ein schönes Beispiel dafür ist unser Best Case Bronchicum®, den wir mit Klosterfrau realisieren durften. Auch über erhöhte Klickraten und das Kundenverhalten in der digitalen Welt lässt sich Erfolg messen. Auch Automotive- Kunden spüren die deutliche Zunahme der Leads im Kampagnenzeitraum. Das belegen unser Begleitforschungen immer wieder aufs Neue.
5 Jahre Score Media Group
Die Score Media Group ist eine 100-prozentige Tochter von Zeitungsverlagen und für die nationale Vermarktung regionaler Tageszeitungen zuständig. Die Vermarktungsallianz wurde vor fünf Jahren, im April 2016, gegründet und umfasst heute rund 30 Verlage. Mit einem Portfolio von mehr als 420 regionalen Tageszeitungstiteln in ganz Deutschland und dazugehörigen digitalen Portalen, E-Paper-Angebote und Anzeigenblätter zählt Score Media zu den größten Crossmedia-Vermarktern in Deutschland. Die von Score Media vermarkteten Zeitungsmarken erreichen Tag für Tag 32 Millionen* Menschen in nahezu allen Regionen Deutschlands. Insgesamt beschäftigt die Allianz 45 Mitarbeiter*innen an den Standorten Düsseldorf und München.
*(b4p 2020 III, Score Media Max, Crossmedia pro Tag; exkl. Anzeigenblätter).
Sie haben mit der Score Media Group auch schon relativ früh damit angefangen, digitale Produkte aufzubauen?
Richtig. Beispielsweise können Werbekunden ausschließlich in den E-Paper-Ausgaben werben. Hier reden wir derzeit von einer Auflage von über einer Million E-Paper-Abonnenten pro Tag. Das ist für sich schon eine relevante Größenordnung und wir verzeichnen bei diesem Angebot jährliche Wachstumsraten von knapp 20 Prozent. Hier erreichen wir eine gegenüber Print jüngere, aber ebenso gebildete wie einkommensstarke Zielgruppe.
Was steckt hinter der im letzten Jahr gelaunchten digitalen Beilagenplattform?
Wir haben bei den Verlagen eine Technik implementiert, mit der verlagsübergreifend digitale Beilagen im E-Paper-Umfeld aufmerksamkeitsstark integriert werden können. Die Beilagen können klassische Angebotskommunikation sein, aber auch informativer Mehrwert-Content in Form von digitalen Magazinen. Insbesondere auch erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen lassen sich über dieses Format vorzüglich promoten. Ein Beispiel ist die digitale Beilage Deutschland braucht mehr Pflegekraft des Bundesministeriums für Gesundheit. Schon heute bieten die Aussteuerung der Kampagnen und das Tracking des Nutzerverhaltens enorme Möglichkeiten. Hier sehen wir einen starken Wachstumsmarkt. Im laufenden Jahr wollen wir vor allem auch unser crossmediales Angebot weiter ausbauen. Hier können Werbungtreibende effizient Nettoreichweite aufbauen und von besonders wirkungsvollen Doppelkontakten profitieren.
Ihr Spektrum umfasst damit wesentlich mehr Leistungen, als man das von einem Vermarkter erwarten würde?
Wenn auch nicht alles, was wir anbieten, Maßschneiderei ist, so sind wir doch in jedem Fall Konfektionsschneider. Unser Anspruch besteht darin, für den Kunden eine individuelle und immer optimale Lösung zu finden. Dafür setzen wir uns sehr intensiv mit seinen Kommunikationszielen auseinander. Das erfordert Sachkenntnis und Kreativität, Flexibilität und eine gewisse Hartnäckigkeit, die Grenzen einer Gattung auch zu verschieben.
