Pricing-Excellence für Markenhersteller

Durch professionelles Management von unverbindlichen Preisempfehlungen (UVPs) können Gewinn und Umsatz um bis zu sechs Prozent gesteigert werden. Dafür ist es notwendig, die Konsumenten-, Handels- und unternehmensinterne Sicht zu berücksichtigen.

Das professionelle Management von UVPs (Unverbindliche Preisempfehlungen) wird in vielen Unternehmen schon fast sträflich vernachlässigt. Ein Grund dafür sind nicht zuletzt die zunehmenden Aktivitäten des Bundeskartellamts zur Verhinderung von Preisabsprachen und Wettbewerbsbehinderung.
Nichtdestotrotz ist der UVP ein wichtiges Preisinstrument, das nicht nur den Wert der Produkte kommuniziert, sondern auch Ausgangspunkt für Verhandlungen mit dem Handel ist. Die fehlende Kenntnis des optimalen UVP führt zu Umsatz- und Gewinnverlusten in der gesamten Wertschöpfungskette. Ein verbessertes UVP-Management kann den Umsatz und Gewinn bis zu sechs Prozent steigern.

Was beinhaltet professionelles UVP-Management?

Umfassendes, kundenorientiertes UVP-Management geschieht in vier Phasen:

• Grundlegende preisstrategische Ziele und Preistreiber festlegen
• UVP-Optionen definieren
• Ergebnisse der UVP-Optionen ermitteln und interpretieren
• Interne Umsetzung sicherstellen.

Ziel dieser Phasen ist ein optimaler preislicher Aufbau des Sortiments, d.h. die Abdeckung sämtlicher relevanter Preispunkte mit den richtigen Produkten, damit das profitable Unternehmenswachstum gefördert wird.

Grundlegende preisstrategische Ziele und Preistreiber festlegen

Beim Management von UVPs ist die Definition der strategischen Ziele der erste Schritt. Dabei sind insbesondere folgende zwei Punkte festzulegen:

• Ziele: Sollen Marktanteile/Mengen oder Gewinn maximiert werden?
• Markenpositionierung: Welche UVP-Spanne (z.B. Preiseinstieg, Mittelfeld, Premium) sollen einzelne Marken im Sortiment abdecken?

Beide Punkte legen den allgemeinen Handlungsspielraum der UVP-Strategie fest und können für individuelle Marken unterschiedlich sein.
Neben den strategischen Stellhebeln ist es wichtig, die Preislogik im Markt zu betrachten. Dabei gilt es, die wert- bzw. preistreibenden Faktoren aus Konsumentensicht (nicht Kostensicht) in der betreffenden Produktkategorie zu identifizieren. Zu diesen gehören üblicherweise die Marke, Verpackungsform, Packungsmenge und der Zusatznutzen (z.B. Füllung). „UVP-Treiber“ sind ein Kernelement für den preislichen Aufbau des Sortiments. Ein weiteres Kernelement sind wichtige Preisschwellen im Markt, also Preispunkte, deren Überschreitung zu einem erheblichen Mengenverlust führt. Üblicherweise gibt die Bargeldstückelung, d.h. Münzen oder Scheine, eine guten Hinweis über Preisschwellen. So sind z.B. ein, zwei, fünf oder zehn Euro meistens wichtige Preisschwellen. Sowohl die Preistreiber als auch die Preisschwellen können über Expertenwissen ermittelt und gegebenenfalls mit Preismarktforschung abgesichert werden.

UVP-Optionen definieren

Strategische Ziele, Preistreiber und Preisschwellen dienen als Basis für die Analyse des Sortiments aus Preissicht.
Um Lücken und Inkonsistenz zu beseitigen, werden mögliche UVP-Optionen erarbeitet. Dabei werden UVPVeränderungen über das Sortiment hinweg durchgespielt. Dies beinhaltet sowohl die preisliche Umpositionierung von bestehenden Produkten und auch weiterreichende Sortimentsveränderungen (z.B. andere Verpackungsgrößen, -formate oder wirkliche Innovationen).
Zudem gibt es Implementierungsbarrieren bei der Definition von UVP-Optionen. Dies sind z.B. bestehende längerfristige Verträge mit Handelskunden oder Einschränkungen in der Supply Chain, die eine Konfigurationsveränderung von Produkten stark erschweren. Identifizierte Barrieren können dazu führen, dass mögliche UVP-Optionen nicht weiter verfolgt werden.

Ergebnisse der UVP-Optionen ermitteln und interpretieren

Sind die UVP-Optionen definiert, müssen die besten Optionen in Bezug auf die festgelegten Ziele ausgemacht werden. Hierbei sind die zu erwartenden Marktanteilsverschiebungen sowie die daraus resultierenden Umsatz- und Gewinnveränderungen entscheidend.
Marktanteilsveränderungen können dabei sowohl durch Reaktionen des Endkunden als auch durch die des Wettbewerbs auf die geplanten UVP- und Sortimentsveränderungen entstehen. Bei Sortimenten mit vielen Marken, Produkten und Wettbewerbern ist es ratsam, eine Preismarktforschung durchzuführen, die die Kaufsituation möglichst realistisch abbildet. Online durchgeführte Regalsimulationen bieten den beste Trade-off zwischen Validität und Kosten. Der Vorteil einer solchen Befragung ist außerdem, dass Marktanteilsverschiebungen über das im Regal abgebildete Sortiment erkennbar sind und nicht nur Mengenveränderungen bei einem Produkt. Außerdem kann Wettbewerbsverhalten simuliert werden, indem mögliche Preisanpassungen der Wettbewerber parallel zu den eigenen Preis- und Sortimentsänderungen im Regal getestet werden.
Auf Basis der ermittelten Marktanteilsverschiebungen wird daraufhin der Umsatz zu Listenpreisen, zu Netto-Preisen sowie der Deckungsbeitrag pro Produkt, Marke und für das gesamte Sortiment errechnet. Die Ergebnisse dienen als Ausgangspunkt für die Optionsbewertung. Die finale Entscheidung über die neuen UVPs und ggf. verbundene Sortiments- und Produktveränderungen sollte funktionsübergreifend getroffen werden, damit bei der Umsetzung Marketing, Vertrieb und Finanzen an einem Strang ziehen.

Interne Umsetzung sicherstellen

Für die erfolgreiche Umsetzung der neuen UVPs ist eine detaillierte Vorbereitung der Gespräche mit dem Handel wesentlich. Hierbei müssen Marketing, Vertrieb und Finanzen zusammen die Vorteile der neuen UVPs kundenindividuell herausarbeiten.
Damit die UVP-Optimierung nicht nur einmalig durchgeführt wird, sondern langfristig im Unternehmen verankert bleibt, ist eine klare Integration in die Geschäftsprozesse und -planung notwendig. Hierbei sind leicht anwendbare Pricing-Tools sehr hilfreich. Weiterhin muss ein Pricing-Manager installiert werden, der die umfassende Verantwortlichkeit für das Thema UVP-Management trägt. Aufgrund der Komplexität und Sensibilität des Themas ist hierfür ein Mitarbeiter mit viel Eigeninitiative und Überzeugungskraft aus dem Marketing oder Vertrieb am besten geeignet. Nur so können die Vorteile eines optimalen UVP-Managements nachhaltig gesichert werden.