Multisensorisches Marketing 2: Online versus Offline? Love Brands setzen auf Symbiose.

Warum starke Marken analoge wie digitale Kommunikationskanäle nutzen, um unvergessliche Marken- und Produkterlebnisse für ihre Zielgruppen zu erschaffen.

ANFASSEN, ERLEBEN, KAUFEN – für viele Generationen war dies die gängige und buchstäblich „einzig handfeste“ Entscheidungsgrundlage für den Kauf einer Marke und ihrer Produkte. In unserer zunehmend digitalen Welt ist das Gewinnen einer Zielgruppe für die eigene Marke jedoch wesentlich komplexer geworden.

A winning team

Aber Marken und ihre Produkte müssen auch im Zeitalter der Digitalisierung mehr bieten, als nur auf Websites, in Online-Shops oder sozialen Netzwerken wie Facebook und Co. digital aktiv zu sein. Der Konsument von heute – und vor allem der von morgen – erwartet mehr! Die sich rasant entwickelnden Technologien sind dabei die Enabler, um digitale und haptische Welten auf neue Weise innovativ miteinander zu verbinden. Denn keine der beiden Seiten konnte den medialen Konkurrenzkampf um Kundenherzen alleine für sich entscheiden. Die Macher der Konsumtraumwelten haben verstanden, dass der proaktive, selbstbestimmte „Prosument“ von heute mehr erwartet als nur einen Schlagabtausch zwischen Onl ine-Werbebannern, Pr int- Schweinebauchwerbung und Gratisproben am Point of Sale. Langsam beginnen sie, aus Schwarz und Weiß nicht nur ein Grau zu mischen, sondern mit strategischem Einsatz aller Kommunikationskanäle einen ganzen Farbfächer vor dem Konsumenten auszubreiten – willkommen im Marketing-Schlaraffenland.

Ursprung von allem: die Bedürfnisbefriedigung

Doch gehen wir einen Schritt zurück: In den 1950er-Jahren machte der US-Psychologe Harry Harlow Experimente mit neugeborenen Rhesusäffchen. Er teilte die Tiere nach ihrer Geburt in vier Gruppen ein. Eine wuchs mit ihren Müttern auf, die drei anderen wurden unmittelbar nach der Geburt von diesen getrennt. Als „Ersatz“ wurde eine dieser Gruppen täglich von einer Tierpflegerin mit Milch versorgt, die zweite bekam eine Kuschelpuppe sowie eine Milch spendende „Drahtmutter“, wohingegen die letzte Gruppe völlig isoliert nur mit dem Drahtgestell aufwuchs, das sie mit Milch versorgte. Außer der ersten Gruppe entwickelten alle Äffchen Verhaltensstörungen. Diese waren umso massiver, je weniger Ersatzquellen für Körperkontakt zur Verfügung standen. So ethisch fragwürdig dieses Exper iment heute scheint, so eindeutig konnte Harlow damals beweisen, wie wichtig physische Nähe bzw. die Befriedigung unserer elementaren Grundbedürfnisse mit allen Sinnen ist.
Vielleicht erscheint der Bezug auf dieses Experiment aus der Neuropsychologie zunächst etwas weit hergeholt. Hinter dem Konsum von Marken und Produkten steckt jedoch genau dasselbe Prinzip: die Befriedigung unserer menschlichen Grundbedürfnisse – und zwar weit über das Angebot von reinen Konsumgütern hinaus. Es geht um Interaktion sowie den Aufbau von Beziehungen.

Mit allen Sinnen – klassische Konditionierung

In einem immer digitaler und virtueller werdenden Zeitalter bleiben unsere tiefsten Grundbedürfnisse daher dennoch die alten. Sie müssen greifbar, real erlebbar und „echt“ sein. Denn welchen Reiz hätte ein Foto einer mit Frischeperlen überzogenen Coke ohne die ergänzende Live-Erfahrung, dass uns an einem heißen Sommertag jemand die kühle, geriffelte Glasflasche mit dem leicht wiedererkennbaren, geschwungenen Schriftzug in die Hand drückt, und wir damit unseren Durst löschen?
Je mehr Sinne ein Markenerlebnis anspricht, desto emotionaler und damit auch nachhaltiger wird es in unserem Gehirn verankert. Wenn sich diese Sinneserlebnisse dazu noch mit positiven Gefühlen verbinden, hat sich in uns eine neue Lieblingsmarke etabliert. Oder zumindest haben sich erste Synapsen für eine solche Entwicklung ausgebildet. Durch diese klassische Konditionierung – und auch hier gab es ein bedeutsames Exper iment mit „Pawlows Hunden“ – reicht nun das Frischeperlen-Cola-Pop-up auf Facebook, um uns sogar dann Lust auf eine Cola zu machen, wenn wir in diesem Moment nicht einmal Durst verspüren. Denn wir wissen: Dieser Marke können wir vertrauen, wir wissen, was wir kriegen, wie es sich anfühlt, wenn wir sie anfassen, riechen, schmecken, konsumieren und vor allem wissen wir: Dieses Produkt befriedigt meine Bedürfnisse.

Das Gehirn – der Point of Sale

Starke Marken haben daher gelernt, alle ihnen zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle zu nutzen, um den Konsumenten nicht erst bei seiner finalen Entscheidung am Point of Sale zu unterstützen. Bereits viel früher zaubern sie für ihn auf möglichst vielen verschiedenen und individuell relevanten Touchpoints ein unvergessliches, ganzheitliches Marken- und Produkterlebnis. Insbesondere digitale Medien ermöglichen es, völlig neue, ungeahnte Wünsche beim Konsumenten entstehen zu lassen. Denn durch Geschichten und persönlich relevante Inhalte werden oft, lange bevor das Produkt live erlebbar ist, Markenpräferenzen geschaffen. Damit ist auch die Kaufentscheidung getroffen. Und zwar am eigentlichen Point of Sale: unserem Gehirn.

„ Je mehr Sinne ein Markenerlebnis anspricht, desto emotionaler und nachhaltiger wird es in unserem Gehirn verankert. “

BUT: Never change a winning team

Digitale und haptische Markenwelten schließen sich nicht aus, sondern befruchten sich vielmehr gegenseitig. Das geschickte Zusammenspiel der verschiedenen Touchpoints macht Produkte ganzheitlich erfahrbar und damit langfristig begehrlich – besonders wenn die Markenwerte authentisch und konsistent kommuniziert werden. Als strategische Design Consulting Agentur arbeitet designaffairs täglich an der markenkonformen Übersetzung von Unternehmenswerten ins Design, und, viel wichtiger, mit den dahinterstehenden Menschen: mit ihren Schöpfern und Mitarbeitern, mit ihren heutigen Kunden und potenziel len Konsumenten von morgen.
Drei Leistungsbereiche sind dabei essenziell: die Marke mit ihren Werten, Differenzierungsmerkmalen und ihrer Positionierung. Die Produkte mit ihrem Design, ihrer Qualität und Usability. Sowie die Menschen mit ihren Bedürfnissen und Erwartungen. Dabei gehen die Experten bei designaffairs nicht rein theoretisch, sondern stark empirisch vor und verlassen das Feld des „individuellen Geschmacks“. Der Einsatz agentureigener, wissenschaftlich validierter Tools wie SimuPro® und DSO (Design Style Observation) ermöglichen die Definition einer individuellen Markenpositionierung und eines einzigartigen Designstils, die auf der individuellen Marken- DNA basieren und damit authentisch überzeugen.
Im Color Material & User Interface Lab experimentieren die Designer von designaffairs zudem gezielt mit analogen Materialien und digitalen Medien. Hier finden sich Beispiele wie das Ambient Display, das Interaktionen zwischen Mensch und Technologie neu und emotional interpretiert.

Love Brands

Aktuelle Beispiele für erfolgreiche Markeninszenierung gibt es mehr als genug, wie das jährliche Ranking vom Marktforschungsinstitut Millward Brown und Interbrand zeigt: Apple, Google, Coca-Cola – starke Marken, die ihre Zielgruppen auf allen relevanten On- und Offline-Kanälen ansprechen, begeistern und über personalisierten Content starke Begehrlichkeiten und vor allem Relevanz für ihre Marken und Produkte erzeugen.
Analog und digital, virtuell und haptisch. Zwei Welten, die gelernt haben, dass sie gemeinsam etwas viel Größeres und Wertvolleres für den Menschen erschaffen können, als es die platte „Einwegkommunikation“ von gestern jemals gekonnt hätte – nämlich die Werte einer Marke und ihrer Produkte zielgruppenrelevant erlebbar zu machen und dadurch letztendlich „Love Brands“ zu erschaffen, die für die Menschen in ihrem Alltag wirklich bedeutsam sind.