Insights, die wirklich helfen
Briefings sind eigentlich etwas „Wunderbares“: Es sind die Dokumente, die Agenturen an der Weiterentwicklung von Marken teilhaben lassen. Neben dem Modebegriff der „Marken-Emotionalisierung“ als zentraler Auftrag an die Kreation finden sich in solchen Dokumenten auch häufig Formulierungen zu den sogenannten Insights. Wer – als Markenartikler – viele Insights hat, kommt schneller zum Erfolg. So die Theorie. Das Problem dabei: Nicht jeder Insight ist ein Insight im eigentlichen Sinn und liefert die Erkenntnisse, die benötigt werden, um Marken erfolgreich führen zu können. Daher stellt sich die Frage: Was sind wirklich relevante Insights für die Markenführung?
Konsumgütermärkte in Deutschland sind seit den 1980er-Jahren zunehmend gesättigt: Produkte unterscheiden sich kaum noch, und die Konsumenten haben eine Fülle an Auswahlmöglichkeiten. Da die Spielräume für die Markenartikler immer enger wurden, nutzen sie als Basis ihrer Strategieentwicklung in den Bereichen Vertrieb/ Marketing/Werbung gerne Standards wie halbmonatliche ACNielsen-Marktberichte. Seit Einführung der Scanner-Kassen und dem Siegeszug des Internets nehmen Datenquellen und Datenvolumen aber ständig zu. Die technologischen Entwicklungen haben dazu geführt, dass sich Daten aus verschiedensten Quellen heute quasi in Echtzeit miteinander verbinden und analysieren lassen. In der Folge: Mehr und mehr Informationen über die Konsumenten sind immer schneller und einfacher verfügbar. Big Data is watching you!
Weiß ich alles, was ich wissen muss?
Die Herausforderung beim Verständnis der Konsumenten liegt heute nicht mehr in fehlenden Informationen, sondern in deren Verständnis und deren Priorisierung. Die heutige Datenverfügbarkeit hat letztlich nicht dazu geführt, dass die Unsicherheit der Markenartikler in Bezug auf die Konsumenten und ihr Verhalten gesunken ist. Und auch die Floprate für Produkte nahm definitiv nicht ab. Weil heute aber so viele Daten verfügbar sind, werden Fehlentscheidungen schnell auf fehlende Auswertung oder mangelnde Interpretation zurückgeführt. Anstelle sich auf die wesentlichen Informationen zu konzentrieren und nachzufragen, ob die vorliegenden Daten tatsächlich Insights (oder zu Deutsch: Erkenntnisse) für die Markenführung liefern, wird der Unsicherheit häufig mit Sammlung und Auswertung von weiteren Daten begegnet. Die Berge an Informationen und Datenwust werden immer höher, doch irgendwann sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. In solch einem Aktionismus bleibt meistens eine Frage unbeantwortet: Wonach wird eigentlich gesucht? Was genau will man eigentlich wissen?
Das „Warum“ als zentrale Frage für „echte“ Insights
Informationen sind dann relevant für die Markenführung, wenn sie einem helfen, erhellen und zu (ggf. neuen) Einsichten führen. Alle anderen Informationen sind überflüssig, lassen sich nicht verarbeiten, lenken ab. Auf solche Informationen kann gerne verzichtet werden, denn sie liefern keine Einsichten. Auch nicht in Briefings für Kreativagenturen!
Insights sind zentrale Einsichten, warum sich Konsumenten für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden und nicht für eine Alternative, welche faktisch die gleiche Leistung bieten würde und vielleicht sogar günstiger ist.
„ Für die Markenführung relevante Insights sind niemals nur eine Beschreibung des „Was?“, sondern immer auch eine Einsicht über das „Warum?“. Klassisches „Bench- Marketing“ hilft deshalb auch nur bedingt, Marken weiter zu entwickeln. “
Um die zentralen – und nicht irgendwelche nebensächlichen – Einsichten zu finden, müssen wir genau verstehen, welche Einstellungen und Bedürfnisse dem Konsum zugrunde liegen und wie sich dies auf das Verhalten der Konsumenten auswirkt. Nur so findet man echte „Consumer Insights“ oder zu Deutsch: Erkenntnisse. Aus Big Data aneinander gereihtes Zahlenmaterial, unselige Datenfriedhöfe aus quantitativen Verbraucherstudien oder punktuelle Konzepttests erklären vielleicht das „Was?“, d.h. sie beschreiben mithilfe von Fakten den Status quo z.B. beim Kaufverhalten oder der Verwendungssituation – sie erklären aber niemals das motivationale „Warum?“, das sich hinter den Fakten versteckt! Kurz: Für die Markenführung relevante Insights sind also niemals nur eine Beschreibung des „Was?“, sondern immer auch eine Einsicht über das „Warum?“. Klassisches „Bench-Marketing“ hilft deshalb auch nur bedingt, Marken weiter zu entwickeln. Oft führt Markenführung, die sich ausschließlich hinter Marktforschungs-Benchmarks „versteckt“ und diese nicht auch inhaltlich bewertet, konzeptionell sogar in gedankliche Sackgassen. Eine Marke muss evolutionär fortentwickelt und für die Zukunft „fit gemacht“ werden. Die Beschreibung des Status quo mithilfe von Fakten, wie z.B. Werbe-Benchmarks, ist deswegen immer um eine inhaltliche Bewertung und durch Untersuchung des motivationalen „Warum?“ zu ergänzen.
Um neue Insights zu finden, mit denen die Marke weiter entwickelt und für die Zukunft fit gemacht werden kann, reichen Big Data und quantitative Standardanalysen allein nicht aus. Eine offen und konstruktiv gestellte Frage nach dem „Warum?“ in der Markenführung wird immer auf kurz oder lang auch zu qualitativer Marktforschung führen. Die psychologischen und soziokulturellen Hintergründe lassen sich nur in Bruchteilen aus Big Data & Co. herausfiltrieren. Nur wenn ein Verantwortlicher in der Markenführung weiß, warum sich bestimmte Zahlen (Merkmalsausprägungen) in quantitativen Befragungen ergeben haben und weshalb sie überhaupt in der dargestellten Datenkonstellation zustande kommen, dann „weiß er wirklich“. Dann erhalten Zahlen auch „Gesichter“, entschlüsseln Marktzusammenhänge und liefern idealerweise eben auch Hinweise, wie sich Marktbegehrlichkeiten verändern lassen. Wer die Warum- Frage zu den verschiedensten Sachverhalten konkret in einem Satz beantworten kann, hält bereits den Schlüssel für zukünftige erfolgreiche Maßnahmen in den Händen. Wer das „Warum“ hinter den Zahlen nicht eindeutig und prägnant beantworten kann, befindet sich auf dem besten Weg, im „Treibsand unzähliger und verwirrender Informationen“ zu versinken.
Typologie der Insights: ein Versuch
Insights sollten immer in einem strukturierten Suchprozess und innerhalb eines groben Rasters gesucht werden. In der Literatur gibt es eine Vielzahl an Insight- Typologien, die sich für die Strukturierung anbieten. Aus unserer Sicht bietet sich eine pragmatische Typologisierung in „funktionale Insights“, „psychologisch- emotionale Insights“ und „soziokulturelle Insights“ als Strukturierungshilfe an. Dabei unterscheiden wir die Insights nach zwei Bewertungsdimensionen: a. Sicherheit in Bezug auf ihre Relevanz für die Markenführung und b. Potenzial für die Weiterentwicklung der Marke und damit Zukunftsausrichtung für die Markenführung (vgl. Abbildung).
Der funktionale Insight: Messung von Vergangenheit und Gegenwart!
Die Einsicht zu einem funktionalen Insight beginnt bei der Benutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung bzw. ihrer faktischen Leistung. D.h., sie basieren auf funktionalen Bedürfnissen wie z.B. Fertiggerichte ohne Konservierungsstoffe, gründliche Rasierer ohne Hautirritationen, schuppenbeseitigendes Shampoo, immer warmer Kaffee, gut riechendes Klopapier etc.
Um relevante funktionale Insights zu finden, wird das Nutzungsverhalten der Konsumenten im Detail analysiert. Welche Funktion ist wichtig – welche unwichtig? Sollte das Produkt oder die Dienstleistung zusätzliche Funktionen haben? Wie werden die Funktionen genutzt und können Funktionen verbessert werden? Welche Funktionen erfüllt eine Marke „besser“ als die andere etc. Dabei steht nicht nur das eigentliche Produkt im Fokus, sondern auch die Marke im Kategorieumfeld sowie darüber hinaus (wenn vorhanden) auch mögliche funktionale Substitutionsangebote aus anderen Kategorien. Neben der Analyse der Funktionalität der eigenen Leistung besitzt die genaue Analyse der Leistungen des Wettbewerbs sowie die Beobachtung aktueller technologischer und produktionstechnischer Zusatzangebote eine große Bedeutung.
Neben diesen klassischen U&A-Fragen zählen wir unter die Kategorie der funktionalen Insights auch diejenigen Erkenntnisse, die Ableitungen über Marktzusammenhänge (z.B. Gain & Loss), „Warenkörbe“ oder Preisstellungen zulassen. Auch quantitative Imageanalysen von Marken fallen i.d.R. zu funktionalen Insights, da sie meistens über Item-Abfragen den Befragten zu Zweckrationalisierungen und expliziten Statement- Zuordnungen bewegen, die er normalerweise (implizit) so gar nicht über Marken abgeben würde.
Der funktionale Insight ist im Konsumgüterbereich, aber auch in anderen Branchen (Versicherungen, Health Care usw.) der am einfachsten zugängliche – aber wahrscheinlich auch der am meisten überschätzte Insight. Auf der einen Seite bildet er in gewisser Weise die „Markenführung der Vergangenheit“ ab, wobei diese Ergebnisse allein nicht zwingend zu Erkenntnissen führen, wie die Marke, eine Kategorie oder auch Neueinführung in Zukunft erfolgreich gestaltet werden kann. Auf der anderen Seite können technologische Entwicklungen neue Funktionalitäten entstehen lassen, die den Konsumenten bisher nicht bewusst gewesen sind und die bei Markteinführung zu radikalen Verhaltens- und Nutzungsveränderungen führen. Henry Ford beschrieb dies einmal so: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.“ Allerdings sind „Daten funktionaler Insights“ für jedermann zugänglich, sodass auch funktionale Insights vom Wettbewerb stets leicht kopiert werden können. Ausnahme hierzu bilden der High Tech- und RX-Bereich, wo sich funktionale Leistungen durch Patente besser schützen lassen.
Der Insight aus der psychologischen Bedeutung: implizite Wahrnehmung und Emotionalität
Die Einsicht für diesen Insight-Typ basiert auf der Bedeutung, die der Konsument einem Produkt, einer Dienstleistung und einer Marke zuschreibt. Es wird untersucht, welchen Mehrwert ein Angebot oder eine Marke dem Konsumenten über den funktionalen Nutzen hinaus bietet und welche Gefühle damit verbunden werden. Es geht folglich um markenpsychologische Fragestellungen, über Motivstrukturen und tieferliegende Bedürfnisse und deren Ableitungen zur Persönlichkeit einer Marke. Die auf der Verknüpfung von Gefühlen und Produkten basierenden psychologisch-emotionalen Bedeutungen sind den Konsumenten oft gar nicht oder nur begrenzt bewusst. Sie sind daher viel schwieriger zugänglich und nicht so greifbar wie funktionale Insights – aber wegen der funktionalen Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen und ihrer stark dynamischen Komponenten für das Markenerleben von Konsumenten hoch relevant.
Um diese Bedeutung zu verstehen und Leistungsangebote von Marken gezielt darauf zu konfigurieren, untersuchen wir die psychologischen Wirkmechanismen und Determinanten der Beziehung von Menschen mit ihren Produkten, Dienstleistungen und Marken. Diese setzen wir dann in Beziehung zum Wettbewerbsumfeld und zum soziokulturellen Kontext. Darüber hinaus müssen wir hier auch Leistungen aus völlig anderen Kategorien berücksichtigen, die ähnliche Bedeutung für die Konsumenten haben können – auch wenn sie einen völlig anderen funktionalen Nutzen besitzen (zum Beispiel: Statuserhöhung durch Autokauf vs. Statuserhöhung durch Teilnahme an einer Kreuzfahrt). Diese kategorie-übergreifenden Bedeutungsbeziehungen werden oft vergessen und führen dazu, dass neue Angebote aus anderen Kategorien übersehen werden, die großen Einfluss auf die eigene Leistungsfähigkeit haben können. Um solche Fragestellungen beantworten zu können, helfen psychologischprojektive Untersuchungsansätze, die über StandardTools wie Fokusgruppen oder Tiefenexplorationen hinausgehen (z.B. Psychodrama- Ansatz, vgl. Kasten).
Soziokulturelle Insights: der Blick auf die Gesellschaft und ihre Entwicklung
Normen und Werte führen zu Einstellungen in Bezug darauf, wie „man selbst“ und „etwas anderes“ zu sein hat. Daran orientieren sich Lebensstile und Vorstellungen, wie man selbst idealerweise sein will. Langsame Veränderungen in Kultur-Schemata ergeben immer wieder die Möglichkeit für neue Leistungsangebote. Sie machen aber auch eine Anpassung der bisherigen Leistung in der Markenführung notwendig. So kann es sein, dass ganze Produktkategorien als nicht mehr zeitgemäß empfunden werden oder im schlimmsten Fall „aussterben“. Beispiele hierfür sind technologisch überholte Kategorien wie Schreibmaschinen oder „Pkw-Spritschlucker“, aber auch als nicht mehr zeitgemäß erlebte Kategorien wie Eintöpfe, Eiskonfekt u.v.a. Nicht mehr zeitgemäß zu sein, bedeutet aber nicht, chancenlos zu sein: Eine „Wiederbelebung“ oder Neuaufladung kann über Ableitungen aus psychologischen Insights erfolgen, die im veränderten soziokulturellen Kontext neu bzw. anders zu interpretieren sind. Ein Beispiel hierfür ist Jägermeister, denen es gelungen ist, durch Veränderungen in der Markenführung eine neue Bedeutung zu erlangen.
„ Marktforschung kann einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, „echte“ Insights zu finden. “
Insgesamt sind alle Insights, die auf Formen soziokultureller Trends basieren, diejenigen, die für die Markenführung oder für Produktneueinführungen zwar ein Höchstmaß an Entwicklungspotenzialen, aber auch an Risiken bereitstellen. Wäre die Zukunft voraussehbar, bräuchte man weniger Marketing! Durch die sukzessive stattfindenden gesellschaftlichen Prozesse (z.B. demografischer Wandel), ökonomische Verwerfungen (Eurokrise) und politische Eingriffe (z.B. AMNOG im Health-Care-Bereich) kommt es zu Veränderungen, die nicht immer in ganzem Umfang für die Markenführung kalkulierbar sind. Das gilt insbesondere auch dann, wenn zwischen „kurzfristigen Moden“ und echten Trends bzw. soziokulturellen Veränderungen zu unterscheiden ist.
Wie finden wir relevante Insights, und was bedeutet das für die Markenführung?
Zunächst einmal wollen wir festhalten: Marktforschung kann einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, „echte“ Insights zu finden. Wichtig ist, dass nicht irgendetwas analysiert wird das nice to know ist, aber letztlich nur zu Datenmüll, Overload und Irritationen führt. Moderne Marktforschung bedeutet auch, dass Insights plausibel und nachvollziehbar sein müssen, um daraus für Kreative nach eingehender qualitativer Bewertung und gesundem Menschenverstand handlungsweisende Ableitungen treffen zu können. Bezüglich gesellschaftlicher Trends hilft es schon, die Augen offen zu halten, was sich an den Einstellungen der Menschen – oder der relevanten Zielgruppen – „tut“, wie sich Werte und Normen verändern, und welche Konsumtrends zu beobachten sind. Veröffentlichungen von Trendforschungsinstituten können hier zusätzlichen Input liefern.
Daneben besteht ein „Universum an Daten“, was funktionale Insights anbelangt. Trotz ihrer vermeintlichen Überschätzung helfen diese Materialien, sofern sie konzentriert und prägnant aufbereitet sind, um die aktuelle Markt- und Markensituation zu verstehen. Ein Blick in die Vergangenheit hilft immer beim Gestalten der Zukunft. Vor allem wenn es darum geht, das Markenerleben in den nächsten Jahren nachhaltig zu beeinflussen oder dem Zeitgeist anzupassen, liefern quantitative Standortbestimmungen einen Status quo. Ausschließlich direkte Befragungen helfen aber leider nur bedingt: „Emo“ schlägt „Ratio“ – auch bei funktionalen Benefits.
Als Königsdisziplin der Insights – vor allem in Kombination mit den beiden anderen Typen – gelten sicherlich die psychologisch-emotionalen Einsichten: Über zielführende Marktforschung, die in der Analyse stets die Mensch-Marke-Interaktion im Blickfeld hat (Warum-Frage), lassen sich markenpsychologische Zusammenhänge erkennen und liefern für Kreative „Steilvorlagen“ für die mögliche Umsetzung in der Ausgestaltung des Markenerlebens. Je stärker man sich als Kreativer in die Studienergebnisse (ohne Interpretationen oder zusätzliche „Data Translation“) hineinfühlen kann, je schneller die Ergebnisse Einsichten liefern und über das Research hinaus „Geschichten erzählen“, desto leichter und zielgenauer fällt die Weiterentwicklung einer Marke aus.
Insights müssen aber nicht nur gefunden werden. Neue funktionale, psychologisch-emotionale oder soziokulturelle Erkenntnisse müssen von der Markenführung dann auch berücksichtigt und angewendet werden. Die Herausforderung in der Markenführung besteht darin, alle Berührungspunkte von Marke und Konsument so zu gestalten, dass ihre funktionale, psychologisch-emotionale und soziokulturelle Bedeutung von den Konsumenten mehr oder weniger implizit verstanden wird. Dabei wird oft vergessen, dass Marken den Konsumenten ihre Bedeutungen nicht nur durch Kommunikationsaktivitäten wie z.B. Werbung vermitteln. Alle Details einer Marke kommunizieren mit dem Konsumenten – vom Produkt selbst über die Verpackung bis zur Kommunikation und der Platzierung. Die Summe der Signale bezeichnen wir als Markenkörpersprache®.
Damit für die Konsumenten ein in sich stimmiges und damit authentisches Bild der funktionalen, psychologisch- emotionalen und soziokulturelle Bedeutung der Marke entsteht, müssen alle Details der Markenkörpersprache aufeinander abgestimmte Signale senden, welche die Bedeutung richtig, d.h. für den Konsumenten verständlich und glaubhaft transportieren.
Zusammengefasst: Insights, die wirklich helfen, müssen immer auch das „Warum?“ erklären. Als Hilfe bei der Suche nach relevanten Insights bietet sich folgende Strukturierung an: „funktionale Insights“, „psychologisch-emotionale Insights“ und „soziokulturelle Insights“. Damit werden die Dimensionen „Sicherheit“ in Bezug auf Relevanz für die Markenführung und „Potenzial für die Weiterentwicklung“ der Marke berücksichtigt. Um motivationale Fragestellungen beantworten zu können, helfen psychologischprojektive Untersuchungsansätze, die über Standard- Tools wie Fokusgruppen oder Tiefenexplorationen hinausgehen.
Damit die gewonnenen Erkenntnisse der Markenführung dann auch wirklich helfen, muss die Bedeutung der Erkenntnisse für alle Aspekte der Markenkörpersprache überprüft und entsprechend angepasst werden, sodass alle Details der Marke die gleiche Botschaft senden. So finden Sie Insights, die Ihnen wirklich helfen!
Die qualitative Marktforschung wird vor allem durch Fokusgruppen und Tiefenexplorationen geprägt. Neben diesen beiden Standardmethoden gibt es aber noch weitere Tools, wie z.B. das Psychodrama. Die Methode stammt ursprünglich aus der Psychotherapie und wurde von Moreno im letzten Jahrhundert entwickelt. Über spezielle therapeutische Herangehensweisen können Lösungsansätze für Verhaltensänderungen bei schwierigen Gruppenprozessen ermittelt werden.
In die Marktforschung wurde die Methode erstmals durch K&A BrandResearch in den 1980er-Jahren ausschließlich zur Diagnostik für Marketingfragestellungen adaptiert. Die offene, interaktive Herangehensweise mit zahlreichen projektiven Analyse-Tools und die verhältnismäßig intensive Auseinandersetzung mit den Probanden (4–8 Stunden) führen zu zahlreichen Insights in der Mensch-Marke-Interaktion bzw. hinsichtlich Markendiversifikation und Innovationen. Über die Kerndisziplin des Rollenspiels wird in Kleingruppenarbeit unbewusstes bzw. vorbewusstes für die Probanden erlebbar und für Kunden sichtbar gemacht.
K&A BrandResearch verfügt aufgrund von mehr als 1300 Gruppen (mit ca. 10–12 Teilnehmern pro Psychodrama) über eine langjährige, branchenübergreifende Expertise mit der Methode.