Es gibt nicht nur eine Zukunft – drei Szenarien zur Entwicklung von Messen bis 2020

Es gibt nicht nur eine Zukunft – drei Szenarien zur Entwicklung von Messen bis 2020

Eine neue Studie des Lehrstuhls für Marketingmanagement der Leipziger Handelshochschule hat im Auftrag des AUMA untersucht, welche Faktoren auf Messen künftig einwirken und wie diese sich unter fortschreitender Globalisierung, knappen Ressourcen und einem sich verändernden Kommunikationsverhalten entwickeln könnten.

In einer aktuellen Studie hat der Lehrstuhl für Marketingmanagement der Leipziger Handelshochschule unter Leitung von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg drei unterschiedliche Szenarien für die Entwicklung der Messemärkte beschrieben. Die Studie im Auftrag des AUMA_Ausstellungs- und Messe- Ausschuss der Deutschen Wirtschaft baut auf einer früheren Szenario-Analyse für die Messewirtschaft auf. Auf der Grundlage von Befragungen, Experteninterviews und der Auswertung zahlreicher Trendstudien benennen die Autoren acht Schlüsselfaktoren, die den weltweiten Business-to-Business-Messemarkt bis zum Jahr 2020 beeinflussen können:

  • Globalisierung
  • Profilierungsstrategien
  • Live-Communication-Erlebnis
  • Integrierte Kommunikation
  • Umweltschutz als Marktfaktor
  • Konkurrenzdruck
  • Gesellschaftliche und ökologische Diskontinuitäten
  • Wirtschaftspolitische Volatilitäten.

Während die ersten fünf Faktoren positive Treiber der zukünftigen Messenachfrage darstellen, hemmen die übrigen drei die internationale Nachfrage nach Messen sowohl auf Aussteller- als auch auf Besucherseite. Jeder dieser Schlüsselfaktoren umfasst eine Vielzahl von Teilfaktoren, die Messeverantwortliche bei der Ableitung von Strategien künftig im Auge behalten sollten. Die genannten Schlüsselfaktoren stehen in verschiedenen Konstellationen in Beziehung zueinander und verstärken oder schwächen sich gegenseitig. Aus diesen Rahmenbedingungen entwickelt die Studie drei Modelle, Szenarien für die Zukunft:

  • Szenario A: "Wachsende Weltmärkte mit global profilierten Messekonzernen"
  • Szenario B: "Kontinentale Messemärkte in einer spannungsgeladenen Welt"
  • Szenario C: "Smart Exhibitions in einer digitalisierten Welt"

Szenario A zeigt die kontinuierliche Ausrichtung und Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle und Marken von Messeveranstaltern und Ausstellern vor dem Hintergrund der gegenwärtigen Globalisierung, vor allem im asiatischen Raum. Nationale Messekonzerne entwickeln sich zu globalen Fullservice-Playern. Kommunikation wird wie bisher integriert eingesetzt in einer wirtschaftspolitisch stabilen Welt. Hier wird sich die Branche unter ähnlichen Bedingungen wie heute ohne Brüche weiter entwickeln.
Anders im Szenario B: Hier konzentriert sich die Nachfrage nach Messen vor dem Hintergrund geringerer Stabilität von wirtschaftspolitischen Strategien und protektionistischer Tendenzen auf die kontinentalen Märkte, insbesondere in den aufstrebenden Märkten Asiens. Stärken der kontinentalen Nachbarschaft rücken wieder in den Fokus der Messewirtschaft und der ausstellenden Industrie. Insgesamt gerät im Rahmen dieses Szenarios die Globalisierung im Jahr 2020 ins Stocken und wird stark hinterfragt. Die Messewirtschaft muss sich deutlich stärker international profilieren. Neben der umfangreichen Verschmelzung von On- und Offline-Kommunikation und einer gelebten High Tech- & High Touch-Kommunikation hat die Anhäufung von Überkapazitäten den Wettbewerb deutlich intensiviert. Die Themen „wachsende Rohstoffverknappung“ und „voranschreitender Klimawandel“ sind in der Geschäftswelt wichtige Punkte auf der Agenda.
Szenario C hingegen skizziert ein Bild, das von einer voranschreitenden Globalisierung ausgeht, jedoch muss sich die Messewirtschaft in einem starken Wettbewerb behaupten, der durch die digitale Kommunikation und virtuell-sensorische Welten hervorgerufen wird. So wird Live Communication, trotz ihrer Bedeutung für den geschäftlichen Bereich, in großem Umfang durch digitale Kommunikation ersetzt. Dies spart durch stark reduzierte Reisetätigkeit Kosten, ist vielfach effizienter und trägt zur Individualisierung der Kommunikation bei. Geschäftliches Reisen findet nur noch bei besonderen Anlässen statt. Messen in ihrer traditionellen Form finden nur noch in unregelmäßigen Zyklen statt und werden insgesamt deutlich seltener nachgefragt. Smart Exhibitions, die eher spontan und auf Aussteller-Initiative entstehen, sind im Jahr 2020 wesentlicher Bestandteil der Messewirtschaft. Im Szenario C sind die über die Jahre gewachsenen Umweltprobleme ungelöst und der Klimawandel schreitet voran. Geschäftsreisen gelten mehr und mehr als Verschwendung von Ressourcen, wenn sie nicht einen Mehrwert bieten, der deutlich über die dreidimensionale digitale Kommunikation hinausgeht.
Fazit: Globalisierung, Ressourcenknappheit und unsere sich ändernden Kommunikationsgewohnheiten werden auch das Marketinginstrument Messe enorm beeinflussen. Die Branche insgesamt, aber vor allem Unternehmen, die als Messeveranstalter tätig sind oder die Messen regelmäßig für ihre Kundenkommunikation nutzen, sollten sich darauf einstellen, dass ihre Unternehmensstrategien angesichts sich verändernder Rahmenbedingungen ständig überprüft werden müssen.

Szenario-Analyse Messen & Live Communication 2020

Studie der Handelshochschule Leipzig im Auftrag des AUMA (Hrsg.). Von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Beatrice Ermer, Martin Wiedmann. Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft. Edition 36. 68 Seiten. ISBN : 978-3-937480-33-6. Erschienen 2012.

Die Edition 36 ist kostenlos erhältlich beim AUMA e.V., Littenstr. 9, 10179 Berlin, Tel.: 0 30/2 40 00-0, Fax: 0 30/2 40 00-3 30, E-Mail: info@auma.de.






 

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Autorin(nen) / Autor(en):
Referent Forschung
AUMA Institut der Deutschen Messewirtschaft