Erfolgsfaktoren von Multi-Client-Befragungen bei kleinen Zielgruppen

Erfolgsfaktoren von Multi-Client-Befragungen bei kleinen Zielgruppen

Nach den gesetzlichen Reformen im Gesund­ heitswesen sind Krankenkassen für Pharma­ Unternehmen auf Grund der nun ermöglichten Rabattverträge immer interessantere Kunden. Gleichzeitig sinkt aber durch Fusionen die Zahl der Krankenkassen in Deutschland kontinuierlich. Dementsprechend häufen sich bei den Krankenkassen in den letzten Monaten die Anfragen zu Markt­ forschungsstudien der Pharma­Industrie zu denselben Themen bei den immer gleichen Ansprechpartnern. Den Anfragen wird daher oft nur noch vereinzelt oder auch gar nicht mehr nachgegangen.

Die Befragung von Kunden eines Unternehmens erweist sich, wie im beschriebenen Fall, aber auch bei anderen kleinen Zielgruppen daher häufig als schwierig. Steht nur eine begrenzte Anzahl potenzieller Teilnehmer zur Verfügung, so stellt die Rekrutierung einer geeigneten Stichprobengröße eine Herausforderung dar. Dies ist besonders problematisch, wenn diese Zielgruppe von vielen Unternehmen einer Branche zum selben Thema ange- sprochen wird. Potenzielle Teilnehmer fühlen sich dadurch leicht gestört – ein Umstand, der sich häufig negativ auf die Teilnehmerquote auswirkt.
Eine mögliche Lösung dieses Problems bietet die Durchführung einer Multi-Client-Studie, d.h. mehrere Unternehmen befragen zusammen eine gemeinsame Kunden- oder Zielgruppe. Dabei wird auch die Performance jedes einzelnen Unternehmens im Detail abgefragt. Um mit einer Multi-Client-Studie jedoch den größtmöglichen Erfolg zu erzielen, sollten insbesondere fünf zentrale Erfolgsfaktoren berücksichtigt werden.

1. Werden einige Rahmenbedingungen beachtet, kann ein wesentlicher Vorteil von Multi-Client-Studien gegenüber Single-Client-Befragungen das neutrale Setting der Erhebung darstellen.
Auf Grund der Kenntnis des Auftraggebers können die Antworten der Teilnehmer einer Single-Client-Befragung leicht beeinflusst werden. Bei Multi-ClientStudien sollten daher vor der eigentlichen Befragung alle beteiligten Unternehmen in wechselnder Reihenfolge genannt werden. Wird außerdem zunächst die allgemeine Branchensituation und erst in einem zwei- ten Schritt die Performance der beteiligten Unternehmen abgefragt, kann dies die Neutralität der Antworten weiter sichern.

2. Bei einer Multi-Client-Studie ist eine Information im Vorfeld der Befragung besonders dann von Erfolg gekrönt, wenn das Informationsschreiben auch die Logos der beteiligten Unternehmen enthält.
Diese helfen nicht nur dabei, aus der breiten Masse von Informationsschreiben herauszustechen, sondern dienen ebenso als Eyecatcher. Denn beteiligen sich mehrere große Unternehmen einer Branche, ist der Anreiz für die Teilnehmer oft größer, an der Befragung teilzunehmen. Innerhalb einer einzelnen Befragung können sie gleich mehrere Global Player bewerten, deren Performance auch für die Befragten und ihre Unternehmen erfolgsentscheidend ist. Das Interesse an einer Teilnahme ist dann wesentlich höher als bei herkömmlichen Befragungen.

3. Eine Multi-Client-Studie bedeutet vor allem eine Zeitersparnis für die Befragten.
Statt an vielen Befragungen zu ähnlichen Themen ver- schiedener Unternehmen teilnehmen zu müssen, können die Teilnehmer bei einer Multi-Client-Studie ihre Aussagen bündeln und dabei mit nur einer Befragung viele Unternehmen gleichzeitig bewerten. Besonders bei qualitativen Studien, bei denen die Teilnahme in der Regel viel Zeit in Anspruch nimmt, ist dies ein großer Vorteil für die Befragten, der ihnen aber nicht unbedingt bewusst ist. Daher ist es wichtig, die Zeitersparnis in der Kommunikation mit den Teilnehmern zu betonen und den Anreiz für die Teilnahme an der Studie so zu erhöhen.

MultiClientStudien bieten eine sehr gute Möglichkeit, schwer zu erreichende und kleine Zielgruppen anzusprechen.

4. Die Beauftragung eines externen Dienstleisters, der bereits Erfahrung mit Multi-Client-Befragungen sammeln konnte, ist sinnvoll.
Nur so kann sichergestellt werden, dass alle Unternehmen gleichberechtigt ihre Erfahrungen einbringen und ihre Vorstellungen verwirklichen können. Eine Rahmenbedingung eines Dienstleisters könnte z.B. sein, dass jedes Unternehmen der Endversion des Fragebogens zustimmen muss, bevor die Erhebung startet. Die Aufnahme einer gewissen Anzahl eigener Fragestel- lungen pro Unternehmen ist ebenfalls möglich. Diese unternehmensspezifischen Fragen und ihre Auswertung kann der Dienstleister dann ausschließlich für das betroffene Unternehmen zugänglich machen, so dass höchste Diskretion stets gewährleistet ist.

5. Durch die Beauftragung eines externen Dienstleisters können außerdem dessen gute Kontakte zu einer Zielgruppe genutzt werden, die den beteiligten Unternehmen häufig fehlen (z.B. auf Grund verärgerter Kunden). Dienstleister verfügen über die Ressourcen und die Erfahrung, auch nach Versand der Informationsschreiben, z.B. durch zusätzliche telefonische Rekrutierung, die Zielgruppe anzusprechen. Das führt dazu, dass bei einer Multi-Client-Studie die Teilnehmerquote wesentlich höher ist als bei Single-Client-Befragungen. Bei einer Studie mit qualitativen Experteninterviews sind Teilnehmerquoten von ca. zehn Prozent die Regel. Wird dieselbe Zielgruppe durch einen qualitativen Dienstleister mit einer Multi-Client-Studie befragt, können Teilnehmerquoten von bis zu 20 Prozent erreicht werden.
Werden diese Erfolgsfaktoren beachtet, bieten Multi-Client-Studien eine sehr gute Möglichkeit, schwer zu erreichende und kleine Zielgruppen anzusprechen. Dabei sind sie nicht nur für qualitative, sondern auch für quantitative Befragungen einsetzbar. Die Anwendung bei qualitativen Verfahren bietet aber besondere Vorteile, da hier die Zeitersparnis für die Befragten sowie die Kostenersparnis für die teilnehmenden Unternehmen besonders hoch ist. Sowohl für die Befragten als auch für die Unternehmen, die eine solche Studie beauftragen, ergeben sich demnach viele Vorzüge.

Autorin(nen) / Autor(en):
Client Manager
Homburg & Partner
Associate Analyst
Homburg & Partner.