Digital-Sport hält Marken fit

And the Winner is … der Zuschauer. Die Bundesliga-Saison 2016/17 ist abgepfiffen und hat erneut mit viel Emotion und Spannung fasziniert. Insbesondere der hochdramatische Abstiegskampf fesselte die Fans bis zur letzten Minute und bewies einmal mehr, dass das runde Leder in Deutschland nach wie vor unangefochtener Publikumsmagnet ist. Aber es muss nicht immer König Fußball sein. 2017 stand eine Reihe sportlicher Highlights auf dem Programm. Als aktueller „Rising Star“ vor allem bei jüngeren männlichen Zielgruppen gilt American Football, insbesondere der Super-Bowl Anfang Februar.

Auch für werbungtreibende Unternehmen bietet Sport daher ein erstklassiges Spielfeld. Ob Football, Fußball oder Formel 1 – nicht nur die Reichweiten sind in der Regel überdurchschnittlich hoch, sondern auch das Involvement der mitfiebernden Fans. Und das gilt längst nicht mehr nur für das klassische Fernsehen. Gerade bei der Live-Berichterstattung schlägt der Wandel im Medienkonsum durch und lässt den Traffic im Netz auf neue Rekordhöhen schnellen.
Ein Trend, auf den SevenOne Media, als einer der führenden digitalen Sportvermarkter, gezielt setzt. So hat die ProSiebenSat.1-Tochter bekannte Plattformen wie Sport1, ran, bundesliga.de, Twitch, Sportdeutschland. TV und 90min im Vermarktungsportfolio und deckt damit von Fußball über Handball, Wintersport und Tennis bis hin zu Actionsports die relevantesten Sportarten ab.
Ein Spielfeld, das ebenso hart umkämpft ist wie ein Zweikampf im Strafraum. Deshalb heißt die Erfolgsformel „Kompetenzen bündeln“, um die enorme Dynamik des Sportbusiness zu antizipieren: Unter der Dachmarke 7Sports hat die ProSiebenSat.1-Gruppe daher im Juli 2016 alle Sportbusiness-Aktivitäten gebündelt – vom Aufbau digitaler Sportplattformen, Ausbau exklusiver Sportproduktionen, Management von Nachwuchs- und Profisportlern wie beispielsweise Jérôme Boateng bis hin zur Organisation und Durchführung von Sportevents. Damit reagiert ProSiebenSat.1 auch auf die vier zentralen Trends in diesem Segment:

1. Always on – Sportinhalte immer und überall abrufbar

Längst wird nicht mehr nur auf dem großen TV-Bildschirm live mitgefiebert. Während vor 20 Jahren das Finale einer Fußball-WM die Straßen leer fegte und die Zuschauer vor den Fernsehern fesselte, bringt es heute die Mobilfunknetze zum Kollabieren. Smartphones mit hochauflösenden Displays und eine flächendeckende Breitbandverbindung bieten ein hochklassiges Sporterlebnis – jederzeit und auch unterwegs. Always on ist die Devise der Fans, wenn Real Madrid in der Champions League gegen den FC Bayern antritt oder Felix Neureuther um eine WM-Medaille im Slalom kämpft. Liveticker oder die aktuelle Tabellenplatzierung des Lieblingsvereins müssen jederzeit und überall verfügbar sein. So registriert beispielsweise der Live-Ticker von Sport1 an einem einzigen Bundesliga-Spieltag bis zu zehn Millionen Abrufe.

„ Ein Spielfeld, das ebenso hart umkämpft ist wie ein Zweikampf im Strafraum. Deshalb heißt die Erfolgsformel „Kompetenzen bündeln“, um die enorme Dynamik des Sportbusiness zu antizipieren. “

Angebote wie ran.de, ran FIGHTING oder 90min, die größte Fan-generierte Fußballplattform der Welt, sind optimal auf das große mobile Potenzial der Live-Berichterstattung zugeschnitten. Via Live-Events als Pay-Per- View, WebTV-Channel oder Video-on-Demand-Inhalte bieten sie Sport rund um die Uhr. Für Werber ist besonders die digitale Auswertung interessant, denn zusätzlich zum Livestream nutzen User meist auch News- oder Archiv-Angebote der Plattformen.

2. eSport wird zum globalen Massenereignis

Lasst die eSpiele beginnen: Gaming ist längst Spitzensport. Der eSport-Trend hat seinen Ursprung in Asien und entwickelt sich zu einem globalen Massenereignis. Die Weltmeisterschaft des eSport-Renners League of Legends verfolgten 2016 weltweit 43 Millionen Zuschauer live im Netz. Damit toppte die Liga ihre eigenen Zahlen aus dem Vorjahr um rund sieben Millionen. Im letzten Jahr setzte die internationale eSport-Szene 493 Millionen Euro um, davon rund 50 Millionen in Deutschland. Hauptumsatzbringer sind dabei Sponsoring/Werbung, Ticketing, Merchandising und Premium-Content. Analysten prognostizieren bereits Zuschauerzahlen von weltweit 600 Millionen, womit eSport zu den fünf größten Sportarten zählen würde. Der Umsatz des Booming Business soll bis 2020 auf 1,5 Milliarden Euro steigen.
Auch die werbungtreibenden Unternehmen lassen hier schon die Muskeln spielen. So finanziert Coca-Cola die Nachwuchs-Liga von League of Legends-Spielern. In Deutschland hat die Bausparkasse Wüstenrot im Februar die Partnerschaft mit dem weltweit größten eSport-Unternehmen ESL um drei Jahre verlängert. Bis Ende 2019 bleibt Wüstenrot damit Hauptsponsor der ESL-Meisterschaft. Bekannte Vereine wie FC Schalke 04 oder VFL Wolfsburg sind bereits mit eigenen Teams in die Szene eingestiegen. Passend dazu finden die Events der eSport- Szene bereits in großen Sportstadien wie der Kölner Lanxess Arena statt und ziehen Zehntausende Fans an.
Live-Übertragungen der wichtigsten professionellen Events und Top-Ligen der Gaming-Szene sorgen auf der größten eSports-Plattform Twitch (mehr als 45 Mio. Online- User weltweit) vor allem bei Digital Natives für emotionales Video-Entertainment. Wenig überraschend gestaltet sich dabei die Zielgruppenstruktur: Durchschnittlich 80 Prozent der User sind jung und männlich – attraktiver geht es für Werbungtreibende kaum.

3. Breitensport liefert im digitalen Bundle hohe Reichweiten

Deutschland ist Fußball-Land – auch in puncto Werbung. Mit den drei zentralen digitalen Fußball-Plattformen ran.de, Sport1.de und Bundesliga.de ist SevenOne Media in dieser Liga perfekt aufgestellt. Das sportliche Werbeangebot ist im Digitalen aber deutlich breiter als im klassischen TV. Untere Ligen, olympische Disziplinen und Nischensportarten bieten ein großartiges Reichweitenpotenzial, das Werbekunden zielgerichtet für ihre Marken und Produkte einsetzen können. Die häufig zersplitterten Zielgruppen im Breitensport werden dabei für die Werbeangebote über mehrere digitale Plattformen hinweg zu attraktiven Reichweiten gebündelt.
Mit olympischen Sportarten auf Sportdeutschland. TV, dem offiziellen Internet-Sportsender des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB), und dem Fußballnetzwerk 90min gelingt es, die digital sehr aktiven Fans des Breitensports sowie der unteren Ligen einzufangen. Eine umfassende Auswahl an redaktioneller Berichterstattung, von Fußball über NFL, Tennis, Boxen, WWE und sogar eSport bietet ran.de. Durch das umfassende Portfolio ist der Werbekunde jederzeit in der Lage, das für ihn passende sportliche Umfeld auszuwählen und gezielt zu bedienen. Strategischer Fokus von 7Sports ist es, neben klassischem Spitzensport frühzeitig Trends aufzugreifen und in neuen Ligen wie beispielsweise der Drone Racing League von Anfang an präsent zu sein. Dies gelingt seit Neuestem auch mit der speziellen App YouSport. Mithilfe der App können Tore, Torchancen oder spannende Spielzüge sehr einfach mittels Smartphone auf Sportdeutschland. TV aufgenommen, hochgeladen und anschließend über soziale Medien geteilt werden. Zugänglich für jeden und offen für alle Sportarten.

4. Bewegtbild und sichere Umfelder: Erfolgsfaktoren der digitalen Sportvermarktung

In Zeiten von AdBlockern braucht es neben den technischen Disziplinen wie Targeting und datenoptimierter Auslieferung vor allem kreative und intelligente Kampagnen und userfreundliche Werbemittel. Dabei gilt die Devise: Weniger ist manchmal mehr, insbesondere in Bezug auf InPage-Ads. Auch hier ist ein klarer Trend erkennbar: weg von den kleinteiligen Mini-Anzeigen hin zu großen Stand- Alone-Flächen für mehr Branding. Neben großflächigen Anzeigen geht die Entwicklung in der digitalen Sportvermarktung außerdem zu passgenauen und umfeldaffinen Einbindungen. Denn eines hat uns die Diskussion um Qualität und Sichtbarkeit gelehrt: Umfelder machen den Unterschied aus. Bewegtbild-Flächen sind nach wie vor begehrt. Das gilt mehr denn je auch digital.
Bei unserer Vermarktungsstrategie geht es daher auch maßgeblich darum, das optimale Umfeld und aufmerksamkeitsstarke Formate für den Kunden und seine Marke zu finden – von Display-Sonderformaten, Sponsorings bis hin zu Videos. Als besonders effektiv erweisen sich dabei Kampagnen, die sehr eng auf das jeweilige Sportumfeld abgestimmt sind.
Meldungen zu Bot-Traffic, fehlerhaften Daten der globalen Player und zuletzt die Schlagzeilen wegen mangelnder Brand Safety haben dazu geführt, dass die Risiken beispielsweise anonymer Buchungsnetworks auf dem Markt deutlich präsenter sind. Umso lauter ist der Ruf nach Qualität, hochwertigen Umfeldern und Transparenz. Gerade das Thema Qualität wird deshalb zu einem wettbewerbsentscheidenden Kriterium. So kontrolliert ProSiebenSat.1 auch sein gesamtes Video-Angebot, das über Studio71 mit über 1200 Kanälen auf YouTube läuft. Alle Placement-Möglichkeiten werden dem Werbemarkt vollkommen transparent und brand safe zur Verfügung gestellt.