Die richtigen Dinge richtig tun!

Erst wollte ich diesem Artikel die Überschrift geben: „Steigern Sie Ihre Werbe-Effizienz – jetzt!“ Dann wurde mir klar, schon wenn nur das Wort „Effizienz“ in der Überschrift auftaucht, liest das kein Mensch. Denn es ist längst zum Unwort geworden. Ein täglich missbrauchtes und strapaziertes Synonym für die vermeintliche Lösung aller Kommunikationsprobleme, die die Krise uns unverschuldet aufbürdet.

Wenn man wissen will, worum es bei dieser Effizienz eigentlich geht, erschrickt man zunächst darüber, dass Google in genau 0,07 Sekunden nicht weniger als 4 450 000 Einträge zum Marketing- und Media-Schlagwort des Jahres ausspuckt. Scheint ja doch ein ziemlich umfangreiches Thema zu sein … Dabei ist die Definition so einfach. Nur die Umsetzung fällt schwer, wie so oft im Leben. Effizienz stammt von lateinischen efficere, heißt „zustande bringen“, und beschreibt das Verhältnis vom Nutzen (Output) zu dem Aufwand, mit dem der Nutzen erzielt wird (Input). Bei Wikipedia kann man sogar nachlesen, dass ein effizientes wie auch effektives (!) Verhalten zur Erzielung einer Wirkung (!) führt und dabei den dafür notwendigen Aufwand möglichst gering hält. Aha, es scheint also doch um das Erzielen einer Wirkung zu gehen. Aber welcher? Das Online-Verwaltungslexikon geht noch einen Schritt weiter und definiert unter dem Schlagwort Effizienz: „Effektivität (Wirksamkeit), Grad der Zielerreichung, d.h. das Ausmaß, in dem die Leistungen die beabsichtigten Wirkungen erreichen.“ Sehr gut! Jetzt sind wir schon bei beabsichtigten Wirkungen. Offenbar braucht Effizienz also ein definiertes Ziel und eine klare Absicht. Bei 4managers.de wird es auf den Punkt gebracht: „Die richtigen Dinge richtig tun.“ Simpel, aber gut … und richtig. Also kann es ja nur „richtig“ sein – insbesondere jetzt in der größten Wirtschaftskrise seit 1929 – die Effizienz des Marketings und der Mediaansprache zu steigern. So schreiben es die Marketingchefs ihren Agenturen seit dem letzten Herbst zigtausendfach in die Briefings.

Haben wir bisher alles falsch gemacht?

Was ich dabei nicht verstehe, ist die plötzliche Dringlichkeit. Denn sie scheint doch zu unterstellen, dass die Procters, Nestles, Beiersdorfs, Henkels und Volkswagens dieser Welt – wie auch deren Agenturen – in den vergangenen Jahrzehnten Marketing- und Medialeistungen erbracht haben, die noch deutlich hätten gesteigert werden können, wenn sie denn nur effizienter gewesen wären. Anders ausgedrückt: Hätte man in der Vergangenheit effizienter gearbeitet, hätten wir jetzt vielleicht nicht das Dilemma? Wo also sind die Fehler, die begangen wurden, die die Effizienz in der Vergangenheit so defizitär machten? Wieso erwarten die Werbekunden, dass ihre Werbe-Effizienz jetzt so plötzlich gesteigert werden könnte? Im GWA-Frühjahrsmonitor bekunden 81 Prozent der befragten Agenturen, dass die Bedeutung des Themas „Effizienz in der Werbung“ bei ihren Kunden gestiegen sei. Das allerdings war im Jahr 1998 … quasi vor Internet und Google. Was ist seither geschehen? Nichts? Und deshalb haben wir das Thema plötzlich heute wieder auf der Agenda? Jeff Jarvis, Autor des Bestsellers What Would Goggle Do?, schreibt in Twitter, dass Google Unternehmen halt den effizienteren Werbekanal bietet. Klar, wenn Google einem einen direkten Zugriff auf seine Kunden liefern kann. Was auch relativ einfach sein mag, wenn das Unternehmen seine Marke zuvor jahrzehntelang mit Millionen-Investitionen in klassischen Medien aufgebaut hat. Aber was ist, wenn man eine Marke (ein)führt, die nicht so einfach „Google-fähig“ ist? Die nicht auf einen täglichen Dialog mit ihren Konsumenten hoffen darf? Die nicht via Internet bestellt werden kann? P&G hat in den USA im 1. Quartal 2009 die Werbeausgaben um 18 Prozent zurückgefahren, sie aber in Online-Medien verdoppelt (womit sich der Online- Display-Anteil auf vier Prozent steigerte), gleichzeitig allerdings die Network-TV-Spendings um 44 Prozent verringert. Ist das das Signal, auf das wir gewartet haben? Erkennen wir hierin das Streben nach mehr Effizienz, das uns der Welt- Spending-Anführer vorführt? Spendings runter, insbesondere zulasten TV … und Online rauf? Ob P&G das richtig macht, werden wir erst später erfahren. Denn eines kennen wir leider nicht: ihre Werbeziele.

Das Ziel im Auge behalten

Es geht, wie wir nun wissen, um ein Ziel, das es zu erreichen gilt – mit geringst möglichem Aufwand. Neulich antwortete mir ein Neugeschäfts-Kunde im Briefing-Gespräch auf meine Frage, wie denn der Erfolg der Kampagne gemessen würde: „Ach, wissen Sie, nach meiner Erfahrung lässt sich der Erfolg einer Kampagne nicht wirklich messen.“ Der Marketingchef, der diesen bedeutsamen Satz sagte, stammt aus einem der größten werbungtreibenden Unternehmen Deutschlands. Versuchen wir einmal, uns gegen diesen Ausspruch zu wehren. Wenn es drei Ziele gibt, die alle Unternehmen verfolgen, dann: Erstens verkaufen, zweitens verkaufen, drittens verkaufen! Die Frage, die das Marketing mithilfe ihrer Agenturen beantworten muss, ist also einfach: Welches ist der richtige Hebel, um mehr zu verkaufen? Um Marktanteile zu gewinnen? Um gegen den Wettbewerb zu bestehen? Ist es die Produkt-Ausstattung oder -Qualität? Der Bekanntheitsgrad? Die Marken-Sympathie? Die Ansprache neuer Käuferpotenziale? Die Findung neuer Verwendungssituationen? Da sind sie wieder: Die berühmten Insights. Die Erkenntnisse, die helfen sollen, das Ziel „Mehr verkaufen!“ in die Realität umzusetzen. Klingt doch ganz einfach. Eine simple Erkenntnis liefert den Hebel für die Sicherung und den Ausbau des Umsatzes. Schon wissen Media- und Werbeagenturen, was sie zu tun haben. Schon weiß der Kunde, welchen der zahlreichen Parameter er beobachten und bewegen muss. Und an der Umsatzentwicklung kann er dann relativ schnell ablesen, ob der richtige Hebel eingesetzt wurde.

Wann Rabatte nützlich sind

Das aber hieße: Effizienzsteigerung ging schon immer! Nicht erst 2009 oder 2010. Es sei denn, man verstünde darunter im blinden Eifer des Krisen-Gefechts einfach nur noch höhere Rabatte. Also gleiche Medialeistung für 20 Prozent weniger Mediaetat … Aber das ist leider zu kurz gedacht. Damit Sie mich aber nicht missverstehen: Ich finde Rabatte klasse und höhere besser als niedrige. Wenn man allerdings von Anfang an kein Werbeziel hatte und es auch nicht verfolgt, dann kann es einem leicht passieren, dass man zwar Etat einspart, die Marke aber zwangsläufig an Boden verliert. Weil man z.B. auf den billigeren Werbeplätzen seine Zielgruppe nicht mehr erreicht oder durch die Streichung eines ganzen Mediums seine vernetzbare Werbewirkung empfindlich eingebüßt hat. Dann hat man nicht gespart, sondern muss wieder aufholen. Das wiederum erfordert eine deutlich höhere Investition − wie wir alle wissen. Und schon höre ich wieder die trügerische Forderung nach höherer Effizienz … Deshalb finde ich eine Messe wie die jetzt in Stuttgart stattfindende MediaBudget ziemlich wichtig. Hier ist der richtige Ort, an dem alle zusammenfinden: Die, die Fragen haben, und die, die Antworten anbieten. Aber nicht nur fragen, mit welchen Tools man Werbewirkung messen kann, sondern aufzeigen, wie man die richtige Werbewirkung erzeugt. Wie man erst medienneutrale Kommunikationslösungen findet – und dann den geeigneten Mediamix vernetzt, unabhängig davon, ob man das Budget steigert oder kürzt. Wie man die Medienbranche nicht nur als Haifischbecken sieht, sondern als Aquarium der Möglichkeiten. Dass sich Medien auf einer solchen Messe darstellen, liegt auf der Hand. Denn sie liefern die Plattformen für unsere Kommunikation. Aber viel mehr würde ich erwarten, dass sich auf dieser Messe die Media-Agenturen dem Dialog stellen und Antworten liefern. Aber nur eine einzige Media-Agentur wagt diesen Schritt. Sie bezeichnet sich jetzt neuerdings auch als „Kundenagentur“, um sich von den Trading-Agenturen abzusetzen, die Media als ein pures Einkaufsgeschäft verstehen – und dabei offenbar nicht nur die Interessen ihrer Kunden verfolgen. Vielleicht müssen wir alle einfach neu lernen, mit den richtigen Begriffen richtig umzugehen … Wem das alles nicht ausreicht, dem empfehle ich eine sechsköpfige Werbeagentur aus Mannheim, die auf OpenPR „die Kreation effizienter Werbung“ als ihrer Meinung nach unique Geschäftsidee auslobt. Ist ja von Stuttgart aus nur ein Katzensprung. Egal, wofür Sie sich entscheiden … Stuttgart, Mannheim oder jeden anderen Standort Ihrer Wahl, um Ihre drängendsten Marketing- und Media-Fragen beantwortet zu bekommen … tun Sie bitte die richtigen Dinge richtig.