Community-Marketing 2010
Was bringt Social Media für die B-to-B-Kommunikation?
Social Media ist nicht bloß ein Hype! Es ist längst Bestandteil unserer Kommunikation geworden. Und das Thema wird uns die nächsten Jahre beschäftigen. Es wird sich verändern, es wird wachsen, es wird im Konzert der Kommunikationskanäle seine Rolle finden, ja vermutlich wird es sich regelmäßig neu definieren. Und es wird im Marketing eine sehr wichtige Aufgabe übernehmen. Aber immer wird eine Konstante beim Terminus technicus „Social Media“ bestehen bleiben: Der wichtigere Bestandteil wird immer das Social sein, erst dann folgt das Media. Der Distributionskanal, die technische Basis der Verbreitung von Inhalten mag sich ändern. Sicher!
Was wissen wir heute, wie in fünf Jahren die Medienwelt aussieht? Wie wird sie funktionieren und welche Medienformate werden dominieren? Egal wie, entscheidend wird immer der soziale Austausch mit der jeweiligen Community sein. Ehrlich, authentisch, auf die Gruppe bezogen.
Das gilt vor allem für die B-to-B-Kommunikation, denn das „Mitmach-Web“ bietet ganz viele ganz neue Chancen für Redaktion und Marketing: Recherche, Image, Awareness, Brand-Bekanntheit, Agenda Setting, Aktionen und Events, Vernetzung, Echtzeit-Tagebuch etc. Das Spannende an all den neuen Kommunikations- Tools auf Web 2.0-Basis ist und bleibt: Direkter und schneller geht es kaum in Sachen Kommunikation. Dies schließt beide Formen der Kommunikation ein: erstens die Werbung, also das Marketing, sowie zweitens das, was man früher als Pressearbeit bezeichnete, heute aber wesentlich komplexer geworden ist. Corporate- und Produkt-Kommunikation lassen sich schnell und effizient an viele Gruppen adressieren.
"Social Media sind Erstellung, Konsum und Austausch von Informationen durch soziale Interaktionen in Netzwerken und auf Plattformen. Es umfasst sowohl klassische Blogs als auch Microblogging-Communities sowie soziale Netzwerke wie Xing und Twitter, egal ob auf beruflicher oder privater Ebene."
Die Mitarbeiter können via Social Media auf den unterschiedlichsten Kanälen im Sinne des Unternehmens aktiv werden und sind dadurch automatisch Markenbotschafter. Wichtig ist für die Mitarbeiter allerdings ein Leitfaden mit Kommunikationsregeln zu Social Media, um den gewünschten Effekt zu erzielen! Beantworten Sie die Frage: Wer twittert zu welchem Thema und in welcher Rolle? Blogs, Xing, Twitter, Facebook, LinkedIn, Youtubeund Sevenload-Kanäle – das ist alles nur ein Teil von Social Media. Jedes Tool hat seine eigenen Formate, von 140 Zeichen bis multimedialen Markenpräsentationen. Diese Text- und Kommunikationsformate entwickeln alle ihre eigenen Bedingungen und Regeln.
Steile Karriere der Streuverluste
Früher schrie ein Anbieter eine Werbebotschaft möglichst laut hinaus, in der Hoffnung, auf diese Weise viele potenzielle Kunden zu erreichen. Er nutzte hierfür Medien wie Zeitschriften, Radio oder TV, die jedoch alle nur einseitig, weil ohne Rückkanal, funktionieren. Die Mundpropaganda beschränkte sich zu dieser Zeit auf einen Plausch mit den Kollegen am Kaffeeautomaten oder ein Gespräch mit den direkten Geschäftspartnern. 
Damals begann auch das Wort Streuverluste seine steile Karriere.
Heute stehen dem Anbieter eine Vielzahl von Medien zur Verfügung, die noch dazu mit einem direkten Rückkanal ausgestattet sind. Die gesamte Welt ist online miteinander vernetzt und tauscht sich aus. Botschaften verbreiten sich im Handumdrehen, diverse Interpretationen können verglichen und Informationen sofort an Freunde weitergeleitet werden. So verknüpft sich ein Thema im Netz sehr schnell weiter und weiter und weiter. Darüber hinaus können Internetuser Bewertungen bereits abgeben und veröffentlichen, bevor die meisten Menschen auch nur nach dem Produkt gegriffen haben. So verbreitet sich eine Botschaft wesentlich schneller über einen größeren Personenkreis. Kommunikatoren erreichen Menschen, die sie als Anbieter zuvor nicht als Teil der Zielgruppe defi niert hatten. Zudem bietet die Möglichkeit des Rückkanals Chancen für diejenigen, die diesen zu nutzen verstehen. Wer auf seine Kunden eingeht, kann sein Angebot an den Konsumenten ausrichten und somit seine Absatzzahlen optimieren. Günstiger geht Marktforschung nicht.
Es kann immer wieder einmal vorkommen, dass sich unter der Vielzahl an Kommentaren auch ein negativer mischt. Nehmen Sie sachliche kritik als Geschenk und als Chance, Ihr Angebot zu verbessern. Geben Sie die Kritik an den verantwortlichen Kollegen weiter und erfragen Sie, was damit passieren wird.
Langfristig wird sich die Investition in Social Media in Form einer höheren Kundenzufriedenheit auszahlen.
Die Chancen für B-to-B-kommunikation
Fokussieren wir auf die B-to-B-Kommunikation: Unternehmen können konsequent über Twitter, Xing & Co. ihre Themen platzieren, informieren, neue Kunden auf sich aufmerksam machen. Wichtig ist bei allen Beteiligten das richtige, offene Mindset gegenüber Web 2.0, dann fi nden sich auch die Ressourcen für diese Marketingkommunikation. Allen voran können Fachmedien ihre ureigenste Funktion nun viel umfassender wahrnehmen und als „Gatekeeper von Communities“ agieren. So werden aus Zielgruppen Zielpersonen.
Twitter, Xing, Facebook und Co. können echten Mehrwert für den User und Umsatz für das Unternehmen bringen, wenn sie richtig eingesetzt werden. Das zeigt der Social Media Marketing Industry Report, für den 900 Fachleute befragt wurden. Knapp 62 Prozent der Unternehmen, die bereits seit einigen Jahren Social Media nutzen, berichten, dass ihnen diese Aktivitäten bei Geschäftsabschlüssen helfen, da durch diese Art von Kommunikation das Vertrauen zum Kunden intensiver aufgebaut werden kann. Zum selben Ergebnis kamen mehr als die Hälfte derer, die 16 Stunden oder mehr pro Woche in Social-Media-Aktivitäten investieren. Doch auch über 60 Prozent der Firmen, die erst vor wenigen Monaten im Bereich Social Media gestartet sind, berichten von neuen Firmenpartnerschaften, die hierdurch entstanden. Doch durch den Einsatz von Social-Media-Marketing lässt sich nicht nur mehr Umsatz generieren, auch die Gesamtkosten für Marketing lassen sich hierdurch senken. Dies bestätigen nahezu zwei Drittel der befragten Spezialisten.
Konkretes Fallbeispiel
Gerade für B-to-B-Medien wird es in Zukunft immer wichtiger, sich der Möglichkeiten von Social Media zu bedienen. Vogel Business Media hat sich als großes deutschen Fachmedienhaus sehr früh mit dem Thema Social Media beschäftigt. Speziell für das Thema B-to-B-Online-Marketing entstand der Blog media-TREFF.de. Er ist ein crossmediales und interaktives Medium, das Marketing-Profi s in der B-to- B-Kommunikation adressiert. Das Blog kommentiert Aktuelles aus der Branche via Textbeitrag, Interview, Webcast und Webinar. Vor allem mittels Bewegtbild im Internet werden aktuelle Trends im digitalen Marketing aufgegriffen und der Nutzen für das B-to-B-Marketing dargestellt. Media-Treff hat sich zum Versuchslabor für Social Media entwickelt und als Erster Xing, Facebook und Twitter getestet, bevor die Vogel-Fachmedien mit ihren Social-Media- Aktivitäten starteten.
Vor dem Einstieg in die Social-Media-kommunikation sollten Sie einige Punkte intern abklären.
- Definieren Sie ihre Ziele!
Definieren Sie vor ihrem Einstieg in Social Media klar die Ziele, damit Sie diese genau verfolgen können.
- Sind die Ressourcen ausreichend?
Im zweiten Schritt prüfen Sie, ob Sie im Besitz der nötigen Ressourcen sind, um die definierten Ziele zu erreichen. Hierzu gehören die Komponenten Zeit, Ressourcen und Kosten. Nur wenn eine Betreuung ihrer Accounts im angemessenen Umfang gewährleistet ist, können Ihre Aktivitäten erfolgreich sein.
- Mehrwert siegt
Überprüfen Sie, ob Sie dauerhaft über Inhalte verfügen, die ihren Followern bzw. Fans einen Mehrwert bieten. Inhalte wie „Heute Morgen ein Käsebrötchen gefrühstückt“ interessieren B-to-B niemanden.
- Welche Seiten sind für Sie relevant?
Bevor Sie anfangen, sich ziellos auf allen Portalen anzumelden, verschaffen Sie sich zunächst ein Bild davon, welche Portale wichtig sind, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Wo wird über Ihre Produkte und Dienstleistungen gesprochen? Sprechen Sie mit Kunden und Kollegen.
- Der Homepage-Check
Prüfen Sie, ob Ihre unternehmens-Homepage den Ansprüchen und der erhöhten Aufmerksamkeit durch die Social-Mediaaktivitäten gewachsen ist. User, die ein tiefer gehendes Interesse an Ihren Produkten und Dienstleistungen haben, werden diese im Vorfeld einer Kontaktaufnahme besuchen.
- Starten Sie auf einer Plattform
Nachdem Sie Ihren Schwerpunkt festgelegt haben, ist der Start in nur einem Social Network empfehlenswert, um erste Erfahrungen zu sammeln. Der Einstieg in ein weiteres soziales Netzwerk fällt dann wesentlich leichter und der Aufwand hält sich auf Grund von Doppelungen der zu verbreitenden Inhalte in Grenzen.
- Pflegen Sie die inhalte ihres Profils
Sobald Sie einmal ein Profil erstellt haben, müssen Sie dieses regelmäßig pflegen. Über kurz oder lang werden Sie von anderen Mitgliedern kontaktiert und aufgefordert, Kontakte zu bestätigen, auf Nachrichten zu reagieren, Ihr Profil um Fotos oder Videos zu erweitern. Wer zu lange auf eine Bestätigung warten muss, bzw. keine Antwort auf seine Anfrage erhält, wird sich nicht mehr so schnell auf ihr Profil verirren und vielleicht sogar sein Netzwerk dazu nutzen, um negativ über Ihr Verhalten zu berichten.
- Zeigen Sie, wer Sie sind/ Online-Reputation-Management
Betrachten Sie ihr Online-Profil in jedem Social Network als ihre Visitenkarte – alle relevanten Informationen über Ihre Person/ Ihr Unternehmen und die Ziele, die Sie mit Ihrer Präsenz verbinden, sollten erkenntlich und verständlich sein. Profilfotos tragen zum besseren Kontakt bei. Zu distanzierten, unnahbaren Unternehmen kann und möchte wahrscheinlich niemand Kontakt haben. Zu Unternehmen, die menschlich sind, schon ...
- Keine Werbung
Wer sein soziales Netzwerk dazu missbraucht, rein werbliche Botschaften zu verbreiten, wird auf Dauer keinen Erfolg damit haben. Im besten Fall gehen nur die Follower/Fans/Mitglieder verloren. Doch im schlechtesten Fall wird man von anderen Usern an den virtuellen Pranger gestellt. Dies kann langfristig für einen erheblichen Imageschaden sorgen.
- Kommunikation via Autoritäten
Sie haben bereits eine Community aufgebaut? Dann suchen Sie nach Experten, die in Ihrer Branche allgemein anerkannt sind und versuchen Sie, diese für ihre Social-Media-Aktivitäten zu gewinnen. Diese Autoritäten verleihen ihrer Kommunikation durch Ihr Fachwissen den nötigen Mehrwert, um dauerhaft erfolgreich zu sein.
Wer Social Media nicht einsetzt, kann gehen
„Das ist nicht einfach die Laune eines Technologie-Freaks. Ich befürchte, dass wir unsere Arbeit nicht machen, wenn wir diese Dinge nicht beherrschen. Das ist keine Ermessensfrage. Wer es nicht mag, oder wer denkt, dass diese Veränderung oder diese neue Arbeitsweise für ihn zu groß sei, der soll gehen und etwas anderes tun – weil es einfach passieren wird. Niemand kann es aufhalten.“.
Peter Horrocks, Leiter von BBC World Services, in einem Interview mit dem britischen „Guardian“ zum Thema Social Media.
Media-Treff ist längst über das Teststadium hinaus.
Durch diesen ausgeprägten Crossmedia-Ansatz werden die Stärken der einzelnen Fachmedien von Vogel Business Media potenziert und online auf www.media-TR EFF.de gebündelt. Zudem zahlt media- TREFF.de durch seine Aktivitäten auf die Kompetenzen und Kommunikationsziele von Vogel Business Media ein. D.h. media-TREFF.de macht die B-to-BMärkte des Fachmedienhauses fit, damit sie professionelles B-to-B-Marketing (z.B. Online-Marketing, Lead- Generation 
mit Whitepaper und Webcast, Banner-Werbung, etc.) betreiben können.
Die Community von media-TREFF.de kommuniziert im eigenen Xing- und Facebook-Bereich, vernetzt sich dort untereinander und trifft sich in der realen Welt auf den Branchenevents (www.b2bmarketingkongress.de). Auf Twitter folgt die Community dem „Vogel-Gezwitscher“ und wird via E-Mail-Newsletter über Aktivitäten von media-TREFF.de informiert. Natürlich besteht die Möglichkeit, die Kommentarfunktion auf media-TREFF.de zu nutzen.
Fazit – digitale Denke notwendig
Social Media ist ein vielfältiges Kommunikationsfeld mit direktem Rückkanal. Gerade für die B-to-B-Kommunikation bieten sich viele hochwertige Ansätze, um die Marketingziele zu unterstützen. Dabei ist eine digitale Denke, die sich am „Mitmach-Web 2.0“ orientiert, notwendig. Und dann fängt der Spaß erst richtig an!
