Bewegtbild für mobile Zielgruppen

Bewegtbild für mobile Zielgruppen

Die Menschen werden immer mobiler, während der klassische Medienmarkt zunehmend fragmentiert. Der neue Out of Home-Channel vereint die Vorteile von Außenwerbung und Fernsehen und erreicht die Menschen dort, wo sie sich aufhalten: out of home.

Die erste öffentliche Filmvorführung in Europa wird den Brüdern Skladanowsky zugeschrieben. Am 1. November 1895 führten sie mit ihrem Projektionsapparat eine 15-minütige Reihe von kurzen Filmen im Berliner Varieté Wintergarten auf. Dass ihre Erfindung derart einschlagen würde, dass bewegte Bilder heute nicht nur in jedem Haushalt, sondern auch auf hochauflösenden Monitoren in U-Bahnhaltestellen und an Bahnhöfen zu sehen sein würden, hätten sich die Skladanowskys wohl nicht träumen lassen. 1994 wurden die beiden ersten Station- Infoscreens der Ströer-Tochter Infoscreen am Münchner Odeonsplatz in Betrieb genommen. Heute läuft der abwechslungsreiche Mix aus Infotainment und Werbung auf 269 Monitoren in den U- und S-Bahn-Stationen und als Central-Infoscreen auf riesigen Plasmadisplays auch in den wichtigsten Hauptbahnhöfen Deutschlands.
Aus Mediasicht sind U- und S-Bahn-Haltestellen ein ideales Umfeld: Laut einer Studie der ENIGMA GfK Medien- und Marketingforschung spricht das Bewegtbild Angebot in den Infoscreen-Städten mehr als jeden vierten Einwohner (27,6 Prozent) an und erzielt damit pro Woche 20,8 Millionen Kontakte. Mehr als die Hälfte (56,3 Prozent) der Grundgesamtheit fährt pro Woche wenigstens einmal mit der U-Bahn bzw. mit der S-Bahn. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar drei Viertel (74,8 Prozent). Die gestiegene Mobilität der Bevölkerung untermauert auch die Studie Mobilität in Deutschland des Bundesministeriums für Verkehr, Bau- und Stadtentwicklung (BMVBS). Demnach sind 90 Prozent der Bevölkerung täglich unterwegs und das im Schnitt 84 Minuten, meist auf drei bis vier Wegen, wobei sie durchschnittlich 39 Kilometer zurücklegen. Insbesondere die Jüngeren und Berufstätigen tun dies mit öffentlichen Verkehrsmitteln und sind, während sie auf ihre Anschlüsse warten, besonders aufgeschlossen für Ablenkung durch Infos und Werbung.

Fragmentierung der klassischen Medien

In dem Maße, wie die Mobilität der Menschen wächst, stagniert die Reichweite vieler klassischer Indoor-Medien. Die Zeit, in der TV als dominantes Inhome-Medium die werbliche Brücke zu allen Konsumenten schlug, ist seit Einführung des Internets vor allem bei jungen Zielgruppen vorbei. Fernsehen als Nebenbei- Medium ist längst nicht mehr die Ausnahme. Nach dem ALM Jahrbuch 2009/2010 der Landesmedienanstalten gab es Ende 2009 mehr als 360 Fernsehprogramme in Deutschland. Dazu kommen Anbieter wie Apple, die mit Hybridprodukten aus TV und Online aus dem Arbeits- ins Wohnzimmer eindringen. Ähnlich fragmentiert in der Nutzung präsentieren sich andere klassische Medien: Laut des Wissenschaftlichen Instituts für Presseforschung und Medienberatung (WIP) erschienen im Jahr 2010 mehr als 1500 Periodika im Segment der Publikumspresse. Die Zahl der Radiosender hat sich gemäß Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse in den letzten 20 Jahren auf mehr als 355 Stationen versechsfacht. Und Internetnutzer haben laut ISC Internet-Research die Wahl zwischen mehr als 768 Millionen Domains weltweit. Außenwerbung als letztes echtes Massenmedium wird deshalb zunehmend ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation. Im Zeitalter der Fragmentierung ist ihre große Stärke, dass sie schnell über große Bilder ein riesiges Publikum erreicht – und das zunehmend auch mit bewegten Bildern.
Nationale Reichweite in relevanten Zielgruppen ist die Voraussetzung, um ein für Markenartikler relevantes Medium zu sein. Die Medialücke füllt der Out of Home-Channel, der die Vorteile von Außenwerbung und TV vereint: 1000 dieser bis zu 82 Zoll großen Displays mit Full-HD-Auflösung installiert Ströer Infoscreen bis Ende 2011 an den 200 frequenzstärksten deutschen Bahnhöfen und schafft dadurch das größte Netz digitaler Out of Home-Medien Europas. An den Hauptbahnhöfen sprießen seit Dezember 2010 die mit dem Red Dot Design Award prämierten Displays aus dem Boden, auf denen O2, Vodafone, Canon oder Hermès als First Mover mit Bewegtbild-Spots in höchster Auflösung warben.
In der 180-Sekunden-Programmschleife aus Werbung und Infotainment sind die Unternehmen mit Spots in der Länge von zehn bis zu 30 Sekunden präsent. Ist der Ausbau abgeschlossen, erreichen die bewegten Bilder an den Bahnhöfen eine Netto-Reichweite von knapp 20 Prozent. Die Zielgruppe der Bahnhofsbesucher ist seit einigen Jahren bestens erforscht: Neben dem Bahnhofsfrequenzatlas des Fraunhofer Insituts – der Frequenzströme in den Bahnhöfen ermittelt hat – hat die Insight Station, eine Untersuchung von Mediacom und Universität Luxemburg, zu Tage gefördert, dass Werbung im Bahnhof verschiedene Mindsets bedient: Täglich pendeln bundesweit hunderttausende Berufstätige aus dem Umland in die Metropolen. Millionen von Besuchern und Passagieren durchqueren den Bahnhof Tag für Tag, um auf den Zug zu warten, jemanden abzuholen, einzukaufen, einen Kaffee zu trinken oder die Mittagspause zu verbringen. Diese Zielgruppen können Werbungtreibende am Ankunftsbahnhof oder Umsteigeknoten gezielt in der jeweiligen Passage- oder Wartesituation ansprechen. Damit ist der Bahnhof ein ideales Umfeld, um den Ausbau der digitalen Werbeträger weiter voranzutreiben.

Groß wie Plakat, bewegt wie TV, schnell wie Online

Der Out of Home-Channel eröffnet der digitalen Außenwerbung nicht nur eine neue Dimension und Relevanz, er vereint auch die Vorteile dreier Medien: groß wie Plakat, bewegt wie TV, schnell wie Online. Und er ist regional, saisonal und untertags in Zeitschienen aussteuerbar: Mit dem Out of Home-Channel passt sich ein Außenwerbemedium erstmals der Buchungslogik von TV an und führt zum zweiten Quartal 2011 orts- und zeitgenaue Werbeschienen ein. Drei Stunden umfasst eine der sechs Zeitschienen, innerhalb derer Werbungtreibende zwischen Spotlänge, Wiederholungsfrequenz und Ausstrahlungsort wählen. Das Targeting hat damit auch die Außenwerbung erreicht, denn je nach Zeitschiene und Region erreichen die Werbungtreibenden völlig unterschiedliche Zielgruppen.
Die Nachfrage bei Werbungtreibenden ist da. Der Branchenverband OVAB (Out of Home-Video Advertising Bureau) schätzt den Umsatz von Digital Signage für das Jahr 2010 auf rund 30 Millionen Euro brutto. Für 2011 rechnet der OVAB mit einem Plus von 30 Prozent. Eine Prognose der Düsseldorfer Agentur ZenithOptimedia stützt diese Voraussage. Angetrieben von Digital-Signage-Medien, soll das Segment Outdoor in den nächsten drei Jahren um 18 Prozent zulegen.
Noch spielt sich diese Form der Außenwerbung weitgehend überdacht ab, weil die Digitalen Screens direkter Sonneneinstrahlung noch nur bedingt trotzen. Dazu kommt vielerorts die Auflage im Straßenverkehr, die eine ablenkende Wirkung von Werbung untersagt. Doch es gibt Forschungsprojekte, die sich mit der Digitalisierung der Straße beschäftigen. Dass Bewegtbild-Plakate also auch im Außenbereich Einzug halten, ist nur eine Frage der Zeit.

Autorin(nen) / Autor(en):
Geschäftsführer
Ströer Infoscreen