Wo sind die Marken, die uns wirklich bewegen?
Wenn über zwei Drittel der Deutschen in einer internationalen Online-Studie der TNS Infratest 2010 sagen, Werbung störe und sei nicht der Rede wert, dann ist es fünf vor zwölf, um im Marketing umzudenken. „Macht Marken zu Helden“ lautet die Parole.
Macht Marken zu Helden! – Helden verkörpern alles, was Menschen antreibt. Helden bewegen, berühren, begeistern. Helden spiegeln die Motive der Menschen. Auf der ganzen Welt und in jeder Kultur. Und: Helden haben alles, wonach sich Marken sehnen: Sie ragen aus der Mittelmäßigkeit heraus und faszinieren, anstatt zu stören.
Die wenigsten Marken verhalten sich aber wie Hel- den – ihre Kommunikation verpufft, trotz großer Chancen, in der heutigen Medienrealität Heldenfunktionen zu übernehmen. Marken müssen Heldenthemen besetzen, um im Informations-, Unterhaltungs- und Mediendschungel von heute mitspielen zu können. Und zwar auf eine Art und Weise, die Menschen als sinnvoll und bereichernd erleben.
Viele Marketeers sind derzeit zu sehr mit dem direkten Kampf um Aufmerksamkeit und Abverkauf beschäftigt: Relativ fragliche Produktvorteile werden im Rahmen relativ oberflächlicher Werbung kommuniziert. Das Ergebnis: Marken werden als austauschbar und Werbung als verzichtbar empfunden. Dabei funktioniert der Kampf um Aufmerksamkeit und Abverkauf am besten indirekt: Über die thematische Bedeutung der Marke. Eine Marke, die als Held auftritt, erntet im ersten Schritt automatisch Aufmerksamkeit durch Relevanz und Faszination und im zweiten Schritt Abverkäufe durch intuitiv gebildete Markenpräferenz. Um wie Helden aufzutreten, müssen Marken Themen kommunizieren, die Menschen „von Natur aus“ interessieren – Heldenthemen eben. So erreicht Markenkommunikation wieder den Olymp des menschlichen Interesses.
Hinter dem Prinzip, Marken zu Helden zu machen, stehen Beobachtungen aus der aktuellen Marketingpraxis. Wenn ein Auto nicht mehr läuft, schaut man sich den Motor an. Wenn Marken es nicht mehr schafen, Differenzierung und Relevanz beim Verbraucher auszulösen, muss man sich anschauen, woran das liegt: Warum konsumieren Menschen heute und wie entscheiden sie sich? Und wie reagieren Marken in der Praxis darauf?
Beobachtung 1: Marken kommunizieren mit Menschen, nicht mit Zielgruppen
Marketing gelingt zweifellos am besten, wenn wir die Psychologie unseres Gegenübers verstehen. Wer nur nach Potenzialen von Zielgruppen plant, erreicht am Ende niemanden. Das Denken in Zielgruppen hat sich verselbstständigt und im Marketing zu einem wahren Damoklesschwert entwickelt. Zielgruppensegmente bleiben statistische Konstrukte und spiegeln nicht die psychologische Realität des Einzelnen wider. Ein Mensch kauft nicht aufgrund seiner Zugehörigkeit zu einem statistischen Segment, sondern um seine innersten Motive und Sehnsüchte zu erfüllen. Verstehen wir das, können wir gutes Marketing betreiben. Denn so individuell wir auch alle sind, Menschen haben auch viel gemeinsam. Menschliche Motive sind seit Generationen hinweg sehr ähnlich. Konzentrieren wir uns im Marketing auf die wesentlichen Motive, die den Menschen antreiben, stehen die Chancen gut, dass wir einen großen Teil der Spezies Mensch tatsächlich erreichen – ohne dabei zu stören. Die Psychologie des Menschen muss Ausgangslage sein für ein Marketing, das Marken zu Helden macht. Ein Marketing von Mensch zu Mensch.
Beobachtung 2: Marken müssen Motive erfüllen und identifikation schaffen
Marken, die Motive bedienen, bieten Menschen eine emotionale, ideelle Heimat. Davon findet man nur noch wenige. Marken mit echten Fans sind rar geworden. Was aber machen solche Marken besser als andere? Sie wissen: Argumente haben noch niemanden überzeugt, der nicht überzeugt werden will. Sie rücken daher die Bedeutung der Marke vor die Produktargumente und betten ihre Produkte so in einen begehrlichen Kontext ein. Sie stehen für klare Aussagen, mit denen man sich identififi- zieren kann. Sie wissen, dass Menschen sich nach eindeutigen Haltungen sehnen, die sie weiterbringen können. Wie zum Beispiel Nike. Nike bedeutet: „Wo ein Wille ist, da ist auch ein Weg. Du kannst alles schaffen, wenn du dich anstrengst.“ Diese Botschaft betont Nike über all seine Kommunikation hinweg. Seit Jahren. Und gewinnt immer wieder Preise für erfolgreiche Kommunikation (zuletzt 2010 mit der Kampagne „Live strong“). Auch wenn die Markenbedeutung sich nicht ändert, bleibt sie immer relevant. Denn hier handelt es sich um ein Heldenthema, mit dem Menschen sich identifizieren können, und das sie weiterbringt. Im Marketing müssen wir uns bewusst werden: Menschen konsumieren nach Bedarf, aber sie entscheiden sich für die Marke, die ihnen motivational am meisten bietet.
These 3: Der Schlüssel zum Markenerfolg: Archetypische Themen besetzen
Aufmerksamkeit und Begeisterung sind die wichtigsten Ziele einer Marke von heute. Die Orientierung an Archetypen, um passende Heldenthemen zu finden, bietet hierfür einen perfekten Weg. Ob große Persönlichkeiten oder große Filme – die, die uns alle bewegen, werden zu Helden, weil sie einen Archetyp verkörpern. Die 100 erfolgreichsten Kinofilme aller Zeiten beweisen: Wir werden niemals müde, den großen, archetypischen Heldenthemen zu lauschen, denn sie bringen uns etwas über das Leben bei. Dabei werden Heldenthemen niemals alt und können immer wieder auf das aktuelle Zeitgeschehen gemünzt werden. Sie sind so begehrlich und faszinierend, weil sie die wesentlichen Motive des Menschen, wie zum Beispiel Geborgenheit (der Archetyp des Liebenden), Macht (der Herrscher-Archetyp), Leistung (der Kämpfer-Archetyp) oder Selbstverwirklichung (der Schöpfer-Archetyp) spiegeln und zeigen, wie man diese erfüllen kann. Das macht sie so interessant für die Markenführung. Marken können Helden sein – indem sie sich strategisch auf eine archetypische Bedeutung – auf ein Heldenthema festlegen und dieses in ihren Bot- schaften immer wieder erlebbar machen.
Archetypische Markenführung macht Marken zu Helden
„Macht Marken zu Helden“ ist mehr als ein Schlachtruf. Archetypische Markenführung ist eine logische Konsequenz aus Beobachtungen der aktuellen Marketingpraxis:
- Archetypische Markenführung betont die Ansprache von Motiven, ein Marketing von Mensch zu Mensch.
- Archetypische Markenführung erschafft Marken, die Menschen eine emotionale Heimat bieten.
- Archetypische Markenführung liefert immense Inspiration für die kreative Führung von Marken in ihrer Thematik, Rhetorik, Symbolik und Taktik.
- Archetypische Markenführung führt zu Marken, die wie archetypische Helden Aufmerksamkeit und Begeisterung ernten.
„Macht Marken zu Helden“ dient als Appell zu einer Markenführung, die einen entscheidenden Mehrwert für das Marketing von heute liefert. Einer Markenführung, die Menschen begeistert, statt zu enttäuschen.