Wie Marken sich online ins Gespräch bringen

Wie Marken sich online ins Gespräch bringen

Zwei Entwicklungen kennzeichnen derzeit die Markeninszenierung: Konversation über Social-Media-Anwendungen im Internet verändert die Logik der Kommunikation oder PR, Online-Video-Werbung ermöglicht Markenaufbau wie in klassischen Medien. Das bringt die traditionelle Markenkommunikation in Bewegung.

Um die Persönlichkeit einer Marke in Szene zu setzen, bot das Web in seinen ersten zehn Jahren eher eingeschränkte Möglichkeiten – von schwacher Bandbreite und rudimentär entwickelter Browser-Technik begrenzt. Kein Wunder, dass die Logik der Banner-Werbung und Text-Ads eher eine Fortsetzung der Kleinanzeige und kleinformatigen Annonce in der Tageszeitung darstellt. Abverkauf bzw. „Performance“ und Cost-per-Click sind die entsprechende Media-Währung dazu. Aufmerksamkeitsstarke Werbeformen wie Flash- Animationen kamen oft laut und störend als Pop-ups oder Superlayer daher, erste Versuche, mit sogenannten Unicast Interstitials verkürzte TV-Spots online zu platzieren, ruckelten bei der Wiedergabe. Das ändert sich alles mit der flächendeckenden Einführung der Breitbandtechnologie, verbunden mit attraktiven Flatrates: Laut Bitkom verfügten Ende 2008 rund 58 Prozent aller Haushalte in Deutschland über einen schnellen Internetzugang, der endloses Surfen zu günstigen Preisen und großvolumige Downloads ermöglicht. Darüber ändert sich auch die Wahrnehmung des Mediums: Laut ARD/ZDF-Online-Studie 2009 sehen bereits 34 Prozent der Onliner das Internet als ihr Primärmedium, um sich im Alltag zurecht zu finden. 25 Prozent schrieben das dem Fernsehen, 24 Prozent der Tageszeitung zu. Das bringt die Kommunikation in Bewegung.

Marken-Konversation statt Marken-Kommunikation

Jede Marke sollte im Web zu finden sein. Über eine Marke, die nicht über sich selbst im Web erzählt, sprechen andere. Es ist ein Zeichen unklarer Kommunikation, wenn Google fremde Kommentare zur Marke als relevanter einstuft als das, was die Marke über sich selbst zu sagen hat. Um dem zu begegnen und den Dialog über die eigene Marke mitzubestimmen, müssen Voraussetzungen geschaffen werden. Die erste und wichtigste besteht in einer stimmigen und inhaltsreichen Präsenz im Web, einer Marken- Site. Der nächste Schritt ist die aktive Teilnahme an der Konversation, die im Netz über die Marke und ihre Konkurrenz stattfindet. Schluss mit Verkündigungs-PR, die davon ausgeht, dass willfährige Journalisten sie ungeprüft abtippen. Der Schritt von der Marken-Kommunikation zur Marken-Konversation ist groß. Es verbinden sich PR, Marketing und CRM in einem einzigen Medienkanal. Niemand garantiert, dass eine Kampagne ihr Ziel auch erfüllt. Halbherzigkeit und fehlende Authentizität werden gnadenlos durch beißende Kritik quittiert, die unter Umständen dauerhafter bei Google als Treffer zu finden ist als die auslösende Kampagne. Es gibt inzwischen aber genügend gute Beispiele, die zeigen, wie Marken planbar eine aktive Rolle in der Kommunikation in Social Media spielen können.

Virales Marketing beschleunigt die Verbreitung

Die Inszenierung der Marke und ihrer Werte kann dabei im Internet den genau gleichen Regeln folgen, wie eh und je: mit der audio-visuellen Suggestivkraft von bewegtem Bild. Und im Internet ist das möglich, was im Fernsehen durch das Rundfunkrecht verhindert wird – Branded Entertainment. Im Gegensatz zur Schleichwerbung handelt es sich hier um klar als Teil der Markenkommunikation erkennbare, offene Werbung. Gelingt es, ein Format zu gestalten, das die Menschen wirklich sehen wollen, z.B. aufgrund der hervorragenden Kreation, der spannenden Story oder des hohen Unterhaltungswertes, kann solche Werbung direkt per YouTube oder anderen Plattformen für User- Inhalte verbreitet werden. Die Nutzer werden das Video gezielt suchen, es weiterempfehlen, darüber sprechen.

Klassischer Markenaufbau mit Online-Video-Werbung

Beides, Kommunikation in Social Media und Virales Marketing, setzen zum Ersten eine bereits begehrenswerte und bekannte Marke voraus, zum Zweiten eine hervorragende Kreation und zum Dritten präzises Monitoring und Controlling der kanalspezifi schen Werbewirkung. Markenkommunikation kann online inzwischen aber auch „klassisch“, wie im Fernsehen, stattfi nden. Online-Video-Werbung besteht heute in der Regel aus einem Spot von 15 bis 20 Sekunden Dauer, der dem Video- Inhalt, den der Nutzer sehen möchte, vorgeschaltet wird – so genannter Pre-Roll. Während der Inhalt abgespielt wird, besteht die Möglichkeit, ein begleitendes Banner zu schalten und so die Wirkung zu verlängern. Der Vorteil im Vergleich zu klassischer TV-Werbung besteht vor allem in der exakten Steuerbarkeit der Kontaktklassen. Während in klassischen Medien für die wirksamen Reichweiten bei Selektiv-Nutzern enorme Kontakthäufung bei den „Heavy-Usern“ in Kauf genommen werden muss, lassen sich online die Frequenzen einfach kappen, sodass niemand ein Motiv öfter zu sehen bekommt, als von der Mediaplanung gewünscht. Um möglichst ohne Streuverluste die Zielgruppe der Kampagne zu erreichen, stehen im Netz darüber hinaus auch die immer präziser werdenden Targeting-Methoden zur Verfügung, die die Empfänger der Werbung nach bestimmten Kriterien auswählen.
Ein weiterer Vorteil besteht in der direkten Interaktivität. Die Spots können unmittelbar auf entsprechende Markenangebote weiterführen, weitergehende Informationen anbieten und eventuell einen Bestellvorgang einleiten. Die nächste Generation von Online-Video-Ads wird daher nicht eins zu eins den TV-Spot ins Internet stellen, sondern die Interaktion sofort ins Storytelling einarbeiten: Am Ende eines 15-sekündigen Spots hat der Nutzer mehrere Varianten zur Auswahl. Das können etwa unterschiedliche Aufl ösungen der Handlung sein („Er liebt sie“ – „Er liebt sie nicht“) oder etwa verschiedene Spots für unterschiedliche Modell-Varianten (der beworbene Pkw als Limousine, Variant oder Coupé).

Interaktion ist die Zukunft - aber kein Selbstzweck

Die Studie Bewegung im Netz, die Tremor Media zusammen mit Hubert Burda Media und der Plan.Net durchgeführt hat, zeigt deutlich, dass solche interaktiven Elemente, wollen sie erfolgreich sein, in einem klaren Zusammenhang zum Spot stehen müssen – Interaktion ist auf keinen Fall ein Selbstzweck. Der übernächste Reifegrad von Online-Werbung wird die vollständige Digitalisierung der Werbe-Videos sein. Ähnlich den interaktiven Games können Spots an jeder Stelle auf den User reagieren und ihn involvieren. Das Video wird zum Tor in die Markenwelt – ein Katalog, den man durchblättert, eine interaktive Geschichte, die man durchspielen kann. Dabei ist jedes Detail des Spots variabel und interaktiv beeinfl ussbar. Marken erhalten so einzigartige Möglichkeiten, sich zu inszenieren: gezielte Zielgruppenansprache, audiovisuelle Emotionalisierung, hohes Involvement durch interaktive Anwendungen – und nicht zuletzt die Verbreitung durch die Verbraucher selber. Online- Video-W erbung funktioniert wie klassische TV-Werbung – erweitert um interaktive Möglichkeiten und als Anknüpfungspunkt für den Dialog. Die Zukunft der Werbung hat begonnen.

Autorin(nen) / Autor(en):
European Operations Officer
Tremor Media Europe GmbH