Weltenburger Kloster – Marke mit Mission

Marke Wie sich Benediktinerbraukunst, barocke Erhabenheit und strategisches Markenbewusstsein zu einem zeitgemäßen Premium-Versprechen verbinden.

An wenigen Orten in Deutschland verdichten sich Geschichte, Spiritualität und Markenführung so eindrucksvoll wie im Kloster Weltenburg. Eingebettet in die spektakuläre Flusslandschaft des Donaudurchbruchs bei Kelheim steht dort ein Benediktinerkloster, das nicht nur das älteste in Bayern ist, sondern auch die älteste Klosterbrauerei der Welt beherbergt. Seit dem Jahr 1050 wird hier nachweislich Bier gebraut. Und seit mehr als 1400 Jahren leben Mönche an der Donau, die um das Jahr 800 n. Chr. die Regeln des heiligen Benedikt übernahmen, welche im Leitsatz. „Ora et labora“ – bete und arbeite - zusammengefasst werden können. Diese Maxime durchdringt bis heute das klösterliche Leben und die Art und Weise, wie die Marke Weltenburg geführt wird. Was einst als schlichte Selbstversorgung begann, ist längst zu einem Beispiel für gelebte Markenidentität geworden. Wer durch die dichten Laubwälder der Weltenburger Enge wandert, das Schiff durch den Donaudurchbruch nimmt oder in der Barockkirche das Spiel von Licht und Stuck auf sich wirken lässt, begreift: Dies ist kein touristisches Ziel – es ist ein Ort mit Haltung, Tiefe und Substanz.

Herzlicher Empfang von Abt Thomas

Dieser Eindruck wird durch den herzlichen Empfang von Abt Thomas Maria Freihart OSB im Klosterhof verstärkt. „Ich bin weltliches wie geistliches Oberhaupt des Klosters und so für den Erhalt des Gebäudekomplexes, die Wirtschaftsbetriebe und für die spirituelle Führung der Glaubensgemeinschaft verantwortlich“, erklärt Abt Thomas und schnell entwickelt sich ein intensives Gespräch. Im Biergarten der weitläufigen Klosterschänke haben mittlerweile schon die ersten Fahrradtouristen Platz genommen und gönnen sich unter den sonnendurchfluteten Kastanien das traditionelle, ungefilterte Dunkelbier von Weltenburger. Gemeinsam mit Till Hedrich, Geschäftsführer Klosterbrauerei Weltenburg, Florian Mayer, Marketingleiter Klosterbrauerei Weltenburg und Dr. Uwe H. Lebok, K&A BrandResearch AG und Mitglied des Verwaltungsrats Kloster Weltenburg, begeben wir uns in die Produktion.

European Beer Star 2024

Das alkoholfreie Helle aus Weltenburg wurde 2024 in Nürnberg als bestes deutsches Alkoholfreies ausgezeichnet – ein starkes Signal für klösterliche Innovationskraft im wachsenden Segment.

Dem Bier viel Zeit zum Reifen geben 

„In Weltenburg werden im Schwerpunkt das Dunkelbier und der dunkle Doppelbock hergestellt. Früher wurde in Bayern übrigens hauptsächlich Dunkles getrunken. Zudem brauen wir hier das Weltenburger Kloster Hell“, erklärt Stephan Stanglmeier, seit August 2024 Braumeister der Klosterbrauerei, beim Rundgang durch sein Refugium und ergänzt: „Im Jahr machen wir hier im Schnitt 180 Sude, was rund 17 000 Hektoliter Bier entspricht.“ Der sympathische 24-Jährige hat lange Haare und spielt in seiner Freizeit in einer Rockband. Vorbehalte gegen Äußerlichkeiten scheint es im Kloster nicht zu geben. Das Besondere sind in Weltenburg nach Stanglmeier das natürliche, nicht aufbereitete Brauwasser aus dem eigenen Tiefbrunnen und das traditionelle Maisch-Verfahren, das sich über Jahrhunderte nicht verändert hat. „Wir nehmen uns viel Zeit und kochen die Maische zweimal auf. Auch im weiteren Prozess geben wir dem Bier viel Zeit, um zu reifen und erzeugen so den einmalig runden Geschmack von Weltenburger Kloster“, sagt der Braumeister. In einem Brauprozess, der sich jeder industriellen Beschleunigung entzieht, wird jeder Sud über acht Stunden hinweg eingebraut, anschließend kalt vergoren und im Felsenkeller bis zu sechs Wochen gelagert. Konstant kühle Temperaturen und hohe Luftfeuchtigkeit schaffen ideale Bedingungen für die außergewöhnlich lange Lagerdauer im Felsenkeller 20 Meter unter der Erde. Das Ergebnis sind Biere mit Charakter – und mit Geschichte. Das unfiltrierte Weltenburger Kloster Dunkelbier sei quasi das Ur-Bier. Stanglmeier: „Biergenuss, den es nur hier im Kloster gibt.“

Dieser Ort atmet Tradition, Beständigkeit und steht für bayerischen Biergenuss der Extraklasse.
Stephan Stanglmeier, Braumeister Kloster Weltenburg

Vom Felsenkeller in die Klosterschänke

Über eine eigene Leitung gelangt das ungefilterte Dunkelbier vom Felsenkeller unter dem Biergarten hindurch direkt hinüber in die Klosterschenke. „Im Produktionsprozess ist uns Nachhaltigkeit besonders wichtig. So beziehen wir unsere Rohstoffe aus der Region und nutzen die Abwärme, die beim Kochen der Maische entsteht, zur Beheizung der Klosteranlage und zur Gewinnung von Warmwasser für das Kloster und die Gastronomie“, betont Stanglmeier. Der beim Brauen anfallende Treber werde von Bauern aus der Umgebung an Schweine und Milchkühe verfüttert. Stanglmeier: „Für mich war es wie ein Sechser im Lotto, als ich den Zuschlag für die Stelle des Braumeisters in der ältesten Klosterbrauerei der Welt bekam. Dieser Ort atmet Tradition, Beständigkeit und steht für bayerischen Biergenuss der Extraklasse. Ich bin in einem Hopfenbauernbetrieb aufgewachsen und habe von einer solchen beruflichen Herausforderung geträumt.“ Für den jungen Braumeister war es eine große Ehre, dass er als Repräsentant der Klosterbrauerei Weltenburg im Jahr 2024 in Nürnberg die European Beer Star Auszeichnung für das beste deutsche alkoholfreie Helle entgegennehmen durfte. Denn der European Beer Star gilt als einer der bedeutendsten internationalen Bierwettbewerbe.

Barocke Bühne, geerdete Botschaft

Wieder auf dem Klosterhof stehen wir vor der Klosterkirche St. Georg. Sie wurde von den Gebrüdern Asam gestaltet und gilt als Hauptwerk süddeutscher Barockarchitektur. Ihre Wirkung ist dramatisch, fast überirdisch – und doch durchdrungen von einer Demut, die zur DNA des Hauses passt. Diese architektonische Inszenierung war früh ein Instrument klösterlicher Kommunikation: Schönheit als Ausdruck des Göttlichen. Bis heute vermittelt Weltenburg auf allen Ebenen, dass Klarheit, Beständigkeit und Sinnlichkeit zusammengehören. In einer Welt der Hyperaktivierung wirkt das Kloster wie ein archaisches Gegengewicht. „Weltenburger ist eine typische bayerische Sortimentsbrauerei und bietet Biergenuss mit allem, was das Herz begehrt“, sagt Till Hedrich. Das werde für die treuen Kunden auch so bleiben. „Aber wir haben natürlich in den Wachstumssegmenten auch Ambitionen. Um dem benediktinischen Anspruch auf Erneuerung und Wandel gerecht zu werden, fokussieren wir uns neben dem Dunklen auch auf andere Sorten aus dem Portfolio. Gleichzeitig bleiben wir authentisch und unaufgeregt, zeigen Beständigkeit aber auch Anpassung im Wandel der Zeit“, so der Geschäftsführer. 

Weltenburger ist eine typische bayerische Sortimentsbrauerei und bietet Biergenuss mit allem, was das Herz begehrt.
Till Hedrich, Geschäftsführer Klosterbrauerei Weltenburg

Weltenburger Helles in der Erfolgsspur

Bestes Beispiel ist das sehr stark nachgefragte Helle von Weltenburger, das jetzt nicht mehr in der NRW-Flasche, sondern in der Euro- Flasche abgefüllt wird. Das fragen die jungen Konsumenten nach und in dieses Segment wird weiter investiert. Hedrich: „Bei einer Blindverkostung von hellem Bier aus der NRW-Flasche fragten wir junge Menschen in Regensburg, was das für ein Produkt sei? Antwort: Ein Weißbier oder ein billiges Helles. Euro- Flasche signalisiert dagegen Premium und Qualität. Genau das bieten wir.“ So hat sich Weltenburger mit demselben Produkt im Markt neu positioniert. Wir repräsentieren eben genau die Werte, die sich die Konsumenten bei einem hellen Bier wünschen: Die Qualität einer Klosterbrauerei, eine Tradition, die zurück geht auf das Jahr 1050, wir haben eine wirkliche Heimat mit dem Kloster, wir sind regional in Bayern verankert. Dementsprechend haben wir bei einer Vorstellung von Weltenburger Hell bei einem führenden Handelsunternehmen auch die Rückmeldung erhalten „Endlich mal eine authentische Marke“. Unser Erfolgskonzept leitet sich aus der Marke ab: Authentizität der Marke, Beständigkeit der Vermarktungsstrategie ohne Überheblichkeit und eine wettbewerbsfähige Preisstellung. International sind für das Unternehmen Märkte wie Italien, China, USA, UK oder Japan relevant.

975 Jahre Brautradition feiert die Marke 2025 – ein Meilenstein, der weniger gefeiert als gelebt wird.

Weiterentwicklung von Weltenburger

Die Neugestaltung des Etiketts der Marke Weltenburger Kloster ist Teil einer bewussten strategischen Weiterentwicklung – mit dem Ziel, Tradition sichtbarer zu machen, ohne sie zu musealisieren. „Es ging nicht darum, die Marke neu zu erfinden, sondern sie prägnanter, eigenständiger und wiedererkennbarer zu machen – vor allem am Regal, wo visuelle Relevanz über Kaufimpulse entscheidet“, unterstreicht Marketingchef Florian Mayer. Im Mittelpunkt der Überarbeitung standen die sogenannten Distinctive Brand Assets – jene wiedererkennbaren Merkmale, die eine Marke im Gedächtnis verankern. Mayer: „Das neue Etikett betont stärker das Kloster und die Donauenge als Herkunftsort, zeigt klarer das markentypische Schild und Kreuz, und arbeitet mit den traditionellen Hausfarben Blau, Weiß und Gold in moderner, harmonischer Komposition.“ Ziel war es nach Mayer, den Premium- Charakter der Biere klarer zu kommunizieren, die Marke im Wettbewerb differenzierbar zu machen und gleichzeitig ihren spirituellen Ursprung zu bewahren. Das neue Etikett soll auf einen Blick vermitteln: Dieses Bier kommt nicht einfach aus Bayern – es kommt aus einem jahrhundertealten Kloster mit Haltung, Handwerk und Herkunft.

Das Markenversprechen der Weltenburger Klosterbrauerei wurzelt nicht in Claims, sondern in jahrhundertealtem Handwerk.
Florian Mayer, Marketingchef Weltenburger

Markenführung mit Haltung

„Das Markenversprechen der Weltenburger Klosterbrauerei wurzelt nicht in Claims, sondern in jahrhundertealtem Handwerk“, sagt Florian Mayer. Authentizität entstehe hier nicht durch Erzählung, sondern durch Tun. Mayer: „Die Braukompetenz ist über Generationen gewachsen, die Auszeichnungen – national wie international – belegen, was Verbraucher längst wissen: Wer Weltenburger trinkt, schmeckt Herkunft.“ Kein anderes Bier sei so stark mit einem konkreten Ort, einer lebendigen Gemeinschaft und einer spirituellen Linie verbunden. Im Jubiläumsjahr 2025 wird das deutlich spürbar. Weltenburg ist ein Ort, der Krisen überdauert hat – und gerade deshalb Kraft ausstrahlt. Der Dreißigjährige Krieg, die Plünderungen durch schwedische Truppen, mehrere Brände, die Säkularisation, zwei Weltkriege und nicht zuletzt die Hochwasser der Donau – das Kloster hat all dies überstanden, ohne seinen inneren Kompass zu verlieren. Diese gelebte Beständigkeit ist kein Narrativ, sondern Teil des gelebten Markenkerns. In einer Gegenwart, die von globalen Umbrüchen, Vertrauensverlust und Unsicherheit geprägt ist, vermittelt Weltenburg genau das, was viele Menschen heute suchen: Halt, Zuversicht und das Gefühl, dass echte Werte nicht untergehen – sondern wachsen, wenn man sie pflegt. Die Markenführung erfolgt konsistent, fokussiert und bewusst zurückhaltend. Weniger Kanäle, dafür prägnante Kampagnen in gezielt ausgewählten Regionen. Mayer: „Märkte über die Grenzen Bayerns hinaus stehen dabei im Fokus, ebenso der strukturierte Ausbau des Exports. Die Kommunikation bleibt nah am PoS – mit Retail-Media, Verbraucherplakaten und digitalen Impulsen. Im Zentrum steht das Erlebnis.“

Dr. Uwe H. Lebok, K&A BrandResearch AG und Mitglied des Verwaltungsrats Kloster Weltenburg

„Der deutsche Biermarkt befindet sich seit Jahren im Wandel. Die negative Abwärtsspirale ist allseits bekannt und wird den Druck auf Hersteller mit ihren Überkapazitäten weiter erhöhen. Wir sehen den rapiden Absturz des Pro-Kopf- Konsums von über 120 Litern in den 1990er-Jahren auf 82 Liter im Jahr 2024. Ursachen dafür sind unter anderem der demografische Wandel, die Zusammensetzung der Bevölkerung und der Trend hin zu gesünderer Ernährung. Allein der Pro-Kopf-Konsum für alkoholische Getränke verschiebt sich von den Babyboomern zur Gen Z: Während unter den Babyboomern 38 Prozent regelmäßig Bier und 31 Prozent Wein konsumieren, sind das in Gen Z lediglich noch 24 Prozent bzw. 18 Prozent. In diesem Kontext ist sehr erfreulich, dass sich die Klosterbrauerei Weltenburg im Wettbewerb nicht nur behauptet, sondern insbesondere mit ihrem Hellen und dem Alkoholfrei Hell im Markt starke Akzente setzt.“

Im Handel stehen die Biere der Marke Kloster Weltenburg wie der Fels in der Brandung. Wir sind gelebte und erlebbare Geschichte und Tradition.
Abt Thomas Maria Freihart OSB, Kloster Weltenburg an der Donau

Strategische Tiefe im Jubiläumsjahr

975 Jahre Brautradition feiert die Marke 2025 – ein Meilenstein, der weniger gefeiert als gelebt wird. In einer Zeit, in der viele Marken verzweifelt nach einem „Purpose“ suchen, ist Weltenburger längst dort angekommen, wo andere hinwollen: bei einer geerdeten, glaubwürdigen Identität, die nicht inszeniert werden muss. „Das strategische Prinzip: Relevanz durch Kundenzentrierung und Storytelling, Konsistenz im Markenbild, Fokus auf Wirksamkeit“, so Mayer. Gleichzeitig gelingt etwas Seltenes: die Symbiose aus geistigem Erbe und wirtschaftlicher Klarheit. Weltenburger arbeitet mit einem tiefen Markenverständnis, das sowohl im Kloster als auch im Handel und in der Gastronomie greift – über alle Kanäle hinweg. Zum Abschied gönnen wir uns noch ein ungefiltertes Dunkles mit Blick auf die Donau. Wir kommen wieder.