Universum Radio: Erfolgreiche Kunden bekennen sich zu Hörfunk
BRmedia setzt ein Zeichen in Sachen Gattungsmarketing und sorgt damit für viel Gesprächsstoff in der Branche: Auf der Plattform Universum Radio, Gattungskampagne und Vermarktungsinstrument in einem, bündelt der BR-Werbezeitenvermarkter Erfolgsbeispiele aus den unterschiedlichsten Branchen. Der Nutzer erfährt in spannenden, kurzweilig inszenierten Bewegtbild-Interviews, wie Markenverantwortliche bei ihren Kampagnen im Medium Radio und in den Hörfunkumfeldern des Bayerischen Rundfunks profitieren.
Wir werben seit 40 Jahren ununterbrochen beim Bayerischen Rundfunk“, erklärt Marco Ehrenleitner. Der Geschäftsführer von Chiemseer Dirndl & Tracht ist überzeugt: „Ohne diese Radiowerbung wären wir bei Weitem nicht so überregional bekannt geworden.“ Auch Robert Dottl, Vorstandsvorsitzender der Lohnsteuerhilfe Bayern, ist von der Wirkung seiner Radiospots im Bayerischen Rundfunk begeistert: „Für unsere Zwecke bietet sich kein besseres Werbemedium an.“ Und Ulrich Sonnauer, Verantwortlicher Media für Möbel Mahler, betont, die Zielgruppenansprache auf Bayern 1 passe genau zu den Kunden des Hauses, die eine Affinität zu qualitativ hochwertiger Leistung sowie zu qualitativ hochwertiger Beratung haben und Möbel in allen Preisklassen suchen.
Wer hier so begeistert spricht, sind Kunden der BRmedia, eine 100-prozentige Tochter und Werbezeitenvermarkter TV und Radio des Bayerischen Rundfunks. Zu sehen und zu hören sind diese Interviews – zusammen mit den Stimmen zahlreicher weiterer zufriedener Kunden – in „Universum Radio“, einer multimedialen Gattungsplattform, die BRmedia im Sommer dieses Jahres gelauncht hat. Zwanzig Markenverantwortliche aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen berichten hier von ihren Erfahrungen mit dem Medium Radio und betonen die Wirksamkeit der Radioumfelder des Bayerischen Rundfunks.
Das Ergebnis ist ein erfrischender, kurzweiliger, gleichzeitig höchst informativer Argumentationsansatz, der in der Radiobranche bislang einzigartig ist und für entsprechend positive Resonanz im Markt gesorgt hat (siehe Interview mit BRmedia-Marketingleiter Wolfgang Sauer). In den Bewegtbild-Sequenzen von Universum Radio kommen die Geschäftspartner der BRmedia zu Wort und schildern in authentischen Interviews, wie sie ihr Unternehmen und ihr Angebot im Markt positionieren, welche Zielgruppen sie ansprechen, wie es ihnen gelingt, bestehende und potenzielle Kunden über Hörfunkwerbung im Bayerischen Rundfunk wirksam und effizient zu erreichen – und wie sie die Zusammenarbeit mit dem Bayerischen Rundfunk und BRmedia empfinden. Die Gesamtumsetzung von Universum Radio – also unter anderem Konzept, Film, Schnitt, Regie, Online-Programmierung und Anzeigengestaltung – verantwortet die BRmedia-Hausagentur Kay Krüger Kommunikation (ehemals NBB GmbH).
„ Wir werben seit 40 Jahren ununterbrochen beim Bayerischen Rundfunk. Ohne diese Radiowerbung wären wir bei Weitem nicht so überregional bekannt geworden. “ Marco Ehrenleitner, Geschäftsführer von Chiemseer Dirndl & Tracht
Alle Universum-Radio-Erfolgsbeispiele sind in Bewegtbild, Wort und Ton auf www.br-media.de erlebbar. Über eine eigene Case-Seite bekommt der Nutzer in einer kurzen Darstellung Infos zum jeweiligen Unternehmen und zu den jeweiligen Kampagnenzielen. Auch die Hörfunkspots der Werbekunden sind hier hinterlegt. Hauptelement auf der Case-Seite ist das eingebettete Video mit den Kundeninterviews und Bewegtbild-Aufnahmen aus der Markenwelt des Unternehmens.
Wie aber kam’s zu dem Namen Universum Radio? Radio ist, so der Leitgedanke der BR-Werbetochter, ein leuchtender Media-Fixstern, um den die Planeten im Gravitationsfeld der Werbewirkung kreisen – symbolhaft für die unterschiedlichen Wirkungshebel, die Radiowerbung bedient. So zahlt Hörfunk auf den Aspekt Branding ein, sprich: Radiowerbung schafft Bekanntheit und Vertrauen für eine Marke, emotionalisiert Markenbotschaften und baut Markenimage nachhaltig auf.
Ebenso ist Radio, darauf weist Universum Radio hin, das Medium der Wahl, wenn es um Targeting geht: Radiowerbung spricht Hörer zielgruppengenau an, platziert Werbebotschaften streuverlustarm und erlaubt so die effiziente Aussteuerung und wirksame Optimierung von Werbekampagnen. Und Radiowerbung kann schließlich auch hoch wirksame Selling-Impulse setzen, wie der Nutzer von Universum Radio erfährt: Hörfunk kurbelt gezielt den Abverkauf an – durch die effiziente Aktivierung von Käuferzielgruppen und das gezielte Platzieren von Kaufimpulsen.
Wie die derartigen Wirkungsmechanismen, die in der Theorie manchem Planer und Markenverantwortlichen vielleicht bekannt sein mögen, nun am Beispiel der ganz praktischen Erfahrungsberichte in den unterschiedlichsten Kampagnen greifen, erfahren die Nutzer von Universum Radio exemplarisch bei Chiemseer Dirndl & Tracht, der Fast-Food-Marke Subway oder Erdinger Weissbräu. Neben den Erfolgsbeispielen von Möbel- und Einrichtungshäusern wie Möbel Mahler, Möbelhof Parsberg und Möbelhof Ingolstadt und Plana Küchenland zeigt Universum Radio auch, wie Tourismusmarken von Kampagnen im BR-Hörfunk profitieren, so etwa bei Kärnten Werbung, Ötztal Tourismus, Ski amadé, Skicircus Saalbach Hinterglemm Leogang, Zell am See/Kaprun und Zillertal-Arena.
Auch für Fachverbände und Messeveranstalter ist Radiowerbung ein mächtiges Kommunikationsinstrument, wie Vertreter des Fachverbands Schreinerhandwerk Bayern, der Handwerksmessenveranstalter GHM und der Messe München mit der Freizeit- und Reisemesse f.re.e schildern. Dass Radio Werbekampagnen mit kräftigen Abverkaufsimpulsen anreichern und damit wirksam und effizient machen kann, erfahren die Universum-Radio- Nutzer am Beispiel von Baur Versand, Value Retail Ingolstadt Village und Ingolstadt Wertheim Village sowie Matt Optik. Schließlich ist Radio auch das Medium der Wahl, wenn es darum geht, erklärungsbedürftige Inhalte an anspruchsvolle Zielgruppen zu vermitteln – dafür stehen die Universum-Radio-Erfolgsbeispiele von Lohnsteuerhilfe Bayern und VZ Vermögenszentrum.
„ Die Zielgruppenansprache auf Bayern 1 passt genau zu den Kunden des Hauses, die eine Affinität zu qualitativ hochwertiger Leistung sowie zu qualitativ hochwertiger Beratung haben und Möbel in allen Preisklassen suchen. “ Ulrich Sonnauer, Verantwortlicher Media für Möbel Mahler
Die Erstellung des Bewegtbild- und Audio-Contents von Universum Radio bedeutet für die BRmedia und ihre Agentur natürlich einen großen konzeptionellen, organisatorischen und logistischen Aufwand: Jeder der teilnehmenden Kunden – Firmeninhaber, Geschäftsführer, Marketingleiter, Agenturverantwortliche – wird von einem mehrköpfigen Film- und Redaktionsteam vor Ort besucht, um die Interviews plus Bild- und Tonaufnahmen zu erstellen. Als Anerkennung für die Teilnahme bei Universum Radio bekommen die befragten Kunden die Möglichkeit, ihr Unternehmen und ihr Angebot persönlich den Hörern des Bayerischen Rundfunks vorzustellen. Mit der Online-Plattform Universum Radio ist nämlich eine Gattungskampagne in den Hörfunkprogrammen des Bayerischen Rundfunks verknüpft: Unter dem Slogan „Starke Marken in einem starken Medium“ treten die teilnehmenden Kunden dabei in jeweils 30- bis 60-sekündigen Audio-Spots auf und erklären auf authentische, überzeugende Weise die Einzigartigkeit ihres jeweiligen Angebots.
Die Besuche der BRmedia inklusive Kamerateam im Kundenunternehmen werden übrigens, so das Feedback vieler Kunden, als sehr positiv empfunden. Die Gespräche vor Ort, die Filmaufnahmen, das Diskutieren der „Handlung“ für die Spots, die jeweiligen Genre-Porträts, kurz: das Eindenken in das Business des jeweiligen Kunden – all das vermittelt den Testimonials Interesse und Wertschätzung und intensiviert das Vertrauensverhältnis zwischen der BRmedia und ihren Geschäftspartnern.
„ Für unsere Zwecke bietet sich kein besseres Werbemedium an. “ Robert Dottl, Vorstandsvorsitzender der Lohnsteuerhilfe Bayern
Universum Radio dürfte also einerseits die Kundenbeziehungen stärken und überzeugende Argumente für die tägliche Vermarktungsarbeit der BRmedia liefern, andererseits aber auch wirkungsvoll auf die Gattung Radio einzahlen. Denn mit ihrem Auftritt im Universum Radio geben die befragten Kunden ein klares Bekenntnis zu diesem Medium ab. Auf diese Weise ist die BRmedia-Plattform auch ein wichtiger und zudem glaubwürdiger Beitrag zur Stärkung des Werbemediums Radio insgesamt – ein Projekt, von dem alle Player der Radiobranche profitieren dürften.
Interview mit Wolfgang Sauer, Leiter Marketing bei BRmedia
Herr Sauer, was hat Sie dazu bewogen, ein so aufwendiges Projekt wie Universum Radio zu initiieren und umzusetzen?
Für uns als Vermarkter des BR-Hörfunkangebots ist es ja selbstverständlich und alltäglich, dass wir mit unseren Kunden sprechen, um von ihnen zu erfahren, welche Kommunikationsziele sie verfolgen, welche Zielgruppen sie erreichen wollen. Das ermöglicht uns, die Werbebotschaften unserer Kunden dort zu platzieren, wo es für die Hörer inhaltlich, zeitlich und situativ relevant ist. Insofern haben wir das Projekt Universum Radio als weitere Chance genutzt, um genau bei den Kunden nachzufragen, um Marktforschung bei den Auftraggebern der Hörfunkwerbung zu betreiben – und um die Erkenntnisse daraus auch Neukunden und Entscheidern aus Media-Agenturen zugänglich zu machen.
Wie ist es Ihnen gelungen, so viele Kunden zur Mitwirkung bei Universum Radio zu gewinnen?
Der Kundenzugang – also das kundenseitige Sich-Öffnen, das Gewähren von Einblicken – wurde insbesondere ermöglicht durch die im Markt anerkannte Beratungsleistung unseres Verkaufsteams. Die Geschäftspartner von BRmedia schätzen die hohe Kreativität unseres Beraterteams, wenn es um die Ausarbeitung innovativer, kundenindividueller Projekte rund um das Thema Radio geht – egal, ob im Mono-Ansatz, als Wirkungsverstärker im crossmedialen Mix, unter Hinzuziehen von Sponsoring oder bei der Begleitung im Eventsponsoring. Wir hören genau zu, um so nahe wie möglich die Vorstellungen und Anforderungen unserer Kunden reflektieren und umsetzen zu können. Kurz: Der entscheidende Schlüssel für die Gewinnung von Universum-Radio- Testimonials war die bereits bestehende, von beidseitiger Akzeptanz geprägte, hervorragende Kundenbeziehung.
Gab es denn Reaktionen aus der Radiobranche auf Universum Radio?
Wir haben sehr viel positives Feedback bekommen, zum Teil wurde Anerkennung geäußert, zum Teil war echte Begeisterung über dieses bislang einzigartige Projekt zu hören. Das zeigt, dass Universum Radio – gewissermaßen als Nebeneffekt – auch dazu beiträgt, die Position von BRmedia als höchst innovativen, kreativen und kundenorientierten Akteur im Radiomarkt zu stärken – insbesondere gegenüber den privaten Wettbewerbern, aber auch im Vergleich aller Radiovermarkter. Zur breiten Zustimmung wird sicher auch beitragen, dass Universum Radio auch verstanden werden muss als unverkennbar starkes Instrument in Sachen Gattungsmarketing Radio.
Wie kann BRmedia die Plattform im Verkauf nutzen?
Zunächst mal wollen wir mit dem Projekt und den vielen Stimmen zufriedener Kunden die Leistungsfähigkeit von Hörfunk vermitteln, den Share des Mediums am Werbemarkt erhöhen und dazu beitragen, dass das aktivierungsstarke Medium Radio den Stellenwert im Mediamix der werbungtreibenden Unternehmen erreicht, den es verdient. Dies führt natürlich auch dazu, dass das Projekt unseren Verkauf unterstützt. Die Erfahrung hat gezeigt, dass nichts überzeugender ist als ein zufriedener Kunde. Insofern liefert Universum Radio genügend starke Argumente pro Radio und somit auch pro BR-Hörfunk.
Die Kampagne „Starke Marken in einem starken Medium“ und die Plattform Universum Radio sind nun seit einigen Monaten on air beziehungsweise online. Können Sie schon ein Zwischenfazit ziehen, ob sich das Projekt für BRmedia tatsächlich gelohnt hat?
Definitiv – aus unserer Sicht ist Universum Radio schon jetzt ein großer Erfolg. Wir haben viel positives Feedback aus dem Markt bekommen. Einerseits loyalisiert Universum Radio bestehende Kunden, andererseits spüren wir im Vertrieb einen „Me-too-Effekt“: Gerade in Neukundengesprächen sind erfolgreiche Kampagnenbeispiele ein wichtiges Argument, und mithilfe von Universum Radio haben wir bereits erreicht, dass einige Kunden, die Hörfunk bislang noch nicht oder unterrepräsentiert eingesetzt haben, ihre bisherige Mediastrategie reflektieren. Diese Ergebnisse bestätigen uns in unserem Vorhaben, Universum Radio 2015 fortsetzen zu wollen – sprich: BRmedia wird dem Ausgangsprojekt weitere Erfolgsbeispiele hinzufügen und damit die Argumentation pro Radio weiter stärken.