Richtige Frequenz für Markentransfer

Richtige Frequenz für Markentransfer

Lange galt es nur als Abverkaufsmedium, die Branding-Wirkung sprach man Radio ab. Zu Unrecht, wie zahlreiche Erfolgskampagnen beweisen.

Mömax, Mömax, Mömax, Mömax … ganze 26- mal pro Radiospot plärrt der Name der Möbelhauskette aus den Lautsprechern. Nerviger geht’s kaum, das weiß auch Mömax und gibt sich in der Fortführung seines Radiospots selbstironisch: „Anderswo nerven die Möbel, bei uns nervt nur die Radiowerbung.“ Ob die penetrante Reklame der zur XXXLutz Unternehmensgruppe gehörenden Möbelhauskette Zulauf beschert hat, dazu gibt es keine Zahlen, für einen Bekanntheitsschub aber haben die deutschlandweit gestreuten Spots ganz sicher gesorgt, in den gängigen Werbehasser-Foren spielen die 30-Sekünder ganz weit vorne mit.
Auch ein Beweis, dass Werbung im Hörfunk wirkt. Lutz Kuckuck, Geschäftsführer des Gattungsmarketingverbands Radiozentrale ist allerdings skeptisch, was den positiven Imagetransfer angeht: „In puncto Kreation sollte bitte nicht der Fehler gemacht werden, sich die Aufmerksamkeit zu ,erbrüllen‘.“ Wichtig für gut gemachte Radiowerbung seien emotionale Gestaltungsfaktoren und eine Belohnung. Als weitere Erfolgsfaktoren einer Imagekampagne im Radio nennt Kuckuck „Storytelling und Dialogfähigkeit“. Oliver Adrian, Geschäftsführer des Audiovermarkters AS&S, fügt hinzu: „Für Branding-Kampagnen sind Kontinuität und langfristige Präsenz von entscheidender Bedeutung.“

Aktivierende Kampagnen sind oft kurz und werden im Idealfall entlang der relevanten Touchpoints geplant. Bei Imagekampagnen hingegen steht das Ziel der Wahrnehmungsveränderung im Vordergrund. Florian Ruckert, Vorsitzender der Geschäftsführung. RMS Radio Marketig Services

Faktoren, die die Radiosender bei ihrem eigenen Gattungsmarketing berücksichtigt haben. Die allseits bekannte Imagekampagne mit dem Claim „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf“ geht nun ins achte Jahr. Im Frühjahr startete der aktuelle Flight (zu hören unter www.radiozentrale. de). 2007 gingen die ersten der kleinen Alltagsgeschichten, die jeder Spot erzählt, über den Äther, seither kommt die von der Kreativschmiede Grabarz & Partner entwickelte und von Studio Funk umgesetzte Kampagne flächendeckend im gesamten Bundesgebiet zum Einsatz. Die Dachkampagne überzeugte dabei auch die, die das Medium letztendlich buchen sollen: Bereits 2008 verzeichnete die Radiozentrale in einer Befragung unter Mediaplanern einen Bekanntheitswert von sagenhaften 100 Prozent. 40 Prozent bewerteten die Spots als gut, 30 Prozent sogar als ausgezeichnet. Auch in der breiten Bevölkerung erfreut sich die Werbung äußerster Beliebtheit. „Die Spots werden bis zu 140 000-mal pro Motiv im Social Web weiter gedreht oder kommentiert, Hörer schicken uns unaufgefordert eigene Ideen für Motive, ein Hörer und Künstler illustrierte gar ein eigenes E-Book damit und Schulbuchverlage wünschen Lizenzen“, zählt Lutz Kuckuck auf.

In puncto Kreation sollte bitte nicht der Fehler gemacht werden, sich die Aufmerksamkeit zu ‚erbrüllen‘. Lutz Kuckuck, Geschäftsführer des Gattungsmarketingverbands Radiozentrale

So groß war die Nachfrage nach den nicht mehr ausgespielten Werbeflights, dass die Radiozentrale im vergangenen Jahr die komplette Kampagne auf CD zum Selbstkostenpreis veröffentlichte. Kuckuck ist überzeugt: „Unsere Hörer lieben diese Kampagne, sie beschäftigen sich dadurch auch mit dem ,Produkt‘ Radio. Denn Radio wird wahrgenommen wie ein Freund, und mit dem geht man auch viel eher und lieber in den Dialog.“
Radio als vertrauter Freund, der die positive Wahrnehmung auf das beworbene Produkt überträgt. So ähnlich betrachtet auch Achim Metzdorf, Creative Director bei der Werbeagentur BBDO Proximity Düsseldorf, das Medium: „Wir alle sind mit Hörspielen wie Die drei ???, Bibi Blocksberg oder TKKG groß geworden und haben ständig Musik gehört und Nachrichten. Das ist noch heute so. Radio unterhält, Radio informiert.

Wir alle sind mit Hörspielen wie Die drei ???, Bibi Blocksberg oder TKKG groß geworden und haben ständig Musik gehört und Nachrichten. Das ist noch heute so. Radio unterhält, Radio informiert. Kurz: Radio ist ein sehr populäres Medium mit großen Reichweiten. Achim Metzdorf, Creative Director bei der Werbeagentur BBDO Proximity Düsseldorf

Kurz: Radio ist ein sehr populäres Medium mit großen Reichweiten.“ Eine Stärke, die sich die Marketingverantwortlichen des Lebensmittelkonzerns Mars für ihre Snickers Markenkampagne zunutze machten: „Snickers ist vor allem durch TV-Spots bekannt und erfolgreich geworden. Diesen enormen Erfolg wollten BBDO und der Kunde in ein weiteres populäres Medium tragen“, erläutert Metzdorf. Zumindest die Jurorengunst konnten die Kreativen im letzten Jahr gewinnen. Beim Ramses 2013 errang der Snickers- Spot „Seitensprung“ Silber in der Kategorie Best Audio Brand.
Markenstärke erlebbar machen, das ist das ausschlaggebende Kriterium bei der Preisvergabe in dieser Kategorie. Der Oliver Voss Werbeagentur ist das im letzten Jahr nach Ansicht der Juroren am besten gelungen. Sie gewannen Gold für Die Welt-Markenkampagne der Axel Springer AG. Getreu dem Motto, „Die Welt gehört denen, die neu denken“, kommen in der Spotserie die Köpfe hinter der Tageszeitung zu Wort. Die Sprecher des Spots, Buchautor Henryk M. Broder und Journalist Benjamin von Stuckrad-Barre, äußern sich kritisch zum globalen Geschehen und machen damit auch das Markenversprechen der Welt – kreatives Storytelling – für den Hörer erlebbar. Warum ein Medium, das ansonsten mit der Dachkampagne „Print wirkt“ für sich trommelt, selbst auf Radio setzt, erklärt Johannes Boege, General Manager Die Welt/Welt am Sonntag: „Die Welt hat sich von einer gedruckten Tageszeitung zu einer multimedialen Nachrichtenmarke entwickelt, die von welt.de über die Tablet-App bis zu der gedruckten Welt Kompakt digitale und gedruckte Produkte für unterschiedliche Nutzungssituationen bietet. Die Mediastrategie folgt dieser Multimedialität und setzt auf die crossmediale Verzahnung unterschiedlicher Kanäle.“ Mit der Gesamtwirkung der Markenkampagne ist Boege sehr zufrieden. „Über den gesamten Mediamix konnten wir unsere Ziele erreichen und über mehrere Flights die Ergebnisse weiter steigern.“ Boege ist jedoch überzeugt: „Als einzelner Kanal ist Radio nur schwer für Branding-Kampagnen einsetzbar.“
AS&S-Geschäftsführer Oliver Adrian will das so nicht stehen lassen: „Radio leistet einen starken Beitrag in Sachen Markenaufbau, Markenbekanntheit und Markensympathie. Nachweisbar. Unsere Radiowirkungsforschung hat dazu über ein Multitracking mehrere Radio-Monokampagnen untersucht, die belegen, dass Radiowerbung bei Aufbau und Entwicklung von markenbezogenen KPIs wie z.B. Markenbekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft, signifikante Steigerungsraten erzielen kann.“ Mit der Radioforschungsinitiative Audio-Effekt, die AS&S zusammen mit Wettbewerber RMS Radio Marketing Services im Sommer 2013 aus der Taufe gehoben hat, wollen die beiden Vermarkter „die Stärken weiter vertiefen und noch mehr Gewicht darauf legen, die Werbewirkungsqualitäten von Radiowerbung auch intermedial deutlicher hervorzuheben“, so Adrian. Unter Audio-Effekt sind zwei Module angesiedelt: „Mit Sales-Effekt analysieren wir den Kampagnen- RoI, mit Brand-Effekt untersuchen wir bei den klassischen Marketing-KPIs auch Markenpräferenz, Markenbekanntheit und Markenimage“, beschreibt RMSChef Florian Ruckert die Methodik.
Einer der ersten Markenartikler, der das Instrument im Einsatz hatte, war Hyundai. Im Herbst 2013 bewarb der japanische Autohersteller mit einer zweiwöchigen, nationalen Radiokampagne das Modell ix35 und sein Händlerfest. Der Fahrspaß mit dem neuen Modell stand dabei im Mittelpunkt: In dem Spot wollen beide Elternteile unbedingt ihren Sprössling von der Kita abholen, nur um endlich wieder mit dem Hyundai ix35 fahren zu können. Für Hyundai wurden hierzu über vier Wochen je 200 Onliner im Alter 14 bis 69 Jahre befragt. Anschließend wurden die Daten der Personen, die den Radiospot kannten (mit Radio-Recognition) mit den Werten derjenigen verglichen, die den Radiospot nicht kannten (ohne Radio-Recognition).
Die Ergebnisse sind durchweg positiv: Die spontane Werbeerinnerung lag bei denen, die den Spot kannten, bei 4,7 Prozent, bei denjenigen ohne Radio- Recognition nur bei 1,9 Prozent. Die gestützte Werbeerinnerung war mit 15,7 Prozent bei den Hörern um 154 Prozent höher. Auch im Relevant Set rückt die Marke nach vorn: Bei denjenigen, die keinen Kontakt mit dem Spot hatten, nannten nur 7,2 Prozent den Hyundai ix35 als ein Modell, das sie sich kaufen würden, bei den anderen 11,8 Prozent. Auch in Sachen Aktivierung schneidet die Kampagne gut ab. 18,6 Prozent der Personen mit Radio-Recognition wollen sich näher informieren (ohne: 7,7 Prozent). Den Händler oder das Herbstfest besuchen möchten 15,8 Prozent derer, die sich erinnern (ohne: 6,4 Prozent). Das Markenbild von Hyundai, so eine weitere Erkenntnis der Marktforscher, wurde durch diese Radiowerbung deutlich positiv beeinflusst.
Alles richtig gemacht, so scheint es, haben damit die Marketingverantwortlichen von Hyundai. Dennoch gilt es, einiges zu beachten, wenn man Radio statt zum Abverkauf für Branding nutzen möchte. Nicht zuletzt in Sachen Mediaplanung: „Aktivierende Kampagnen sind oft kurz und werden im Idealfall entlang der relevanten Touchpoints geplant“, erklärt Florian Ruckert. Speziell die Discounter schalten deshalb ihre Spots zum Wochenende hin – also freitags und samstags – um mit konkreten Angeboten den Impuls für den Wochenendeinkauf zu setzen. „Bei Imagekampagnen hingegen steht das Ziel der Wahrnehmungsveränderung im Vordergrund. Daher spielen Touchpoints-Aspekte eine untergeordnete Rolle und in der Planung sind alle Tageszeiten denkbar“, grenzt Florian Ruckert ab.
Auch an die Kreation müssten andere Anforderungen gerichtet werden, betont Oliver Adrian. „Der Spot muss sowohl hinsichtlich seiner expliziten Botschaft als auch hinsichtlich seiner ästhetischen Anmutung das zu kommunizierende Image möglichst optimal transportieren.“ Oliver nennt zwei Beispiele: „Mit plastischen Bildern arbeiten, die die Menschen sich schnell und klar vorstellen können und möglichst exakt die Tonalität der Produktwelt oder besser noch der Marke treffen.“
Die Tonalität der Produktwelt treffen, das zumindest hatte das Möbelhaus Mömax nicht im Sinn. Sonst nämlich wären die Einrichtungsgegenstände dort genauso nervend wie ihre Radiowerbung.

MESSINSTRUMENTE FÜR BRANDINGKAMPAGNEN IM RADIO

Brand-Effekt ist Bestandteil von Audio-Effekt der gemeinsamen Werbewirkungsforschung der beiden großen Audio-Vermarkter AS&S Radio und RMS. In Zusammenarbeit mit dem Institut TNS Infratest analysiert Brand-Effekt, wie der Einsatz von Radio innerhalb der Kampagne die klassischen Werbewirkungsparameter konkret beeinflusst. Dazu werden pro Woche 200 Verbraucher befragt. Anschließend werden die Daten der Personen, die Kontakt mit der Kampagne hatten, mit den Werten derjenigen verglichen, die keinen Kontakt hatten. So lassen sich individuell ganz konkrete Werte für die einzelnen Parameter ermitteln. Wurden mehrere Medien eingesetzt, weist Brand-Effekt die Ergebnisse aller Medien aus und ermöglicht so den objektiven Nachweis, welches Medium in Ihrem spezifischen Mix welchen Beitrag geleistet hat. Auch ein Benchmarking mit vergleichbaren Kampagnen ist möglich, um den Erfolg besser einordnen zu können.
http://www.audioeffekt.de/wie-funktioniert- audioeffekt/brand-effekt/

Die Spot-Analyse Radio (SARA) untersucht die Wirkung des aktuell ausgestrahlten Radiospots beim Hörer. Dazu werden 300 Hörer innerhalb der letzten 14 Tage (= Weitester Hörerkreis) befragt. Die Untersuchung liefert nicht nur Erinnerungswerte, die Aussagen zur Durchsetzungsfähigkeit Ihres Spots zulassen, sondern auch differenzierte Bewertungen des Spots an sich. Die Analyse gibt Hinweise auf Optimierungsmöglichkeiten und zeigt, wie Radiowerbung am besten beim Hörer ankommt. Die Ergebnisse der Tests werden kontinuierlich in einer Datenbank (SARA-SAFE) gespeichert. Damit stehen Benchmarks zur Einordnung aktueller Befunde zur Verfügung. Außerdem können allgemeine Aussagen zur erfolgreichen Spotgestaltung in Abhängigkeit von formalen und kreativen Faktoren gemacht werden.
http://www.ard-werbung.de/ erfolgreicheradiospots.html

Im Kampagnen-Tuner der BRmedia erfahren die Nutzer, wie das Medium Radio und die Hörfunkumfelder des Bayerischen Rundfunks Werbekampagnen wirksam und effizient machen. Den belastbaren Beweis liefern Erfolgskampagnen aus den unterschiedlichsten Branchen: Werbekunden der BRmedia und des Bayerischen Rundfunks geben im BRmedia-Kampagnen-Tuner – zum Teil in Audio- und Bewegtbild-Interviews – spannende Details und Hintergrund-Infos zu ihren erfolgreichen Radiokampagnen. Per Mausklick können die erfolgreichen Radiospots abgespielt werden. Die Best-Practice-Cases im BRmedia-Kampagnen- Tuner sind dabei mit Blick auf den jeweiligen Wirkungshebel der Kampagne eingeteilt – je nachdem, ob Radio auf Branding, Targeting, Selling oder eine Kombination aus diesen Wirkungsmechanismen einzahlt. Auf diese Weise kann sich der Nutzer des BRmedia-Kampagnen-Tuners ein umfassendes Bild von den vielfältigen Stärken des Mediums Radio machen. BR Media plant das Tool im ersten Halbjahr 2014 zu erweitern – mit aktuellsten Wirkungsnachweisen zu vielen Radiokampagnen auf BR-Radioprogrammen.
http://www.br-media.de/fileadmin/media/radiotv/ kampagnentuner/

 

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