Radiowerbung – Wirkungsvergleich Öffentlich-Rechtlich vs. Privat

Das aktuelle Werbewirkungs- Forschungsprojekt Radiowirkung plus II der BRmedia zeigt, dass sich Programmqualität im wahrsten Sinne des Wortes lohnt. Denn das öffentlich-rechtliche Programmumfeld mit seinem qualitativ hochwertigen Content begünstigt gegenüber dem privatrechtlichen Programmumfeld sowohl Kampagnenerinnerung als auch Markenpräferenz.

BRmedia und ARD-Werbung Sales & Services führten jeweils im Oktober/November 2007 und 2010, bezogen auf das Sendegebiet Bayern, die Studien Radiowirkung plus I und Radiowirkung plus II durch. Untersucht wurde die kurzfristige Werbeerinnerung bzw. mittel- und langfristige Kampagnenwirkung im Vergleich „Schaltungen in öffentlich-rechtlichen zu privat-rechtlichen Radio-Angeboten“. Als Vergleichsprogramme dienten beispielhaft jeweils die Radioangebote Bayern 3 und Antenne Bayern. Der Vergleich genau dieser beiden Programme – sozusagen als Platzhalter für öffentlich-rechtlich und privat – war unter Beachtung hoher forscherischer Maßstäbe im Ansatz „massenattraktive bayernweit verbreitete Programme“ im Hinblick weitgehend gleich gelagerte Kernzielgruppen, Programmausrichtung, Werbungtreibende etc. zwingend.

Kurzfristig zu treffende Kaufentscheidungen

Die Studie Radiowirkung plus I verdeutlichte, dass zeitnahe Kampagnenkontakte über Bayern 3 stärker eine beworbene Marke aktualisieren als zeitnahe Kampagnenkontakte über Antenne Bayern – wichtig beispielsweise bei kurzfristig zu treffenden Kaufentscheidungen. Im Zentrum dieses methodisch aufwendigen Wirkungsvergleichs stand die Wahrnehmung von Radiowerbung in der morgendlichen Radio-Primetime zwischen 6:00 Uhr und 9:00 Uhr. Zielpersonen waren Exklusiv-Radiohörer von Antenne Bayern bzw. Bayern 3 im Alter zwischen jeweils 20 und 59 Jahren, die am Befragungstag ab etwa 10:00 Uhr hinsichtlich ihrer Erinnerung an Radiowerbung an diesem Morgen befragt wurden. Zentrale Ergebnisse Radiowirkung plus I: Bayern 3-Hörer erinnerten ungestützt, branchengestützt und markengestützt mehr der in der Primetime von 6 bis 9 Uhr beworbenen Marken als Antenne-Bayern-Hörer. Im markengestützten Recall lag für Bayern 3 das Wahrnehmungsplus für Werbung in dieser Zeit bei 27 Prozent.

Studie „Radiowirkung plus II“

Aktuell nun ergänzt die Studie Radiowirkung plus II diese Ergebnisse um die Erkenntnis, dass Schaltungen auf Bayern 3 auch für höhere Wirkungsdepots sorgen – wichtig für mittel- und langfristige bzw. wiederholt anstehende Kaufentscheidungen. Stand in Radiowirkung plus I die Wahrnehmung der zwischen 6 und 9 Uhr ausgestrahlten Werbung bei Exklusivhörern, die zeitnah befragt wurden, im Fokus des Interesses – und somit die kurzfristige Radiowerbewirkung – wurden in Radiowirkung plus II die Konsequenzen für die mittelfristige Kampagnenwirkung thematisiert. Aus diesem Grund wurden nicht mehr die Exklusivhörer der Programme befragt, sondern Hörer (20–59 Jahre), die mindestens einmal in der Woche die interessierenden Programme verfolgen. Zugleich wurde damit nicht mehr nur auf die Radio-Primetime abgestellt. Und schließlich wurden nur diejenigen Kampagnen in die Analyse einbezogen, die in beiden Programmen geschaltet waren. Zentrale Fragestellung von Radiowirkung plus II war somit:
Lässt sich von einer kurzfristig höheren Werbewirkung auch auf eine stärkere mittelfristige Kampagnenwirkung schließen? Radiowirkung plus II gibt eine klare Antwort darauf: Ja. – Das Wirkungsplus bei Bayern 3 beträgt in der zu Radiowirkung plus I vergleichbaren Hörerzielgruppe für die markengestützte Werbeerinnerung +6 Prozent und für die Markenpräferenz +20 Prozent – bei insgesamt deutlich größerer Wirtschaftlichkeit. 

Die Ergebnisse beider Werbewirkungsstudien erlauben es der BRmedia, ihr umsatzstarkes und im Bayerischen Radiomarkt am stärksten im Wettbewerb stehende Programm Bayern 3, durch qualitative „Momente“/ Vorteile gegenüber den Wettbewerbern im Markt zu platzieren – um dadurch z.B. quantitative „Abstände“ zu den Wettbewerbern zumindest verringern oder sogar ausgleichen bis überkompensieren zu können. Dass die damit verfolgte Strategie des qualitativen Upgrades aufgeht, zeigen Kundenreaktionen bzw. die erzielten Vermarktungserfolge in schwierigstem Vermarktungs- und Wettbewerbsumfeld.