Pharma-Marketing forte – mit rtv direkt in die Top Ten
Die Top-Zielgruppe der Healthcare- und Pharma-Industrie wächst: Allein in Deutschland leben heute über 32 Millionen Menschen, die 50 Jahre oder älter sind. Am wirksamsten erreichen lassen sie sich, allen Unkenrufen zum Trotz, mit gezielten Marketingkampagnen in Printmedien wie rtv. Bewiesen hat dies zuletzt die überaus erfolgreiche Neueinführung eines Beruhigungsmittels von Niehaus Pharma. Ein Fallbeispiel.
Die Niehaus Pharma GmbH & Co. KG mit Sitz in Ingelheim ist eines der jüngsten Pharma-Unternehmen Deutschlands, gegründet im Jahr 2012 vom Inhaber und Geschäftsführer Andreas Niehaus. Das Unternehmen konzentriert sich in der Forschung und Entwicklung auf pflanzliche Arzneimittel mit natürlichen Wirkstoffen für den OTC-Markt. Die Verantwortlichen bei Niehaus Pharma verfügen über jahrzehntelange Erfahrung in diesem Segment und konnten so schon im Juli 2012 das erste Produkt auf den Markt bringen: ein Beruhigungsmittel namens „Lioran – Die Passionsblume“.
Die mit Abstand wichtigste Zielgruppe für dieses Produkt sind Menschen der Altersgruppe 50plus. Im Wettbewerb ist gerade diese Top-Zielgruppe der Healthcare- und Pharma-Industrie besonders hart umkämpft. Wer sich als neue Marke mit einem neuen Produkt erfolgreich positionieren will – so die allgemeine Annahme – müsse schon einen enormen Werbedruck aufbauen und im großen Stil in alle Marketingkanäle investieren. Ein Irrtum, wie dieses Beispiel zeigt, denn anstatt auf einen kostenintensiven Mediamix mit entsprechendem Agenturaufwand zu bauen, setzte Niehaus Pharma in der Werbung fast ausschließlich auf Printmaßnahmen in rtv.
Die Fakten sprechen für rtv
Die Entscheidung fiel aus guten Gründen, denn als Deutschlands größtes Wochenmagazin erreicht rtv Woche für Woche rund zwölf Millionen Leser, von denen gut acht Millionen zur Zielgruppe 50plus zählen. An genau diese Zielgruppe gehen laut GfK medic*scope® 61 Prozent aller in Deutschland verkauften OTC-Packungen. Mehr noch: Laut TdW 2011 kaufen sogar 9,4 Millionen rtv-Leser regelmäßig rezeptfreie Medikamente – 3,3 Millionen davon sogar überdurchschnittlich häufig. Hinzu kommt eine weitere Tatsache, die viele Marketingverantwortliche überraschen dürfte: Zwar ist die Fernsehnutzungsdauer in der Zielgruppe 50plus höher als bei allen anderen Zielgruppen, die Erinnerung an TV-Maßnahmen und damit die Werbewirksamkeit steigen jedoch nicht proportional mit der Nutzungsdauer, sondern fallen über alle Altersgruppen nahezu gleich aus. Anders sieht es für Printmaßnahmen aus – sie erzielen bei den Best Agern eine überdurchschnittlich hohe und sogar deutlich höhere Werbe-Erinnerung als TV (Quelle: GfK medic*scope® – 20 000 Individualpersonen im Panel). Diese Fakten erklären, warum rtv in puncto Werbewirksamkeit und Wirtschaftlichkeit die Maßstäbe im Pharma-Marketing setzt. So erreichen Unternehmen mit einer Anzeige in rtv in einer Woche 19 Prozent der OTC-Kernzielgruppe – und dies zum marktweit günstigsten Tausend-Kontakt-Preis.
Print wirkt!
Was die oben genannten Zahlen, Fakten und Umfrageergebnisse in der Praxis wirklich wert sind, hat die Markteinführung von Lioran bewiesen. Das Besondere an diesem Beispiel: Als neu gegründetes Unternehmen setzte die Herstellerfirma Niehaus Pharma nicht gleich auf einen breit gestreuten Mediamix über alle Kanäle, sondern investierte nahezu das gesamte für die Einführung von Lioran verfügbare Mediabudget in eine Printkampagne bei rtv. Die Entscheidung hat sich gelohnt, denn laut IMS OTC® Report und IMS® GesundheitsMittelStudie (GMS) 2013 hat es Lioran auf diesem Weg in die Liste der zehn umsatzstärksten OTC-Neueinführungen des Jahres 2012 geschafft.
marke41 im Interview mit Martin Schumacher, Leiter rtv media solutions
Was zeichnet „rtv“ als Printmedium für die werbungtreibende Wirtschaft aus?
Martin Schumacher: „rtv“ steht für Glaubwürdigkeit, hohen Reichweitenaufbau, schnellen Abverkaufserfolg und zuverlässige Responsemessung. Und das in ganz verschiedenen Branchen. Ob Versandhandel, Tourismus, oder Fast-Moving-Consumer-Bereich – „rtv“ ist für Unternehmen und Mediaplaner eine berechenbare Größe.
Das gilt auch für die Pharma-Branche?
Martin Schumacher: Sogar ganz besonders. 9,4 Millionen „rtv“-Leserinnen und -Leser kaufen regelmäßig OTC-Produkte, davon 3,3 Millionen sogar besonders häu g! Zudem belegen Studien, dass Best Ager, die eine Tageszeitung abonnieren, über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen verfügen und somit nachhaltig kaufkräftig sind. Aus diesem Grund nennen wir diese Zielgruppe auch Best Consumer. Wenn es um die Bewerbung von Pharma- Produkten geht, ist „rtv“ in Deutschland neben der „Apotheken-Umschau“ der Top-Werbeträger für schnellen Reichweitenaufbau und Abverkauf. Das lässt sich anhand zahlreicher Cases und mit harten Fakten belegen.
Dabei ist die Erfolgsmessung bei Werbekampagnen im Pharma-Bereich doch eher schwierig?
Martin Schumacher: Das kommt darauf an. Für gewöhnlich werden im Mediamix mehrere Kanäle bespielt und verschiedene Medien belegt. Wo der Return on Marketing-Investment am größten ist, lässt sich dann nur schwer sagen. Aber Beispiele wie Niehaus Pharma zeigen, dass die Werbewirkung bei einer Produkt-Neueinführung und ausschließlicher Belegung von „rtv“ außerordentlich hoch ist. Niehaus Pharma ging als Start-up-Unternehmen mit einem einzigen Produkt ins Rennen, setzte mit dem gesamten Mediabudget auf „rtv“ und schaffte es 2012 mit Lioran unter die Top Ten der Neueinführungen. Das ist eine echte Erfolgsgeschichte und der Return on Marketing-Investment ist eindeutig messbar. Darauf sind wir als Deutschlands Wochentitel Nummer eins stolz und empfehlen uns der Pharma- Branche als Top-Werbe träger und als sinnvolle Ergänzung zu TV-Kampagnen.
Interview mit Andreas Niehaus, Geschäftsführer von Niehaus Pharma
Um was für ein Produkt handelt es sich bei Lioran, und wann begann die Markteinführung?
Andreas Niehaus: Lioran ist ein Monopräparat mit der Substanz der Passionsblume mit der Zulassung für das Indikationsgebiet nervöse Unruhezustände. Mit diesen nervösen Unruhezuständen gehen verschiedene Beschwerden wie beispielsweise Schlafstörungen, Ruhelosigkeit und Magen-Darm-Beschwerden einher. Die Distribution des Produkts begann im Juli und die Werbekampagne startete im August 2012.
Bei der Markteinführung setzten Sie auf eine reine Printkampagne in „rtv“. Warum?
Andreas Niehaus: Printmedien werden oft verkannt. Bei der Einführung der Marke Lioran habe ich mich für eine reine Printkampagne in „rtv“ entschieden, weil die Erklärungsbedürftigkeit rund um den Themenkomplex „Passionsblume“ groß ist. Der potenzielle Kunde will über das Produkt möglichst umfassend informiert werden. Dafür besteht im Pharma-Bereich das Bedürfnis, und das ist von den Kunden auch gelernt. Diesem Informationsbedürfnis wird ein TV-Spot nicht in gleichem Maß wie eine Printanzeige gerecht. Print ist in der Reagibilität nachhaltiger. Zudem ist der Wettbewerbsdruck im Medium TV hoch. Lioran konkurriert mit mehreren Produkten, die bereits im TV beworben werden. Auch deshalb habe ich mich für die ausschließliche Printkampagne in „rtv“ entschieden. Das Medium hat zwölf Millionen Leser pro Woche und in der von uns avisierten Zielgruppe der Best Consumer eine enorme Breitendurchdringung. „rtv“-Leser sind allesamt Abonnenten von Tageszeitungen, bildungsnah und mit überdurchschnittlichem Einkommen. Mit dem Return on Marketing- Investment bin ich zufrieden.
Könnten Sie das konkretisieren?
Andreas Niehaus: Sicher. Nach nur fünf Monaten Kampagnenlaufzeit hatte Lioran eine führende Distribution von 54 Prozent aller Apotheken, waren also in 11 000 Apotheken auf Nachfrage sofort erhältlich. Und das ohne bisherigen Einsatz von Aussendienstmitarbeitern. Ich kann mit Sicherheit sagen, dass die Nachfrage in den Apotheken auf die Printkampagne in „rtv“ zurückzuführen ist. Wir haben zur rechten Zeit im richtigen Medium und mit dem richtigen Wording unsere Zielgruppe getroffen.
Eine Verstärkung der Marken - kampagne in TV kam für Sie nicht infrage?
Andreas Niehaus: Da die Grundbekanntheit von Lioran nicht da war, und das Thema „Passionsblume“ erklärungsbedürftig ist, wäre eine TV-Kampagne ähnlich erfolgreich zu sein wie mit unserer Printkampagne, hätte der Werbedruck im TV sehr hoch sein müssen. Ich will für die Zukunft Kampagnen im TV oder in anderen Medien nicht ausschließen. Für Lioran war „rtv“ aber das richtige Medium zum richtigen Zeitpunkt und wird auch künftig als Werbeträger eine zentrale Rolle spielen.
