Online-Werbung 2009 – Interaktive Ads schaffen nachhaltige Marken-Awareness

Online-Werbung 2009 – Interaktive Ads schaffen nachhaltige Marken-Awareness

Ein Wachstum von zehn Prozent des Brutto-Werbevolumens für Online-Werbung. So lautet die Prognose des Online- Vermarkter-Kreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft für 2009 – und das trotz Wirtschaftkrise. Dennoch: In konjunkturschwachen Zeiten ist jeder Marketing-Euro genau kalkuliert. Unternehmen achten verstärkt darauf, welche Werbemittel die Zielgruppe am besten erreichen und den größten Return on Investment erzielen. Entscheidend ist, dass das Werbemittel auf die wachsenden Ansprüche der Zielgruppe zugeschnitten wird.

Chat, Messenger und Social Communities – all dies gehört inzwischen für viele Bundesbürger ganz selbstverständlich zum Alltag. Auf Special- Interest-Websites sucht der User gezielt nach dem für ihn relevanten Content. Auch die Nutzung von Video- und IP-TV-Angeboten nimmt immer mehr zu. Die Bandbreiten sind in den vergangenen Jahren extrem angewachsen, was dem Internet ganz neue Herausforderungen und Möglichkeiten beschert. Ein Streaming von Bewegtbild-Inhalten in erstklassiger Qualität stellt keine Hürde mehr dar. So ist das Internet für viele Nutzer bereits eine echte Alternative zum Fernsehen – nicht zuletzt deshalb, weil die Angebote zu erschwinglichen Preisen für jedermann und jederzeit

zugänglich sind. Entsprechend entdecken immer mehr TV-Sender die Stärke des Web, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Musiksender stellen ihre Angebote auch online zur Verfügung. Videoportale werden mehr und mehr zur Konkurrenz der Musiksender. Allein schon aufgrund der Reichweite bieten die Portale ein attraktives Werbeumfeld. Wie die repräsentative ARD/ZDF-Online-Studie 2008 ermittelt hat, sind mittlerweile 65,8 Prozent der Erwachsenen in Deutschland online. Das sind 1,9 Millionen Internet-Nutzer mehr als im Vorjahr (62,7 Prozent). Forciert wird die rasante Entwicklung durch die steigende Nachfrage nach multimedialen Anwendungen im Netz: 55 Prozent (2007: 45 Prozent) aller Onliner rufen Videos ab, zum Beispiel über Videoportale oder Mediatheken, und schauen live oder zeitversetzt Fernsehsendungen im Internet. Auf Special-Interest-Seiten erreichen Werbetreibende ihre Zielgruppe punktgenau und ohne Streuverluste. Hinzu kommt, dass fast jeder Internetnutzer im Web nach Produktinformationen sucht. Laut aktuellem OVK Online-Report haben sich 97,1 Prozent der User schon mal online über Produkte erkundigt.

Advertainment statt penetranter Produktinformation

Gezielte, auf den Nutzer abgestimmte Produktwerbung kann somit gleichermaßen von Vorteil für den Konsumenten wie auch für den Werbetreibenden sein. Dabei ist allerdings nicht irgendeine, sondern vielmehr die richtige Online-Werbung gefragt. Blinkende Banner mit dem Hinweis „Sie haben gewonnen“ sollten der Vergangenheit angehören. Immer mehr Werbetreibende erkennen das. Wie der OVK Online-Report belegt, ist der Einsatz von Video-Werbemitteln im vergangenen Jahr um rund 236 Prozent gestiegen. Aus gutem Grund: Die User werden immer geübter und sind heutzutage sehr viel selektiver im Umgang mit dem Medium Internet, als es in der Vergangenheit der Fall war. Online-Werbung muss dem User einen Mehrwert bieten. Diesem Nutzungsverhalten müssen alle Rechnung tragen: die Online-Kreativagenturen, die Online-Mediaplaner, die Vermarkter und die Dienstleister. Beständige Kampagnenoptimierungen – sowohl seitens der Gestaltung als auch durch moderne Targeting- Maßnahmen – lassen Online-Werbung zusehends effi zienter werden. Bewegtbild-Formate und die Belegung von themenaffi nen Werbeumfeldern ermöglichen den konsequenten Zuschnitt von Online-Werbemaßnahmen auf die jeweiligen Nutzergruppen. Das Web bietet die Chance, die Zielgruppe zeitunabhängig zu erreichen, vor allem aber können Werbetreibende interaktiv mit potenziellen Kunden in Kontakt treten. Neben der genauen Ausrichtung der Kampagnen auf den User stellt die Kreation der Werbemittel eine große Herausforderung und zugleich eine Chance dar, um Online-Werbung noch effi zienter zu gestalten und damit im laufenden Werbejahr weiteres Wachstum zu generieren. Kurzum: Online-Werbung muss spannend, unterhaltend und vor allem informativ sein! So, wie der User „seine“ Nachrichten und Informationen selektiv und zu jeder Zeit aus dem Netz saugen kann, so wünscht er sich auch nur Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, die für ihn interessant und relevant sind. Ein vom User initiierter Informationstransfer ist die neue Werbemaxime. Werbebotschaften sollten dem Nutzer nur angeboten werden, ihn aber nicht stören. In diesem Zusammenhang werden sich interaktive Werbeformate, bei denen der User selber entscheidet, wie viel Information er benötigt, weiter durchsetzen. Dieser Grundsatz muss bereits beim Kampagnenziel und beim kreativen Ansatz berücksichtigt werden – und zwar mehr denn je.

Interaktive Elemente und aufmerksamkeitsstarke Formate am Beispiel Nokia

Ein aktuelles Beispiel für erfolgreiche Online-Werbung ist die Kampagne zur Einführung des neuen Nokia 5800 XpressMusic. Das Kampagnenziel war es, die Besonderheit des Touchscreen-Geräts – über das Vertical Musik in einer jungen, entertainmentaffi nen Zielgruppe zu positionieren. Umgesetzt wurden diese Vorgaben in Form eines großfl ächigen, aufmerksamkeitsstarken Werbemittels. Im Mittelpunkt standen dabei die Touchscreen- und Musikfunktionen des neuen Mobiltelefons. Durch Nutzung von Rich-Media-Technologien fl og das Handy ins Bild und erzeugte einen Überraschungseffekt. Mittels interaktiver Elemente konnte der User die Funktionalität und Besonderheiten des Nokia 5800 XpressMusic – insbesondere des Touchscreens – online testen. Auf dem Display wurden rotierend aktuelle Musikvideos dargestellt – unter anderem von James Morrisson feat. Nelly Furtado, Mando Diao und Katy Perry, die der Nutzer individuell ein- und ausschalten konnte. Dabei verwandelte sich der Cursor in ein Plektron, um zusätzliche Aufmerksamkeit zu generieren. Betrachtet man die quantitativen Ergebnisse des Ad, das im Februar auf zielgruppenspezifi schen Portalen wie MTV.de, MyVideo.de und Clipfi sh.de lief, war das Werbemittel ein voller Erfolg: Im Vergleich zu traditionellen Online-Werbekampagnen konnte eine sechsfache Steigerung der Clickrate und eine Halbierung des Cost per Click beobachtet werden.

Markenführung durch Online-Marketing

Leistungsfähige Reporting-Systeme belegen eindrucksvoll, dass Online-Werbung die gezielte Markenführung signifi kant unterstützt. Durch Bewegtbild- und Video- Werbung sowie interaktive Elemente setzt sich der User intensiver und länger mit dem Produkt und der Marke auseinander. Die Werbemittel ermöglichen eine individuelle Interaktionsintensität. Der User entscheidet selbst, wie viel Informationen er wünscht. Themenaffi ne Umfelder erhöhen die Relevanz und reduzieren Streuverluste auf ein Minimum. Professionell gestaltet und platziert, generiert Video-Werbung eine hohe Awareness für die Marke und trägt damit maßgeblich zur effektiven Markenführung bei. Werden diese Regeln beherzigt, hat Online sehr gute Chancen, sich gegen den werbeschwachen Trend zu stellen und gestärkt aus der konjunkturellen Talsohle hervorzugehen.

Autorin(nen) / Autor(en):
Geschäftsführer
EyeWonder Deutschland
Marketing Director
Nokia