Mehr als Fußball und Formel 1

Mehr als Fußball und Formel 1

2016 ist ein echtes Sportjahr – die Fußball-Europameisterschaft in Frankreich und die Olympischen Spiele in Rio versprechen spannende Wettkämpfe und euphorische Stimmung. Konzerne wie Coca-Cola, Procter & Gamble, Samsung oder Adidas greifen tief in die Tasche, um als Sponsoren dieser Groß-Events weltweit präsent zu sein.

Kein Wunder, denn Sportsponsoring wirkt sich nachweislich positiv auf das Markenbild aus. So lässt sich etwa die Sympathie einer Marke durch ein wahrgenommenes Sponsoring um rund 40 Prozent steigern. Außerdem entwickeln die Konsumenten ein deutlich besseres Markenverständnis, das rund ein Drittel höher ausfällt als ohne Sponsoring (siehe Sponsoring-Index 2014 von Sky Media, Serviceplan und Facit Research).
Generell erzeugt Sport beim Zuschauer Emotionen – teils sogar sehr intensive. In dieser hohen Emotionalität liegt letztendlich die kommunikative Kraft des Sportsponsorings, die auch die Awareness für Markenbotschaften steigen lässt. Wie attraktiv die sportaffine Zielgruppe ist, beschreibt die aktuelle Verbrauchs- und Medienanalyse VuMA 2016: Sport-Fans gelten als qualitätsorientiert und markentreu – die meisten von ihnen interessieren sich für überdurchschnittlich viele Produktbereiche wie z.B. Reisen, Autos, Bekleidung und Mobilfunk.

Sponsoring abseits des Massensports

Nach der Referenz auf Olympia und die EM könnte man leicht den Eindruck gewinnen, dass sich Sportsponsoring nur für die echten Big Spender eignet. Das ist keinesfalls richtig – ganz im Gegenteil. Gerade jenseits des Massensports tun sich heute auch für kleinere Unternehmen zahlreiche Optionen für ein sinnvolles und effektives Sponsoring auf. So ist die Unterstützung von jüngeren Trend- oder auch speziellen Nischensportarten eine äußerst interessante Alternative, die schon mit sehr viel kleineren Budgets realisierbar ist. Der große Vorteil: Die Zielgruppe lässt sich hier viel genauer bestimmen als bei einem Breitensport wie Fußball. Besonders luxusaffine Verbraucher erreiche ich beispielsweise im Segelumfeld. Jüngere Zuschauer finde ich dagegen bei modernen Disziplinen wie Beach-Volleyball. Wer seine Produkte oder Marke gezielt im passenden Umfeld platziert, kann sicher sein, dass die Botschaft beim Publikum auch ankommt.

Wer seine Produkte oder Marke gezielt im passenden Umfeld platziert, kann sicher sein, dass die Botschaft beim Publikum auch ankommt.

Auch Sky zeigt nicht nur Fußball-Bundesliga, Champions League und Formel 1, sondern hat mit der erfolgreichen Beach-Volleyball-Serie smart beach tour ein außergewöhnliches Event etabliert, das auch Sponsoring-Newcomern viel Potenzial für ein Engagement bietet. Trendige Sportarten mit einer tollen Vor-Ort-Atmosphäre sind heute echte Entertainment-Plattformen, mit denen sich vor allem junge und urbane Zielgruppen aktivieren lassen. Beispiel Beach- Volleyball: Wie wir in einer aktuellen Studie herausgefunden haben, ist fast die Hälfte der Beach-Volleyball-Fans (48 Prozent) zwischen 14 und 29 Jahre alt, rund ein Drittel (30 Prozent) zwischen 30 und 44 Jahre. Diese jungen und äußerst begehrten Zielgruppen erreichen Sie heute nur noch schwer über klassische Medien. Gleichzeitig genießen die modernen Sportdisziplinen ein extrem positives Image. Beach-Volleyball wird als sehr trendy, dynamisch, attraktiv, spannend, gesellig und emotional charakterisiert – noch deutlich vor Basketball, Windsurfen, Tennis oder Handball. Auch der Unterhaltungswert, der von den Begegnungen auf den sandigen Courts ausgeht, wird am höchsten eingestuft, ebenso wie die gute Stimmung in der Arena.
Wie relevant solche Trendsportarten mittlerweile auch für das Sponsoring sind, bescheinigen die Experten im aktuellen Repucom Sponsor-Trend 2016. Neben der Unterstützung von Sportarten jenseits des Mainstreams kann es für kleinere Unternehmen aber auch sinnvoll sein, sich auf regionaler oder lokaler Ebene zu engagieren. Doch: Egal auf welche Form des Sponsorings die Wahl letztendlich fällt – entscheidend ist, dass das jeweilige Engagement zum Unternehmen passt.

 

Langfristige Stärkung der Unternehmensmarke

Die wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches Sponsoring-Engagement ist, dass Sportart, Marke und Zielgruppe auch tatsächlich „matchen“. Neben der Belegung einer Bande oder eines klassischen Trikotsponsorings gibt es viele weitere Möglichkeiten, die wirksame Aktivierung eines Sponsorships zu unterstützen. Dabei sollte eine Geschichte erzählt werden, die für den Konsumenten nachvollziehbar ist und die im Fernsehen nicht aufhört, sondern in anderen Medien weitergeführt wird. Das Internet ist für Sponsoren mehr als nur eine notwendige Ergänzung, um ihre Botschaften zu transportieren. Erst die konzertierte Inszenierung einer authentischen Verbindung zwischen Marke und Umfeld über alle Konsumentenmedien hinweg führt langfristig zum Erfolg.
Zwar ist beim Sponsoring – anders als beim klassischen Marketing – ein unmittelbarer Return on Investment schwieriger nachweisbar, aber es leistet einen wichtigen Beitrag zur Stärkung und Visibilität von Unternehmensmarken: Der Sponsor taucht permanent in Verbindung mit der geförderten Sportart auf – dies bewirkt einen positiven Imagetransfer und beeinflusst so nachhaltig das Unternehmensbild. Beim Sponsoring ist also vor allem die langfristige Wirkung auf das Image einer Marke bzw. eines Unternehmens von zentraler Bedeutung. Wer alle diese Punkte bei der Auswahl des passenden Umfelds berücksichtigt, der wird Sportsponsoring als ein äußerst effizientes Werkzeug der modernen Markenführung erleben – und das völlig unabhängig von der Budgetgröße.

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Autorin(nen) / Autor(en):
Geschäftsführer
Sky Media Network