Martermühle

Der Mut zum Neuanfang. Die Kraft einer Marke.

Marke Es ist ein traumhafter Sommertag Ende Juli, als wir München in Richtung Süden verlassen. Hinter der Stadt werden die Straßen schmaler, die Hügel sanfter und die Landschaft ruhiger. Vorbei an kleinen Dörfern, Wiesen und Wäldern führt der Weg nach Aßling im Landkreis Ebersberg. Hier, auf einem ehemaligen Bauernhof, gründete Ralf Heincke im Jahr 2009 die Kaffeerösterei Martermühle. Heute zählt sie zu den bekanntesten Spezialitätenröstereien Bayerns. Wer die Geschichte des Unternehmens verstehen möchte, sollte allerdings nicht mit Kaffee beginnen. Sondern mit einem Mann, der Sportler war, Fernsehen machte, Dokumentarfilme drehte und erst spät begriff, welche Kraft eine Marke entwickeln kann.

Schon bevor wir das heutige Café in Aßling betreten, wird deutlich, dass die Martermühle weit mehr ist als nur die erste Produktionsstätte. Vor dem Eingang sitzen zwei ältere Damen an einem kleinen Tisch direkt an der Straße. Sie frühstücken in der Morgensonne, trinken Cappuccino und beobachten die wenigen Autos, die durch den Ort fahren. „Wir kommen regelmäßig hierher“, erzählt eine der beiden lächelnd. „Für uns gibt es hier einfach den besten Kaffee.“ Im Café herrscht bereits reger Betrieb. Rund zwanzig Gäste sitzen zwischen Holzregalen, Kaffeesäcken und alten Stallfenstern, durch die warmes Sonnenlicht fällt. Es riecht nach frisch gerösteten Bohnen und warmen Croissants. Jane, eine der Mitarbeiterinnen, begrüßt uns freundlich. Kurz darauf kommt Ralf Heincke hinzu. Groß gewachsen, sportlich, bestens gelaunt. Noch bevor wir das Aufnahmegerät einschalten, macht er deutlich, dass Förmlichkeiten hier keine große Rolle spielen. „Du passt besser.“ Es ist der erste Satz, den wir an diesem Morgen vom Gründer und Unternehmenschef hören. Vielleicht beschreibt er den Menschen Ralf Heincke besser als jede ausführliche Charakterisierung. Keine Inszenierung. Keine Rolle.

Vom Fernsehen zur Frage nach Vertrauen

Ralf Heincke wächst in Verden an der Aller auf, zwischen Bremen und Hannover. Ende der 80er- Jahre zieht es ihn nach München. Sport und Publizistik, dann Deutsche Sporthochschule Köln. Nach dem Studium kehrt er nach München zurück. Sein Einstieg in den Journalismus beginnt mit einer Anekdote, die heute fast wie aus einem Film wirkt. Beim Vorstellungsgespräch bei TV München fragt ihn die Chefredakteurin nach dem damaligen Münchner Oberbürgermeister. Heincke kennt die Antwort nicht. Stattdessen stellt er zurück: „Wissen Sie, wie viele Länderspiele Lothar Matthäus gemacht hat?“ Sie schaut ihn an, überlegt kurz und sagt schließlich: „Wann können Sie anfangen?“
Es ist das Bewerbungsgespräch, das sein Leben verändert. Die folgenden Jahre gehören zu den spannendsten Phasen des deutschen Privatfernsehens. TV München, ProSieben, Premiere, Sat.1, DSF, Eurosport. Er kommentiert Motorsport, berichtet über Biathlon-Weltmeisterschaften, begegnet Persönlichkeiten, die den Sportjournalismus prägen. Harry Valérien gehört dazu – ein Mann aus seiner Kindheit, aus den Samstagabenden vor dem Fernseher. Valérien sagt eines Tages: „Ralf, Bursche, ich tu dich woanders hin.“ Kurz darauf sitzt Heincke bei Premiere in Hamburg. Die Karriere geht steil bergan. „Aber irgendwann kam so der Punkt, dass ich gesagt habe, ich möchte mal was Anspruchsvolleres machen.“
Gemeinsam mit Freunden produziert Heincke einen Dokumentarfilm über den Biathlonsport. Während der Dreharbeiten entwickelt sich aus der ursprünglich geplanten Geschichte über Kati Wilhelm plötzlich eine Dokumentation über den Aufstieg einer jungen Athletin, die wenig später ganz Deutschland begeistern wird: Magdalena Neuner. Das kleine Team filmt selbst, schneidet selbst und arbeitet praktisch ohne Budget. Als der Film im Münchner ARRI-Kino Premiere feiert, spricht ihn ein Besucher an. „Ich würde Ihren Film gerne kaufen.“ Wenig später läuft die Dokumentation in 35 Kinos. Kurz darauf erhält Heincke ein Stipendium an den Bavaria Filmstudios und beschäftigt sich mit Dramaturgie und der Kunst, gute Geschichten zu erzählen.

Ein befreundeter Landwirt stellt Ralf Heincke Räume auf seinem ehemaligen Bauernhof zur Verfügung. Damit beginnt 2009 die Geschichte der Martermühle.

Menschlich beginnt jedoch eine Phase des Nachdenkens. „Ich hatte irgendwann das Gefühl, dass mir diese Welt nicht mehr entspricht“, sagt er heute. Nach dieser Phase beschäftigt er sich intensiv mit Persönlichkeitsentwicklung, coacht Führungskräfte und Hochleistungssportler und begleitet später Veränderungsprozesse bei Nokia Siemens Networks. Rückblickend erkennt er darin den roten Faden seines Berufslebens: Es geht immer um Menschen.

HARRY VALÉRIEN
Sportreporter-Legende und Mentor
von Ralf Heincke

Wochenendausflüge mit Folgen

Die zündende Idee entsteht nicht im Büro, sondern an den Wochenenden. Gemeinsam mit seinem Freund und Mitgründer Peter Vit besucht Heincke kleine Kaffeeröstereien, schaut Röstern über die Schulter und probiert unzählige Kaffees. Je intensiver er sich mit dem Thema beschäftigt, desto stärker wächst seine Begeisterung. „Ich bin jedes Mal rausgegangen und habe mir gedacht: Das ist schon cool. Aber manches würde ich anders machen.“
„Kaffee ist ein unglaublich emotionales Lebensmittel“, sagt er. „Wir treffen uns auf einen Cappuccino. Wir besuchen Freunde auf einen Kaffee. Wer nach Italien fährt, hält am ersten Autogrill und bestellt einen Espresso. Jeder Handwerker, jeder Vertreter und jeder Gast fragt: Haben Sie einen Kaffee? Und trotzdem wissen die meisten Menschen fast nichts über Kaffee.“ Dieser Gedanke lässt ihn nicht mehr los.

Kaffee ist ein unglaublich emotionales Lebensmittel. Wir treffen uns auf einen Cappuccino. Wir besuchen Freunde auf einen Kaffee. Ralf Heincke, Geschäftsführer der Martermühle

Die erste Röstmaschine

Ein befreundeter Röster aus Bad Feilnbach möchte seine kleine Röstmaschine verkaufen. Heincke fährt mit dem Pferdeanhänger seiner Frau hin, lädt die Maschine ein und bringt sie nach Aßling. Ein befreundeter Landwirt stellt ihm Räume auf seinem ehemaligen Bauernhof zur Verfügung. Damit beginnt 2009 die Geschichte der Martermühle. Die Realität sieht damals allerdings deutlich weniger romantisch aus, als es sich heute anhört. Im Raum liegt noch ein alter orangefarbener Flickenteppich, nebenan probt eine Schülerband. Die Gründer besitzen kaum mehr als vier Kaffeesäcke und eine gebrauchte Röstmaschine. Von Lebensmittelrecht, Vertrieb, Verpackungen oder Markenführung verstehen sie praktisch nichts. „Wir hatten Kaffee“, sagt Heincke heute und lacht. „Sonst hatten wir nichts.“ Die ersten Röstversuche enden spektakulär. Immer wieder verbrennen die Bohnen. Glühend heiß trägt Heincke sie nach draußen und kippt sie in den Röhrenbach, damit die kleine Rösterei nicht in Flammen aufgeht. Heute erzählt er diese Geschichte mit einem breiten Grinsen. Damals war ihm allerdings nicht immer zum Lachen zumute.

Auftritt Martin Gruber

Die beiden Gründer rösten ihren Kaffee in kleinen Chargen, füllen jede Tüte von Hand ab und gestalten die Etiketten selbst am Computer. Von professionellen Verpackungsanlagen kann keine Rede sein. Gerade deshalb überrascht, was als Nächstes passiert. Eines Tages steht Martin Gruber vor der Tür. Der Rewe- Marktinhaber aus der Region hat von der kleinen Rösterei gehört und fragt ganz unkompliziert, ob die beiden ihren Kaffee nicht in seinem Markt verkaufen möchten. Die spontane Antwort ist eindeutig. „Was? Unser Kaffee im Supermarkt? Niemals.“ Nach kurzem Überlegen entscheiden sie sich dennoch, das Experiment zu wagen.

Als regionaler Lieferant gelistet

Viel Geld steht dafür nicht zur Verfügung. Also fahren sie zu IKEA und kaufen für fünfzig Euro ein dunkelbraunes Holzregal. Sie rösten, füllen, verschweißen und etikettieren. Alles in Eigenleistung. Zwei Wochen später klingelt das Telefon. Martin Gruber meldet sich: Das Regal ist leer. „Ich habe nur gedacht: Wie bitte? Das Regal ist leer? Wer kauft denn unseren Kaffee?“ Dieser Anruf wird zum ersten echten Beweis, dass ihre Idee funktioniert. Martin Gruber bestellt nach. Wenig später folgen weitere Märkte. Wenn die Nachfrage steigt, fahren sie mit mehreren Regalen von Markt zu Markt. Die Gründer begegnen den Marktinhabern persönlich, räumen die Regale selbst ein. Heute beliefert das Unternehmen mehr als sechshundert Lebensmittelmärkte in Deutschland. „Dem Martin Gruber haben wir wahnsinnig viel zu verdanken.“

Durchbruch mit Welt der Wunder

Der eigentliche Durchbruch kommt wenig später aus einer Richtung, die Ralf Heincke bestens kennt. Das Fernsehen. Die Wissenssendung Welt der Wunder wird auf die kleine Kaffeerösterei aufmerksam. Für einen Beitrag organisiert die Redaktion auf dem Münchner Marienplatz eine Blindverkostung. Die Martermühle überzeugt. Innerhalb eines einzigen Tages gehen rund vierhundert Bestellungen ein. Für eine kleine Rösterei mit handwerklicher Produktion bedeutet diese Zahl Ausnahmezustand. „Wir waren völlig überfordert.“ Versandetiketten werden von Hand geschrieben, Pakete stapeln sich bis unter die Decke. Schließlich fährt Heincke zur Post. Die Mitarbeiterin blickt auf die Menge der Pakete und sagt: „Sie müssen einen Lastwagen bestellen.“ Ein Lastwagen für die Martermühle? „Das war der Moment, in dem wir gespürt haben: Jetzt wird es ernst.“

Impuls vom Schwiegervater

Die Geschichte der Martermühle erzählt von einem Rewe-Marktinhaber, einem Möbelhaus, einem Fernsehbeitrag und einem Lastwagen. Die eigentliche Markengeschichte beginnt erst danach. Ralf Heincke: „Damals habe ich von Marke überhaupt nichts verstanden.“ Dabei hatte er Publizistik studiert, viele Jahre im Fernsehen gearbeitet und unzählige Medienproduktionen begleitet. Die entscheidende Erkenntnis kommt durch seinen Schwiegervater. Jürgen von Kuczkowski gehört zu den prägenden Managern der deutschen Mobilfunkgeschichte. Für Heincke wird er zu einem wichtigen Sparring-Partner. Immer wieder wiederholt er denselben Satz: „Wir müssen Vertrieb machen. Und wir müssen Marke machen.“ Heincke hört aufmerksam zu. Verstehen kann er diesen Gedanken zunächst nicht. „Ich konnte das damals überhaupt nicht greifen. Wir hatten doch Kaffee. Der schmeckte gut. Warum sollten wir uns ausgerechnet mit Marke beschäftigen?“ Die Martermühle verfügte über ein gutes Produkt, erste Handelspartner und steigende Nachfrage. Die Verpackungen waren schlicht. Goldene und silberne Tüten. Mehr nicht. „Aber eigentlich hatten wir noch gar keine richtige Marke.“

Zur Marke gehört alles: Die Kleidung, die Schuhe, das Auto, die Rechnung, die E-Mail und vor allem die Persönlichkeit.
Ralf Heincke

Aufbruch mit KMS Team aus München

Der Rat des Schwiegervaters lässt Heincke nicht mehr los. Anstatt sich mit einer kleinen Werbeagentur zufriedenzugeben, entscheidet sich die Martermühle für KMS Team in München – eine der renommiertesten Markenberatungen Deutschlands. Für eine kleine Rösterei aus Aßling scheint diese Adresse eine Nummer zu groß. Zumal das Geld fehlt. Trotzdem kommt die Zusammenarbeit zustande. Zum ersten Mal setzt sich das Unternehmen systematisch mit der Frage auseinander, wofür es eigentlich stehen möchte. Während die meisten Kaffeema r k e n auf Braun, Schwarz oder Gold setzen, entscheidet sich die Martermühle bewusst für Farbe. Gelb, Blau, Grün und Anthrazit prägen von nun an das Erscheinungsbild. Jede Sorte erhält ihre eigene Farbwelt. Zwischen den überwiegend dunklen Verpackungen der Wettbewerber fällt die Martermühle plötzlich schon aus einiger Entfernung ins Auge. Wer einmal vor dem Regal steht, erkennt die Marke sofort. Am Kaffee selbst ändert sich nichts. Die Bohnen bleiben dieselben. Die Röstung bleibt dieselbe. Die Qualität bleibt dieselbe. Verändert wird ausschließlich der Markenauftritt. Und der Umsatz steigt. „Zwanzig bis fünfundzwanzig Prozent. Nur durch Marke.“ Heincke spricht diesen Satz ruhig aus. „Da habe ich zum ersten Mal verstanden, welche Kraft eine Marke wirklich hat.“

Die Marke zeigt sich überall

Für ihn beginnt Marke weit vor Werbung oder Verpackung. Sie zeigt sich in jedem Kontakt mit dem Kunden. „Zur Marke gehört alles“, unterstreicht Heincke. „Die Kleidung, die Schuhe, das Auto, die Rechnung, die E-Mail und vor allem die Persönlichkeit.“ Wie sehr sich diese Haltung ausgezahlt hat, wird Heincke viele Jahre später bewusst. Er ist auf dem Golfplatz in Maxlrain unterwegs. Nichts deutet darauf hin, dass ihn jemand erkennen könnte. Lediglich auf seiner Kappe ist ein kleines gesticktes M zu sehen. Als ihm eine Frau entgegenkommt, grüßt sie freundlich und sagt: „Ihr Kaffee ist übrigens der Beste.“ Heincke bleibt stehen. Erst einen Augenblick später wird ihm klar, woran sie ihn erkannt hat. An dem kleinen Buchstaben auf seiner Kappe. „Da habe ich mir gedacht: Das gibt’s doch gar nicht. Das funktioniert tatsächlich.“ Das stilisierte M hatte sich von einem Gestaltungselement zu einem Erkennungszeichen entwickelt. Menschen verbanden damit nicht nur Kaffee, sondern eine konkrete Vorstellung von Qualität, Regionalität und Vertrauen.

Radiowerbung, die Unternehmen erreicht

Seit vielen Jahren kooperiert die Martermühle mit Bayern 3. Herzstück der Zusammenarbeit ist das Undercover-Kaffeequiz. Moderator Sebastian Winkler ruft unangekündigt in Unternehmen an und verwickelt Mitarbeitende in ein unterhaltsames Sprachspiel. Wer die Aufgaben löst, gewinnt pro richtiger Antwort einen Monat Kaffeelieferung von der Martermühle für das gesamte Team. Viele Gewinner bestellen später erneut. So verbindet die Aktion Unterhaltung mit einem unmittelbaren Produkterlebnis und macht die Marke genau dort erlebbar, wo täglich Kaffee getrunken wird: in Unternehmen.

Apple als Inspiration

Je intensiver sich Heincke mit Marken beschäftigt, desto häufiger blickt er über die eigene Branche hinaus. Besonders faszinieren ihn die Geschichten von Apple. „Apple ist meine Marke“, sagt er offen. Starke Marken verkaufen weit mehr als Produkte. Sie schaffen Orientierung. Sie geben Menschen das gute Gefühl, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Als wir unser Gespräch beenden und noch einmal auf die Terrasse des Cafés treten, sitzen dort wieder Gäste beim Frühstück. Viele scheinen Stammgäste zu sein. Man kennt sich, grüßt sich und kommt ins Gespräch. Die beiden Damen, die uns am Morgen erzählt hatten, dass es hier den besten Kaffee gebe, sitzen noch immer an ihrem Tisch. Sie wirken zufrieden. Menschen kommen nicht nur wegen des Kaffees nach Aßling. Sie kommen wegen des Gefühls, das sie mit diesem Ort verbinden.

Starke Marken verkaufen weit mehr als Produkte. Sie schaffen Orientierung. Sie geben Menschen das gute Gefühl, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

Vertrauen muss gewonnen werden

Ralf Heincke zitiert schließlich einen Mann, der mit Kaffee eigentlich nichts zu tun hatte. Hans Domizlaff. Der deutsche Markenpionier schrieb Ende der 30er- Jahre einen Satz, der bis heute zu den wichtigsten Definitionen erfolgreicher Markenführung gehört: Marke ist die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. So schließt sich der Kreis. Als wir die Martermühle verlassen, füllt sich der Parkplatz weiter. Menschen kaufen Kaffee, frühstücken, nehmen ein paar Packungen für zu Hause mit oder setzen ihren Ausflug fort. Es sind ganz alltägliche Szenen. Vielleicht liegt genau darin das Geheimnis starker Marken. Sie entstehen selten durch einen einzigen großen Moment. Sie wachsen aus vielen kleinen Versprechen. Und aus der Bereitschaft, sie jeden Tag aufs Neue einzulösen.

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