Love Brand statt Langeweile

Wie kluge Markenführung Herzen gewinnt und Märkte erobert

Marken leben von Emotionen, Vertrauen und Wiedererkennung – doch die Mitteldeutsche Markenstudie 2025 zeigt: Verbraucherinnen und Verbraucher sind preissensibler denn je. Auf dem MDR Media MARKENTAG in Leipzig wurde deutlich, warum gerade jetzt Mut, Haltung und kreative Markenführung gefragt sind, um aus Produkten echte Love Brands zu machen.

Ein spätsommerlicher Nachmittag in Leipzig. Im oberen Stockwerk der Eventlocation Felix Leipzig stehen kleine Grüppchen zusammen, man begrüßt sich herzlich und tauscht erste Einschätzungen aus. Drinnen füllt sich der Saal: über 100 Gäste aus Wirtschaft, Medien und Agenturen, dazu die vertraute Aufregung vor der Präsentation der neuesten Mitteldeutschen Markenstudie. Kaffeetassen klirren, Stimmengewirr erfüllt den Raum. Der MDR Media MARKENTAG ist mehr als eine Tagung – er ist Schaufenster, Debattenraum und Familientreffen der Branche zugleich. Seit seiner Premiere hat sich das Event zu einem Pflichttermin entwickelt. Hier treffen sich Markenmacher aus Mittelstand und Konzernen, Kommunikationsprofis, Kreative und Marktforscher. Man kennt sich, man schätzt sich – und doch wird jedes Jahr hart diskutiert. Denn die Markenstudie gilt als Seismograf für Konsum, Stimmung und Markenbindung in Mitteldeutschland. Doch der MARKENTAG lebt nicht allein von Zahlen und Charts. Er ist auch Bühne für Inspiration und neue Ideen. Jahr für Jahr holen die Veranstalter hochkarätige Köpfe nach Leipzig – 2025 etwa den Hamburger Kreativen Oliver Voss, der mit seiner klaren Botschaft „Erlebnisse statt Wortspielereien“ die Branche immer wieder aufrüttelt. Gemeinsam mit weiteren Referenten machte er deutlich: Markenführung ist mehr als Marktforschung – sie ist Kunst, Haltung und Erlebnis zugleich. 

Seismograf seit 16 Jahren

2025 ist es bereits die 16. Auflage der repräsentativen Befragung, die MDR Media gemeinsam mit dem Erfurter Institut IMK durchführt. 3000 Menschen aus Thüringen, Sachsen und Sachsen-Anhalt geben Auskunft über Einkaufsverhalten, Lieblingsmarken und Konsumstimmung. Ein Blick in die Historie zeigt, wie wertvoll der Längsschnitt ist: 2022 gaben die Haushalte in Mitteldeutschland noch durchschnittlich 96,50 Euro pro Woche für Lebensmittel aus, 2023 waren es 108,98 Euro, 2024 sanken die Ausgaben auf 105,60 Euro und 2025 stiegen sie auf 113,68 Euro. Schwankungen, die zeigen: Konsumlaune und Preise hängen eng zusammen. Besonders bemerkenswert ist die Entwicklung der Handelsmarken. Ihr Anteil im Einkaufswagen ist Jahr für Jahr gestiegen – ein Indiz dafür, dass Verbraucher Eigenmarken längst nicht mehr nur als Billig-Alternative sehen, sondern als gleichwertige Wahl. 

Unternehmen müssen sich auf das besinnen, was Marken stark macht: Geschmack, Herkunft aus der Region, hohe Qualität und Vertrauen.
André Hoffmann, Geschäftsleiter Vertrieb und Digital bei MDR Media

Zwischen Markenliebe und Preisbewusstsein

„Alles wird teurer, ich achte stärker auf Angebote als früher.“ Dieser Satz aus der Befragung klingt wie eine alltägliche Klage – und ist doch ein zentrales Signal. Nur noch zwölf Prozent der Befragten glauben, dass Preise fair gestaltet sind. Gleichzeitig zeigen sie Sympathie für ihre Lieblingsmarken, doch fast drei Viertel könnten sich ein Leben ohne klassische Marken vorstellen. Ein paradoxes Bild: Menschen hängen emotional an Marken, sind aber zugleich bereit, ohne sie auszukommen, wenn der Preis nicht stimmt. Für André Hoffmann, Geschäftsleiter Vertrieb und Digital bei MDR Media, liegt genau darin die Herausforderung: „Die Studie zeigt wie ein Seismograf, wo es mit kluger Markenführung anzusetzen gilt. Unternehmen müssen sich auf das besinnen, was Marken stark macht: Geschmack, Herkunft aus der Region, hohe Qualität und Vertrauen.“ 

Generationen im Vergleich

Besonders spannend ist der Blick auf die Generationen. Die Gen Z – die Digital Natives – gilt als preisbewusst. Doch die Studie zeigt: Gerade sie greifen gern zu Marken, die sie an ihre Kindheit erinnern. Nostalgie ist für junge Konsumentinnen und Konsumenten ein entscheidender Faktor. Millennials, heute zwischen 30 und 40, kaufen pragmatischer. Sie vergleichen stärker, achten auf Angebote – bleiben aber markentreu bei Produkten, die Genuss oder Convenience versprechen. Die älteren Generationen schließlich legen Wert auf Verlässlichkeit und Tradition. Für sie sind Marken ein Garant für Qualität, weniger Statussymbol als Sicherheitsanker. „Marken haben die große Chance, unterschiedliche Bedürfnisse der Generationen gezielt anzusprechen“, betont Hoffmann. Genau darin liege das Differenzierungspotenzial. 

Stimmen aus dem Alltag

In den Zahlen spiegeln sich echte Lebensrealitäten. Eine Studentin, 23, aus Leipzig, sagt: „Ich greife öfter zu Eigenmarken, einfach weil es günstiger ist. Aber wenn ich Vita Cola sehe, nehme ich sie trotzdem – das ist für mich ein Stück Kindheit.“ Für einen Familienvater aus Halle, 42, ist es ein Balanceakt: „Mit drei Kindern schaue ich natürlich auf den Preis. Aber bei bestimmten Sachen – Nudossi oder Halloren – gönnen wir uns bewusst die Marke.“
Und eine ältere Dame, 68, aus Erfurt, meint schlicht: „Man weiß, was man bekommt. Marken sind für mich Verlässlichkeit.“ Es sind solche Stimmen, die zeigen: Markenbindung ist kein abstrakter Wert, sondern tief im Alltag verankert.

Marken haben die große Chance, unterschiedliche Bedürfnisse der Generationen gezielt anzusprechen.
André Hoffmann, Geschäftsleiter Vertrieb und Digital bei MDR Media

Vita Cola: Haltung schlägt Budget

Wie sich Marken behaupten können, wenn sie Haltung zeigen, verdeutlichte Claudia Meincke von Vita Cola. Seit Jahren gelingt es der Thüringer Kultmarke, sich neben den globalen US-Konzernen Coca-Cola und Pepsi auf einem Spitzenplatz zu behaupten. „Es geht nicht immer ums Budget“, erklärte sie in Leipzig. „Entscheidend ist, Position zu beziehen, konsequent dranzubleiben und die Community ernst zu nehmen.“ Vita Cola verbindet Regionalität mit Innovationsgeist – und hat sein Vermarktungsgebiet inzwischen erfolgreich nach Westdeutschland ausgeweitet. „Jeder hat eine Brand“, sagte Meincke. „Die Frage ist nur, wie man sie nutzt. Wer mutig ist, kann daraus eine Love Brand machen.“ 

Rotkäppchen, Nudossi und Halloren: Marken mit Seele

Neben Vita Cola gab es weitere Best Cases. Rotkäppchen aus Freyburg ist längst mehr als ein ostdeutsches Erfolgsprodukt – der Sekt hat es geschafft, bundesweit als Symbol für Feiermomente zu stehen.„Rotkäppchen ist der Beweis, dass Tradition und Modernität sich nicht ausschließen müssen“, kommentierte Studienleiterin Martina Karl vom IMK. Auch Nudossi, oft als „Ost-Nutella“ bezeichnet, lebt von einer treuen Fan-Gemeinde, die den höheren Nussanteil und den regionalen Charakter schätzt. Halloren wiederum, die älteste Schokoladenfabrik Deutschlands, verbindet Historie mit Genuss – und schafft so emotionale Bindung über Generationen hinweg. Diese Marken zeigen: Produkte können Märkte erobern, wenn sie Geschichten erzählen, die im Alltag der Menschen verankert sind. 

Erlebnisse statt Worte

Kurz: Marken, die nur reden, verschwinden. Marken, die man erlebt, bleiben. Die Mitteldeutsche Markenstudie zeigt genau das: Marken sind mehr als Etiketten. Sie stehen für Geschmack, für Erinnerungen, für Verlässlichkeit. Viele Befragte sagen, sie würden den besonderen Geschmack bestimmter Marken, die Tradition oder das Gefühl, sich etwas zu gönnen, am meisten vermissen, gäbe es keine klassischen Marken mehr. Es sind diese immateriellen Werte, die Handelsmarken kaum ersetzen können – und die aus einer soliden Marke eine Love Brand machen. 

Die nächste Love Brand entsteht nicht im Konferenzraum, sondern im Zusammenspiel mit den Communities.
Claudia Meincke, Marketingleiterin von Vita Cola

Zukunftstrends: Nachhaltigkeit, Nähe, digitale Erlebnisse

Doch wie wird sich Markenführung in Zukunft entwickeln? Für Hoffmann ist klar: „Nachhaltigkeit, Regionalität und digitale Touchpoints werden entscheidend.“ Marken müssten sich künftig nicht nur über Qualität und Herkunft differenzieren, sondern auch über ihr gesellschaftliches Engagement. Transparenz in Lieferketten, ökologische Verantwortung, glaubwürdige Kommunikation – all das werde stärker nachgefragt. Zugleich gewinnen digitale Erlebnisse an Bedeutung. Von Social-Media-Kampagnen über personalisierte Content-Strategien bis hin zu immersiven Formaten wie ARoder Live-Events im Metaverse: Marken sind längst nicht mehr nur im Regal präsent, sondern begleiten die Menschen durch den Alltag. Oder, wie Meincke es formulierte: „Die nächste Love Brand entsteht nicht im Konferenzraum, sondern im Zusammenspiel mit den Communities.“ 

Markenführung als Übersetzungsleistung

Am Ende bleibt die Erkenntnis, dass Markenführung immer auch Übersetzungsarbeit ist. „Wir verstehen uns als Markendolmetscher“, sagt Hoffmann. „Für nationale Unternehmen übersetzen wir Botschaften in regionale Themen. Für mitteldeutsche Marken prüfen wir, ob Botschaft und Medium zusammenpassen, ob Spots im Gedächtnis bleiben und Kaufimpulse auslösen.“ So gesehen ist der MDR Media MARKENTAG mehr als ein Branchentreffen. Er ist ein Labor, in dem Rationalität und Emotion, Empirie und Kreativität aufeinandertreffen. Und er ist ein Ort, an dem man lernt: Marken entstehen nicht im Elfenbeinturm, sondern in den Köpfen und Herzen der Menschen. Erst wenn ein vertrauter Geschmack Erinnerungen weckt, wenn ein Logo Geborgenheit vermittelt oder wenn ein Erlebnis ein Lächeln hervorruft – erst dann wird aus einer Marke eine Love Brand.