A Jingle Sells – Eine Marke für alle Sinne

A Jingle Sells – Eine Marke für alle Sinne

Branding und Markenrecht Da-dam-da-dam-da-daaaa-daaa! Wer kennt ihn nicht, diesen Jingle nach der Melodie des Münchner Stadtlieds Solang der alte Peter …

Seit 1971 kündigt er den Radio hörenden Autofahrern im Sendegebiet des Bayerischen Rundfunks von der Rhön bis zur Zugspitze und von Lindau bis Passau die Verkehrsmeldungen an1. Von Insidern liebevoll „Sigi“ genannt, hat er sich zum akustischen Markenzeichen des Radiosenders Bayern 3 entwickelt. Auch die Werbeindustrie erkannte bald die Vorteile, mittels einer individuellen Klangfolge auf die betriebliche Herkunft von Waren und Dienstleistungen hinzuweisen.

ALTER PETER Am 28. Oktober 1951 erklingt das Pausenzeichen. So lang der alte Peter bei einer Rundfunkübertragung zum ersten Mal vollständig. Anlass war der Wiederaufbau des Turms der Münchner Peterskirche. Seit seiner Einführung 1948 wurde das Pausenzeichen bis dahin ohne die letzte Silbe gesendet, zur Erinnerung an den im Krieg zerstörten Turm.

Markenformen: die markenrechtliche Perspektive

Außer den bereits in den vorhergehenden Heften der marke41 vorgestellten visuellen Markenformen Wortmarke und Bildmarke kennt das Markenrecht noch einige andere Markenformen wie beispielsweise akustische Marken. Nach der Einführung des Markengesetzes, welches das Warenzeichengesetz abgelöst hatte, konnten ab dem Jahr 1995 auch Melodien als Hörmarken in Notenschrift oder als Sonogramm zum Markenschutz angemeldet werden. Seit einer Gesetzesänderung im Jahr 1991 ist der akustische Markenschutz nicht mehr auf Melodien beschränkt, sondern umfasst als Klangmarke alle Arten von Geräuschen, die als Audio-Datei beim Deutschen Patent- und Markenamt oder beim EU-Markenamt EUIPO hinterlegt werden können. Ein bekanntes Beispiel ist die fünftönige Telekom-Klangmarke, der sogenannte Telekom-Jingle (DE-Marke 30 2019 028 886).
Klangmarken können aber nicht nur als Melodie oder Tonfolge in der Werbung eingesetzt werden, auch typische individuelle Geräusche, die von Produkten ausgehen, können, wenn sie unterscheidungskräftig und nicht freihaltebedürftig sind, Markenschutz als Klangmarke erhalten.
So ließe sich womöglich ein für Elektrofahrzeuge komponiertes spezifisches synthetisches Fahrgeräusch, das bei niedriger Fahrgeschwindigkeit zur Warnung anderer Verkehrsteilnehmer über Lautsprecher abgestrahlt wird, als Klangmarke eines bestimmten Fahrzeugherstellers markenrechtlich schützen. Ein sonores „Plopp“ einer in das Schloss fallenden Autotür einer Luxuslimousine dürfte gegenüber dem „Klönk“ eines Billigfabrikats allerdings kein als Klangmarke schützbares Zeichen sein, da ihm wohl die erforderliche Unterscheidungskraft fehlt. Auch Handy- Klingeltöne oder ein besonderes akustisches Signal eines Aufzugs könnten als Klangmarken schützbar sein, wenn sie unterscheidungskräftig sind und nicht nur aus einem gewöhnlichen Klingeln bestehen.
Das visuelle Pendant zur Klangmarke ist die Bewegungsmarke. Eine kurze Bildfolge als Videoclip oder als bewegte Grafik charakterisiert dabei ein Produkt und bildet einen Herkunftshinweis auf ein bestimmtes Unternehmen. Bewegungsmarken werden häufig als Startbild von Computerprogrammen oder Webseiten und auch in Werbeclips eingesetzt. Eine besonders gelungene Bewegungsmarke ist die werise-Marke (DE-Marke 30 2021 227 974), bei der sich drei farbige Kreislinien räumlich ineinander falten und ineinander schrauben und am Ende wieder als drei Kreise erscheinen.
Während die Bewegungsmarke üblicherweise stumm ist, kombiniert die Multimediamarke Ton und Bewegtbild. Beispiele für einen kurzen Multimedia-Jingle und für einen Werbeclip von längerer Dauer sind die Girocard- Marke (DE-Marke 30 2024 007 668 ) und die MVV-Marke (DEMarke 30 2022 239 871). Auch das vom Autor genutzte dynamische Zeichen, bei dem sich das Wort brandeur in Form von einzelnen Schreibmaschinen-Anschlägen aufbaut und zischend mit einem glühenden und rauchenden Brandzeichen versehen wird, ist eine typische Multimediamarke.
Eine besondere Form der Bildmarke ist die Hologrammmarke. Durch sie wird eine holografische Abbildung mit ihrem sich durch Bewegung des Hologramms wechselnden Farbspiel geschützt. Hologramme werden häufig als Echtheitszertifikate auf Eintrittskarten, auf Merchandise- Produkten oder auf Urkunden eingesetzt. Eine Hologrammmarke kann folglich als Markenschutz derartiger Echtheitszertifikate eingesetzt werden, um gegen Nachahmer markenrechtlich vorgehen zu können. Ein Beispiel einer Hologrammmarke ist das holografische Logo des SSV Ulm (DEMarke 30 2023 107 210).
Eine andere visuelle Markenform ist die Farbmarke, mit der es in konkreten Ausnahmefällen möglich ist, Markenschutz für Farben oder Farbkombinationen zu erhalten. Hier sind allerdings die Schutzhürden sehr hoch, da stets das Freihaltebedürfnis im Wege steht und nur bei Vorliegen einer Verkehrsdurchsetzung eine Chance auf Markeneintragung besteht. Ein seltenes Beispiel für eine eingetragene konturlose Farbmarke ist die Telekom-Farbe Magenta (DE-Marke 395 52 630).
Eine Besonderheit im Markenschutz ist die Positionsmarke, die die Anbringung eines Zeichens an einer bestimmten Stelle eines Produkts unter Schutz stellt (DE-Marke 30 2010 059 754 für „Steiff“-Stofftierfiguren mit einem Knopf im Ohr). Eine bekannte Kombination aus Farbmarke und Positionsmarke ist der Markenschutz für Schuhe mit roten Schuhsohlen des Designers Christian Louboutin (EU-Marke 008 845 539).
Im Übrigen ist der Begriff „Knopf im Ohr“ seit 1905 für Margarete Steiff GmbH als Slogan geschützt. Ein Slogan ist eine besondere Mehrwortmarke in Form einer sich zumeist bereits als Herkunftshinweis etablierten Aussage wie der für die BMW AG geschützte Slogan „Freude am Fahren“ (DE-Marke 30 094 731) oder der für die Audi AG geschützte Slogan „Vorsprung durch Technik“ (EU-Marke 000 621 086). Derartige generische Slogans müssen sich allerdings im Verkehr durchgesetzt haben. Einfacher lässt sich ein Slogan schützen, wenn er einen Produkt- oder Firmennamen enthält, wie beispielsweise die Slogans „Waschmaschinen leben länger mit Calgon“ (DE-Marke 30 338 440) oder „RED BULL verleiht Flüüügel.“ (DE-Marke 395 32 563).
Die bisher in dieser Aufsatz- Serie vorgestellten markenrechtlich klassifizierten Markenformen adressieren den visuellen und/oder den auditiven Sinn des Menschen, doch auch andere Sinne können individuelle Herkunftszeichen wahrnehmen; naheliegend ist hier der Geruchssinn. Einige Markenämter (zum Beispiel das EUIPO) nehmen allerdings keine derartigen Anmeldungen für olfaktorische Marken (Geruchsmarken) an, da sie sich nicht in der Lage sehen, eine objektive Charakterisierung von Geruchseigenschaften vorzunehmen. Die einzige dem Autor bekannte eingetragene Geruchsmarke war die EU-Marke 000 428 870, die Schutz gewährte für Tennisbälle, die nach frisch geschnittenem Gras duften.
Der visuelle Sinn und der taktile Sinn werden durch die so genannte Formmarke, oder auch 3D-Marke genannt, angesprochen. Eine eingetragene Formmarke schützt – ähnlich wie ein geschütztes Design – die dreidimensionale Gestaltung einer Ware oder ihrer Verpackung. Diese dreidimensionale Gestaltung muss allerdings derart speziell sein und erheblich von der Branchenüblichkeit abweichen, dass sie als ein Herkunftshinweis auf den Ursprung der Ware geeignet ist oder sich im Verkehr als Herkunftshinweis durchgesetzt hat. Ein Beispiel hierfür ist die Odol- Mundwasser-Flasche mit ihrem typischen abgeknickten Flaschenhals (EU-Marke 004 361 051).
Zweidimensionale Gestaltungen, die sich wiederholt flächig in alle Richtungen fortsetzen, lassen sich durch eine sogenannte Mustermarke schützen. Klassische Anwendungsfälle sind Designs von Textilien, Tapeten, Verpackungen oder Produktoberflächen. Eine bekannte Mustermarke ist auf die Bedruckung von Louis-Vuitton-Produkten gerichtet (EU-Marke 000 015 602).
Außer der klassischen Markenregistrierung gibt es einen markenähnlichen Schutz für geschützte Pflanzensorten oder für Weinlagen sowie für geschützte Herkunftsbezeichnungen und geschützte geografische Angaben. Auch die fünf ineinander verschlungenen Ringe als Emblem der Olympischen Spiele und die Begriffe Olympiade, Olympia und olympisch sind in einem eigenen Gesetz geschützt.
Neben den im Markenregister eingetragenen Marken können in bestimmten Ausnahmefällen auch nicht eingetragene Zeichen Schutz entfalten wie beispielsweise Unternehmenskennzeichen (z.B. Altstadt-Apotheke) oder Titel von urheberrechtlich schützbaren Werken (z.B. das Buch Trash Poems) oder berühmte Marken (z.B. Coca-Cola). Eine Geltendmachung derartiger nicht registrierter Markenrechte ist allerdings mit erheblichem Beweisaufwand verbunden und damit zuweilen risikoreich und kostspielig. Es empfiehlt sich daher stets, für das Marketing wichtige Marken rechtzeitig vor einer Benutzungsaufnahme zum Markenschutz anzumelden – insbesondere unter dem Gesichtspunkt, dass es im Markenrecht kein Vorbenutzungsrecht gibt.

Merksätze

Die wichtigste Markenform ist die Wortmarke – sie gibt dem Produkt einen Namen und unterscheidet es von Wettbewerbsprodukten.
Die zweitwichtigste Markenform ist die Bildmarke – sie ist der ikono grafische und sprachunabhängige Anker des Produkts im Bewusstsein der Verbraucher.
Die kombinierte Wort-Bild-Marke ist ideal für den internationalen Einsatz.
Das Markenrecht sieht eine Vielzahl von Sonderformen des Markenschutzes vor, die nützlich für die Individualisierung von Produkten im Marketing sind.
Eine Marke sollte frühzeitig angemeldet werden, denn es gibt kein Vor- benutzungsrecht; dem ersten Markenanmelder steht das Markenrecht zu.

Der hier wiedergegebene Inhalt stellt keine Rechtsberatung dar, sondern dient der allgemeinen Information über Grundzüge des Markenrechts. Er kann keine individuelle Rechtsberatung ersetzen. Für etwaige Handlungen, die aufgrund der hier vermittelten Information vorgenommen werden, übernehmen weder der Autor noch der Verlag oder der Herausgeber irgendeine Haftung.

Markenformen: die Marketing-Perspektive

Marken sind weit mehr als rechtlich geschützte Kennzeichen. Sie lassen sich daher nicht nur nach markenrechtlichen Kriterien bestimmten Marken-Formen zuordnen, sondern auch aus der Perspektive des Marketings klassifizieren. Dabei verdienen zwei besondere Marketing-Markenformen Beachtung: die Personenmarke und die Inhaltsstoffmarke, die beispielsweise als Wort- oder Bildmarke markenrechtlich schützbar sind. Sie zeigen eindrucksvoll, wie Marken heute über Produkte und Unternehmen hinausgehen und genutzt werden, um Vertrauen aufzubauen, Wiedererkennung zu schaffen und die mit ihnen assoziierten Produkte im Markt erfolgreich zu positionieren.
Personenmarken können als Testimonial-Marken auf den Schutz des Namens oder des Bildes einer bekannten Person gerichtet sein, die für bestimmte Produkte wirbt. Vielfach sind dies aus dem Sport oder aus Film und Fernsehen bekannte Personen. Ein Beispiel ist der portugiesische Fußballstar Christiano Ronaldo dos Santos Aveiro, der seine Vornamen Cristiano Ronaldo für eine Vielzahl von Waren geschützt hat (z.B. EU-Marke 016 809 485). Eine andere Art von Personenmarken ist auf nicht als reale Personen existierende Buch- oder Filmfiguren gerichtet, wie zum Beispiel die Marke Pumuckl u.a. für Filme, Fernsehwerbung, Unterhaltungsdarbietungen (DE-Marke 1 012 772) oder für diverse Merchandise- Waren (DE-Marke 399 676 872).
Eine Inhaltsstoffmarke, im Marketing auch Ingredient-Brand genannt, ist eine Marke eines Bestandteils, Werkstoffs oder einer Komponente eines Endprodukts, die nicht der Marke des Endprodukts entspricht. Mit ihr soll der Inhaltsstoff gegenüber dem Endkunden als Qualitätsmerkmal bewusst sichtbar gemacht werden. Ein bekanntes Beispiel ist das Logo intel INSIDE (internat. Marke IRN 1 576 131), geschützt u.a. für Computer und Computerkomponenten.
Nachdem Sie jetzt die Eigenschaften und Schutzmöglichkeiten einer Wortmarke (marke41 Heft 1/2026) sowie einer Bildmarke und einer Wort-Bild-Marke (marke41 Heft 2/2026) kennengelernt haben und sich im aktuellen Heft von marke41 über besondere Formen des Markenschutzes informiert haben, gilt es als Nächstes, einige strategische Überlegungen zu dem geplanten Einsatz Ihrer Marke anzustellen. Daher wird sich das nächste Kapitel, das im kommenden Heft des Marketingmagazins marke41 erscheinen wird, mit dem Thema Strategischer Markeneinsatz im Marketing befassen.