Hygienepapier- Innovation

Waschraumspezialist BlackSatino bricht mit GreenGrow mit festgefahrenen B-to-B-Marketingstrategien

Marke Wie funktioniert die Markenentwicklung eines außergewöhnlichen Produktes einer klassischen B-to-BBrand? Head of Marketing bei WEPA Professional, Nik Ruangroj, berichtet über die einzigartige Markenstrategie der Hygiene-Innovation BlackSatino GreenGrow.

Alles begann mit einer Gräserart und ihrem Potenzial als nachhaltige Rohstoffalternative für die Papierherstellung. Bereits ab 2013 forschte die WEPA-Tochter WEPA Professional an geeigneten Herstellungsverfahren. Das Ziel: ein nachhaltiges Premium- Hygienepapier aus den Frischfasern der Miscanthus-Pflanze. Zur Markteinführung von BlackSatino GreenGrow entschieden sich das WEPA Professional- Team für eine Strategie, die sich einiger Taktiken aus dem B-to-C-Marketing bedient. Im Mittelpunkt stehen dabei die Produktwelt und Emotionalisierung durch Visuals. Das eigentliche Produkt rückt in den Hintergrund und macht Platz für Produktwelt, Miscanthus und den Menschen selbst.

Miscanthus giganteus

Was aber ist Miscanthus? Die Pflanze, die ihren Ursprung in Asien findet, hat zum einen sehr lange Fasern und ist damit in der Papierproduktion besonders wirtschaftlich. Sie wächst ähnlich schnell wie Bambus und gehört zu den nachhaltigsten Pflanzen der Welt. Zudem ist Miscanthus nicht invasiv und entwickelt ihr starkes Wachstum nur an dem gewünschten Standort. Das ist deshalb so wichtig, weil damit die lokale Biodiversität der Pflanzen- und Tierwelt nicht gefährdet wird. Weitere Punkte und entscheidend für die Nachhaltigkeit: Miscanthus wird ungefähr 3,5 Meter hoch, ist sehr genügsam und muss in unseren Breitengraden nicht bewässert werden. Darüber hinaus ist die Pflanze unempfindlich. Auf den Einsatz von Pestiziden wie auf Dünger kann komplett verzichtet werden. Die Mutterpflanze bleibt lediglich auf dem Feld stehen und kann einmal pro Jahr durch Schnitt abgeerntet werden. Und das für rund zwanzig Jahre in Folge. Kurz, Miscanthus eignet sich grundsätzlich hervorragend zur Papierproduktion.

Innovation, Entwicklung und Herstellung von BlackSatino GreenGrow

Hinter der Innovation stecken zehn Jahre Forschung und eine einzigartige Ingenieursleistung. Der Prozess zur Gewinnung von Fasern aus Miscanthus ist sehr aufwendig. Entscheidend ist immer die Gewinnung von Langfasern, die das Papier bildlich gesprochen tragen. Geklärt werden musste außerdem, in welchem Stadium die Pflanze geerntet werden soll. Dann müssen geeignete Mischungsverhältnisse mit anderen Rohstoffen erprobt werden. Tests müssen die Qualität und die Reißfestigkeit des Materials belegen. Zudem muss das Papier haptisch angenehm und saugstark sein. Es gibt also gute Gründe, warum Marktbegleiter bisher mit der Entwicklung von Hygienepapieren auf Basis von Miscanthus sehr zurückhaltend waren.
WEPA Professional, eine Tochter der WEPA-Gruppe und einer der drei großen Hersteller von Hygienepapieren in Europa, bietet zukünftig mit GreenGrow eine echte nachhaltige Alternative gegenüber holzbasierten Frischfasern zur Herstellung von Toilettenpapier und Co.

Anbau und Markteinführung inklusive Launch-Event zum Anfassen

Im nahe gelegenen Westdorpe in den Niederlanden konnte bereits erfolgreich mit lokalen Partnern Miscanthus angebaut werden. Die Produktion und Weiterverarbeitung des Rohstoffes befinden sich derzeit am WEPA Professional- Standort in Swalmen (NL) und werden perspektivisch ebenfalls in Deutschland stattfinden.
Im Rahmen der Marketingstrategie wurde das B-to-BProdukt für den Kunden anfassbar und hautnah erlebbar: Mittels eines exklusiven Launch- Events wurde im Oktober 2022 die innovative Hygienepapierlösung BlackSatino GreenGrow internationalen Kunden aus Deutschland, Belgien, den Niederlanden und Frankreich sowie Vertretern der Presse präsentiert. Die Veranstaltung fand in Westdorpe statt, direkt an den Miscanthus-Feldern. Den Gästen wurde das Produkt, mit Vorträgen zum Hintergrund des neuen Rohstoffes und zur Forschung und Entwicklung, nähergebracht. Zudem war es ihnen möglich, die Miscanthus-Felder gemeinsam mit dem Landwirt zu begehen und den Rohstoff mit allen Sinnen wahrzunehmen.

WEPA Professionals zirkuläres Waschraumsystem

Ein erster Nachfragesog nach BlackSatino GreenGrow ist bereits entstanden, denn: Wer es mit der Nachhaltigkeit ernst meint und in seinem Unternehmen, seiner Kommune oder in seiner Einrichtung die UNNachhaltigkeitsziele leben will, kommt demnächst an Miscanthus nicht mehr vorbei. Bei WEPA Professional ist man überzeugt: Künftig wird die nachhaltige Ausstattung der Waschräume, Toiletten und Küchen mit Miscanthus- Papier in jedem Nachhaltigkeitsbericht erscheinen. WEPA Professional macht keine Nachhaltigkeitskompromisse, sondern sucht stets nach den nachhaltigsten Varianten.
Das nachhaltige Markenkonzept der WEPA Professional- Brands (darunter auch GreenGrow) beinhaltet ebenfalls ein zirkuläres Waschraumsystem: Gebrauchtes Hygienepapier aus Waschräumen wird vom Unternehmen abgeholt und zur Rückgewinnung der Fasern wieder in den Produktionsprozess eingebracht. Ihr Anspruch lautet: „No waste Washrooms.“ Unter dem Slogan hat WEPA Professional beispielsweise mit der Stadt Marsberg eine Partnerschaft abgeschlossen, wodurch in den Kitas, Schulen, Rathäusern und allen halböffentlichen Bereichen der Stadt gemeinsam das Nachhaltigkeitskonzept gelebt wird. Konkret bedeutet dies, dass das gebrauchte Handtuchpapier an allen fünf Schulen, drei Kindergärten und weiteren öffentlichen Einrichtungen der Stadt von WEPA Professional abgeholt, recycelt und als neues Hygienepapier wieder in die Institutionen zurückgebracht wird. Viele Unternehmen setzen heute bereits auf die zirkuläre Betriebsführung, um Abfallprodukte zu minimieren. Was im Kleinen mit großem Planungs- und Organisationsaufwand verbunden ist, benötigt im Falle einer Stadt ein reibungsloses Zusammenspiel mehrerer Parteien.

WEPA Professional bietet nicht eine nachhaltige, sondern die nachhaltigste Variante.

WEPA Professional hat mit BlackSatino ein Konzept entwickelt, das Kunden darin unterstützt, Nachhaltigkeit zu leben: Kreislaufwirtschaft für Hygienepapier basiert auf dem Cradleto- Cradle-Prinzip. Durch den Einsat z von ausschließlich sekundären Rohstoffen, nichtschädlichen Hilfsstoffen, umweltfreundlicher Energie, geringem Wasserverbrauch, CO2- neutraler Herstellung und dem Wegfall von zu entsorgendem Abfall minimiert BlackSatino den ökologischen Fußabdruck um 75 Prozent. Mit den hauseigenen Marken BlackSatino und Satino hat WEPA Professional es geschafft, sich ein Alleinstellungsmerkmal in der Branche zu erarbeiten.
 

Rohstoff-Revolution mit BlackSatino GreenGrow

Interview BlackSatino GreenGrow ist die innovative, nachhaltige Premium-Produktlinie für Hygienepapier von WEPA. Zum Einsatz kommen alternative Rohstoffe aus Altpapier und Miscanthus, einer der nachhaltigsten Frischfasern der Welt. Im Gespräch: Nik Ruangroj, Head of Brand Marketing WEPA Professional.

Herr Ruangroj, als Head of Brand Marketing WEPA Professional verantworten Sie klassische B-to-B-Brands. Ihre Wurzeln haben Sie aber eher im B-to-C-Marketing?
Stimmt. In meinem Berufsleben standen von Anfang an der Endverbraucher und Customer-Centricity im Fokus. Um in Marketing und Vertrieb erfolgreich zu sein, müssen wir den Kunden und seine Bedürfnisse kennen und die bestmögliche Customer-Experience bieten. Diesen Ansatz lebe ich seit meinem Berufseinstieg in die Beauty- Sparte bei Henkel, wo ich ab 2008 für mehrere Jahre die Skin-Care-Marken Aok oder Diadermine für den D/A/CH-Markt verantwortete. Dann wechselte ich zu L’Oréal Paris und übernahm ebenfalls im Skin-Care-Bereich die Marken Revitalift und Age Perfect. Eine wirklich schöne und spannende Zeit. Als mir Beiersdorf anbot, in Asien, darunter Thailand, Malaysia, Vietnam, Kambodscha, Südkorea und China das regionale Marketing mitzuführen, fiel die Entscheidung in unserer Familie sehr schnell: Meine Frau zog mit unseren zwei Kleinkindern und mir nach Bangkok.

Aufbruch in eine neue Welt mit echten Herausforderungen?
Kann man so sagen. Mein jüngerer Sohn war beim Umzug gerade mal drei Monate alt. Von Bangkok aus habe ich dann rund zweieinhalb Jahre die Marken Nivea und Eucerin betreut. Für uns alle eine wunderbare, erlebnisreiche und prägende Zeit.

Was führte Sie als erfolgreichen Marken-Manager mit großem Aufgabenbereich zurück nach „Good Old Europe“?
Corona und Interesse an Neuem. Die Pandemie nahm in Asien 2020 mit leichter Zeitverzögerung richtig Fahrt auf. Die große Unsicherheit und die zahlreichen Einschränkungen bewogen meine Familie und mich dazu, nach Deutschland zurückzukehren. Gleichzeitig hatte ich den Wunsch, die vertraute Welt der FMCG hinter mir zu lassen und mich beruflich neu zu erfinden. Über einen Headhunter kam ich auf WEPA und fand das Unternehmen vom ersten Augenblick an extrem sympathisch und interessant.

Warum der Wechsel in das B-to-B-Marketing?
Weil das Thema Nachhaltigkeit die kommenden Jahre maßgeblich bestimmt und die Marken von WEPA Professional noch sehr jung sind. Wir stehen mit dem Brand-Building also noch ganz am Anfang. Zudem ist meine langjährige Expertise rund um FMCG beim Thema Hygienepapier zweifellos hilfreich. Mein Eindruck ist, dass wir uns beim B-to-B-Marketing oft – sagen wir es höflich – auf ausgetretenen Pfaden bewegen. Ich denke es tut gut, wenn wir das B-to-BMarketing etwas entstauben und Customer-Centricity leben. Mein neuer Ansatz bestätigt auch die Erwartungshaltung des Managements von WEPA.

Sie sagen, dass BlackSatino GreenGrow den Markt für Hygienepapier revolutioniert. Starke Ansage. Können Sie das konkretisieren?
Gern. Bahnbrechende Innovationen sind in der Papier- Branche eher selten. Hygienepapier ist wenig sexy und Toilettenpapier hat nur wegen der Verknappung während der Corona-Krise einmal mediale Aufmerksamkeit erlangt. Als Artikel des täglichen Gebrauchs wird Hygienepapier selbstverständlich gekauft und der Customer interessiert sich vielleicht noch dafür, ob die Ware drei-, vier- oder fünflagig ist. Beim Küchenpapier war bei ZEWA die Perforierung zur Nutzung halber Blätter für die Kunden das letzte Wow-Erlebnis. Echte Innovationen sind – für den Endkunden kaum sichtbar – stark technologiegetrieben. Hier setzte WEPA schon vor mehr als 10 Jahren an und entwickelte mit enormem Aufwand ein innovatives Papier aus Miscanthus giganteus.

Wir wollen für unsere nachhaltig angelegte Marke echte Sympathie schaffen.
Nik Ruangroj

Die Kommunikation beim Markteintritt im dritten Quartal 2022 zielte auf B-to-BKunden, erinnert in ihrer Umsetzung aber stark an eine B-to-C-Kampagne?
Das ist unsere Strategie. Die Zielgruppe ist ganz klar B-to-B, aber ich habe mich ganz bewusst vieler Taktiken bedient, die im B-to-C funktionieren. Endkunden sind beispielsweise Einkäuferinnen im Hotelmanagement, Facility-Manager oder Restaurantleiterinnen. Die sprechen wir an und sagen: „Hey, wie wäre es, wenn du deine Waschräume mit dem nachhaltigsten Hygienepapier ausstatten würdest, das am Markt verfügbar ist?“ Das ist die Herausforderung.

Das war die Ausgangslage zum Launch im September 2022?
Genau. Im ersten Schritt haben wir – was in der Branche absolut unüblich ist – eine extrem starke Emotionalisierung geschaffen. Zudem haben wir uns für eine Premium-Inszenierung entschieden und die Marke visuell in einer authentischen Welt verankert. Gesprochen wird zum Einstieg über Anbau, Herkunft und die Miscanthus-Faser, nicht überdas Endprodukt. Key-Visuals sind Miscanthus-Felder und unser ansprechendes Modell Diane. Mit Diane haben wir unserem Marken-Launch ein Gesicht gegeben. In unserem Teaser-Video geht es um die Produktwelt, Miscanthus, den Menschen und erst dann um das eigentliche Produkt. Wir wollen für unsere nachhaltig angelegte Marke echte Sympathie schaffen, bevor wir überhaupt mit den Kunden ins Gespräch gehen. Unsere Zielgruppe soll in die Miscanthus-Welt eintauchen und verstehen, worum es WEPA geht. Diese Strategie ist überaus erfolgreich und erzeugt große mediale Response, gerade weil das Thema Nachhaltigkeit kombiniert mit einem Endprodukt großes Interesse weckt.

Spielt Social Media in Ihren Überlegungen eine Rolle?
Gute Frage. In unserer Branche ist Social Media bisher eher kein Kanal zur Ansprache. Meist ist ein Auftritt bei LinkedIn das höchste der Gefühle. Auch hier haben wir neue Maßstäbe gesetzt und insbesondere über Instagram starke Akzente gesetzt und gezielt emotionalisiert. Selbst TikTok wird im B-to-B-Marketing zum effizienten Kanal, um Menschen in der immer schneller drehenden digitalen Welt mit der Botschaft zu erreichen. Wir müssen verstehen, dass ein B-to-B-Entscheider wie beispielsweise eine Einkaufsleiterin gleichzeitig ein Privatmensch ist und Social Media nutzt. Die Zeiten, in denen das Fachpublikum mit ganzseitigen Anzeigen in Fachmagazinen erreicht wurde, sind meiner Ansicht nach definitiv vorbei.

Also Zielgruppen aktiv abholen?
Exakt. Dazu dient auch unserer PR-Strategie, die wir mit einem erfahrenen Partner umsetzen. Uns geht es darum, die Markenwerte und die Markenbotschaft über alle Kanäle zu kommunizieren. Deshalb fokussieren wir in jeder Phase im Markenaufbau unsere Kernaussagen, entwickeln modular aufgebauten Content und spielen den zielgruppenspezifisch über Tagespresse, Wirtschaftsmedien, Publikumstitel, Audio-Kampagnen, TV oder Social Media aus. Unser einzigartiges Miscanthus-Konzept muss in der weiten Welt wahrgenommen werden. Diesem Anspruch wurden und werden wir zudem mit unseren Messeauftritten gerecht. Hier geht es darum, die Miscanthus-Welt virtuell und inhaltlich zu vermitteln. Das ist uns übrigens auch bei einem Presse-Event auf unseren Miscanthus- Feldern in den Niederlanden gut gelungen. Der Landwirt vor Ort erklärte den Besuchern, welche Vorteile der nachhaltige Anbau von Miscanthus hat und beantwortete alle Fragen. Das war transparent und authentisch. Sozusagen Nachhaltigkeit zum Anfassen.

Ich denke es tut gut, wenn wir das B-to-B-Marketing etwas entstauben und Customer-Centricity leben.

Welches Ziel haben Sie sich mittelfristig gesetzt?
Aktuell geht es darum, BlackSatino GreenGrow als nachhaltigstes Frischfaserprodukt am Markt zu etablieren. Dazu konzentrieren wir unsere Investments auf Awareness, Content wie beispielsweise Hygiene-Tipps und den Ausbau unserer Kompetenzen.