High-End-Marketing in Hightech und Luxus

In diesem Beitrag vergleichen wir das High-End-Marketing für zwei ganz unterschiedliche Branchen: Luxus als High-End-Consumer- Marketing“ mit Hightech als Synonym zu High-End-Marketing von Spitzen- technologien. Letzteres kommt prinzipiell in allen Absatzmärkten (B-to-C, B-to-B und B-to-I) und nicht nur im Konsumentenmarkt B-to-C vor. In beiden Branchen gibt es für die Kunden besonders attraktive und spannende Elemente, wie die Zugänglichkeit der Produkte als solche, die Erwartungen an den Grad der Bedürfnisbefriedigung, gekoppelt an die Verwendung der neuesten Technologie oder den persönlichen Besitz von Luxusgütern sowie Stolz, Neid und andere Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber der Konkurrenz. Wir zeigen spannende Einsichten in die Eigenheiten und Vielfalt des High-End-Marketing. Ziel ist es, Bausteine für das Marketing zu identifizieren und wichtige Elemente für das jeweilige Marketing zu beschreiben.

Luxus besetzt die Spitze in einem Markt. Diese Spitze ist so vielfältig, wie die Bedürfnisse von Kunden. So unterscheiden sich Jachten, Autos, Sportgeräte, Uhren, Stoffe oder Dienstleistungen im Banking für Superreiche gewaltig, wenn es gilt, die Position für Kunden und Bewunderer erlebbar zu machen, ja zu faszinieren. Dabei spielen auch Neider und Gegner eine Rolle. Die Einzigartigkeit jeder Höchstleistung verbietet es vielleicht sogar, mit Begriffen wie Luxus etwas Vergleichbares zu schaffen.
Es gibt aber Gemeinsamkeiten. Angebote im Luxusbereich stehen für das Beste, sie sind durch Kundenwerte getrieben, sie passen jedoch nur selektiv für wenige Interessenten, die das Besondere erkennen und wichtig nehmen. Generell ist entscheidend, was beim Kunden geschieht. Kunden sind nicht nur jene, die sich einfach alles leisten können, sondern vor allem jene, die manchmal das Außergewöhnliche wollen. Die meisten Unternehmen sind in großen Marktgebieten oder global aktiv, um genügend Kunden zu erreichen. Dabei verändern sich die Bedingungen des globalen Marktes rasch.
Die besetzte Spitze ist dynamisch. Laufend wird sie durch Wettbewerber und Kopierer angegriffen und durch die Erwartungen der Kunden verändert. Aus dieser Distanz sogar eine Tradition zu schaffen, bleibt jederzeit anspruchsvoll. Die Pull-Wirkung klassischer Markenführung nimmt ab. Gleichzeitig stehen enge Marktpositionen vielfach intern unter dem Druck der Erweiterung, um kommerzielle Ziele zu erreichen. Eigene Ressourcen scheinen für Luxusunternehmen noch zentraler als für den Rest der Anbieter zu sein. Gemeinsam ist auch, dass Luxusunternehmen wie andere Unternehmen professionell und erfolgreich geführt werden sollen.
Hightech-Güter und Dienstleistungen besetzen die Spitze in vielen Märkten. Im Fokus stehen gleichermaßen die Ansprüche von B-to-C-Kunden, Unternehmen als B-to-B-Kunden und aber auch von großen oder staatlichen Institutionen, wie die NASA oder die ESO, stellvertretend für viele B-to-I-Kunden. Zwar ist ein Unternehmen an der Spitze eher inside-out orientiert, da durch Technologie getrieben.
Dennoch ist der Marktfokus für den Erfolg entscheidend. Hightech übt eine besondere Faszination auf alle Anwender aus, weil jenseits davon schon die nächste, leistungsfähigere aber noch unbekannte Technologie winkt.
Auch im Hightech ist die besetzte Spitze dynamisch. Nur wenige Unternehmen, wie beispielsweise Intel und Microsoft, schaffen es, über Jahrzehnte globaler Spitzenreiter in ihrem Gebiet zu bleiben. Auch ihre Spitzenposition wird laufend durch Wettbewerber und Kopierer angegriffen und durch die Erwartungen der Kunden verändert. Die Push-Wirkung technikgetriebener Markenführung nimmt ab. Die Marktposition an der technologischen Spitze ist immer gefährdet, nicht nur durch Anbieter aus derselben Branche, sondern besonders durch Anbieter, die ganz andere, bisher nicht verwendete Technologien einsetzen, um bestehende Probleme effizienter zu lösen. Der Fortschritt ist wissensbasiert, und es gilt durch Akquisition von neuen Talenten diesen ständig weiter zu entwickeln. Der „Vorsprung durch Technik“, um einen bekannten Slogan der Automobilindustrie zu zitieren, ist allein kein Garant für eine permanent erhöhte Zahlungsbereitschaft der Kunden. Hightech-Unternehmen sollen wie andere Unternehmen professionell und erfolgreich geführt werden.
Luxusunternehmen mit Luxusmarken können von der Tradition zehren und sind oft langlebiger aufgestellt als Technologieunternehmen, wie die Beispiele Kodak und Nokia deutlich zeigen. Abgesehen von gewissen Nischen, wie beispielsweise dem Portlandpuzzolanzement, erfunden im Jahr 1848, der heute noch aktuell ist, sind viele Technologien nicht zeitlos angelegt; einzig deren Verfallsdatum ist noch nicht bekannt.
Aus diesen wenigen Vergleichen heraus erscheint es uns spannend und ergiebig, das „High-End-Marketing in Hightech & Luxury“ genauer anzuschauen. Ziel ist es, wichtige Maßnahmen im Management, Marketing und Vertrieb aufzuzeigen und zu vergleichen. Aus Sicht der Marketingkommunikation ist dieser Vergleich wichtig, weil in beiden Bereichen Begriffe wie Spitzenposition, Ansehen, Nimbus, Positionierung und Globalität zentrale Größen sind. Hightech haben wir auch deshalb gewählt, weil diese Branche nicht nur die Beziehung B-to-B sondern auch B-to-C und B-to-I (business-toinstitutions) umfasst.

High-End-Marketing

Ein wichtiges Ziel des strategischen Marketings ist es, im anvisierten Markt eine Spitzenposition, verglichen mit der der Konkurrenz, zu belegen. Führungskräfte und Mitarbeitende sind stolz auf die erreichte Position und motiviert, diese auszubauen. Die Kunden nehmen den Mehrwert der angebotenen Produkte und Dienstleistungen wahr und sind bereit, dafür ein Preispremium zu bezahlen. Aufgabe des Marketings ist es, den Mehrwert zu kommunizieren und zu verkaufen (Value Selling, vgl. Belz et al., 2016) und nicht für den Mehrwert die passenden Kunden zu suchen. Letzteres wird vielfach mit „marketing solutions looking for a problem“ oder „marketing the electronic mousetrap“ ironisch umschrieben. Mit High-End-Marketing beschreiben wir die differenzierenden Merkmale des Marketings gegenüber dem Low-End-Marketing.

„ Hightech übt eine besondere Faszination auf alle Anwender aus, weil jenseits davon schon die nächste, leistungsfähigere aber noch unbekannte Technologie winkt “

Ob ein zu vermarktendes Produkt oder eine Dienstleistung die Attribute „High-End“ oder „Luxus“ verdient, hängt vom Standpunkt und der sozialen Situation des Betrachters ab. Auch „Nicht-Produkte“, wie Freizeit ohne allen Zwang, können für gewisse Konsumenten purer Luxus sein.
„Hightech“ als andere Spielart des „High-End“ hat eine vergleichbare Bindung an den Betrachter. Denn, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung das Attribut „Hightech“ verdient, hängt vom Auge und Standpunkt des Kunden oder der Zielgruppe und vom Zeitpunkt der Beurteilung ab: Farbfernsehen war Ende der 60er-Jahre einmal „Hightech“, heute ist es eine technische Commodity. „Additive Manufacturing“ und „4k-Full-HD“ werden denselben Weg beschreiten, nur schneller. Im Gegensatz zu „Luxus“ gehört das Attribut „Hightech“ immer zu physischen Produkten oder Dienstleistungen. Hightech und Luxus schließen dennoch einander nicht aus: Für einen echten Computerfreak ist das Verbringen der Freizeit, umgeben von den allerneuesten Hightech-Spielzeugen, ein hedonistisches Erlebnis dank Schwelgen in technologischem Luxus.
Wir werden für das High-End-Marketing zwei sehr unterschiedliche und attraktive Spitzenpositionen auf Grund von Spitzenleistungen in den Branchen Hightech und Luxus aufdecken. Wir nehmen einen Markt- und Kundenfokus ein und starten mit den Hightech-Produkten und Dienstleistungen gefolgt von Luxus.

Hightech aus Markt- und Kundensicht

Wir definieren Hightech-Produkte und Dienstleistungen rein markt- und kundenbezogen: Hightech-Produkte und Dienstleistungen liegen dann vor, wenn die im Produkt oder in der Dienstleistung verwendete neueste Technologie im Kern Treiber des Kundenwertes ist. Aufgabe des Hightech-Marketings ist es, diese Treiber zu identifizieren und im Markt zu bedienen.
Der Kunde soll dank der Verwendung der neuesten Technologie einen Mehrwert wahrnehmen, ohne selber diese Technologie bzw. Technologien im Detail verstehen zu müssen. Die o.g. Definition ist unabhängig von den genauen technologischen Inhalten der Wertetreiber oder den Charakteristika von Hightech-Branchen und -Unternehmen. Durch die Forderung nach neuester Technologie fallen viele der heutigen Hightech-Produkte nach wenigen Jahren unter die Gebrauchsgüter, weil sie zwar überholt, nicht aber unbedingt wertlos sind.
Es gibt verschiedene Schlüsselelemente, die Management, Marketing und Vertrieb von Hightech-Produkten und Dienstleistungen prägen: Innovationsarten, Marktund Technologieentwicklung und die Möglichkeit der Vermarktung der Technologie (vgl. auch Mohr et al., 2015 und Moore, 2014).

Die Wahl der Innovationsart

Das Erreichen und der Erhalt von Spitzenpositionen in Hightech-Branchen gehen mit einer totalen Innovationsorientierung des Unternehmens einher. Eine besondere Herausforderung für das Management ist die Wahl der richtigen Innovationsart, wie Inkrementalinnovation, Radikalinnovation oder Prozessinnovation, denn, wo Megamärkte gerade im Umbruch sind, wie in den Bereichen Energieumwandlung und -versorgung, individuelle Mobilität, Musikkonsum und Nutzung von ICT-Technologien, sind Fehlentscheide in Bezug auf die Art der Innovation oft kaum mehr rückgängig zu machen.
Die Wahl der Innovationsart hat Einfluss auf die Folgetätigkeiten der Innovation, wie die Umstellung oder der Aufbau der Produktion, Mitarbeiter- und Marketingkommunikation, Aufbau und Schulung der Vertriebsorganisation und die Integration der Serviceorganisation, bedingen als Faustregel Investitionen von mindestens gleicher Größenordnung wie die Kosten der gesamten Technologie- und Produktentwicklung.

Markt- und Technologieentwicklung

Hightech bedeutet vielfach auch High Risk. Dies betrifft gleichermaßen Unternehmen wie Kunden. Die Unsicherheit resultiert aus dem Umstand der Unwissenheit über die tatsächliche Effektivität der Technologie und der von ihr versprochenen Befriedigung von Bedürfnissen. Faktoren hierbei sind: Dauer der Entwicklung zur Marktreife, Unsicherheit über Angebot und Qualität von Service und Hilfe seitens des Herstellers bei Technologieversagen, Ängste vor unvorhersehbaren Nebeneffekten (Gefahren der Nano-, Gen- und Biotechnologie) und Reaktanz in sozialen Netzen sowie der Ungewissheit, wie schnell die Technologie durch eine neuere ersetzt wird.
Eine weitere Herausforderung im Hightech besteht im Unvermögen der Unternehmen, die Größe des Marktes und seines Wachstums mit ausreichender Genauigkeit abzuschätzen. Dies beschreibt Moore mit dem Begriff „Crossing the Chasm“ (chasm ist eine Lücke in der Produktlebenszykluskurve, vgl. Moore, 2014). Die Schwierigkeiten für das Unternehmen bestehen in der Abschätzung des Zeitbedarfs und Aufwandes zur Überwindung dieser Umsatzlücke zwischen dem Early-Adopter-Markt und dem Early-Mainstream-Markt.

Technologiemarketing

Technologiemarketing ist ein Alleinstellungsmerkmal des Hightech-Marketings. Es schlägt die Brücke zwischen Forschung und Markt. Der Weg führt wie immer über Produkte oder Dienstleistungen und Unternehmen. Zur Beschreibung des Vermarktungsprozesses verwenden wir die Wertschöpfungskette von Porter. Zu der Vielzahl an Branchen und Anwendungsmöglichkeiten der neuesten Technologie gesellen sich an dieser Stelle die unterschiedlichen Stufen der Wertschöpfungskette, auf denen Unternehmen tätig sind (Vgl. Abb. 3).

„ Luxusunternehmen mit Luxusmarken können von der Tradition zehren und sind oft langlebiger aufgestellt als Technologieunternehmen “

Die Stufen der Wertschöpfung sind in jedem Markt und jeder Branche unterschiedlich und müssen individuell definiert werden. Die Blockpfeile in der Abbildung fassen einzelne Wertschöpfungsstufen oder Prozessschritte zusammen. Der Prozess-Input erfolgt von links oben, der Prozess-Output geht entweder mit der Pfeilspitze in einen Markt – dieser ist durch einen blauen Kreis symbolisiert – oder nach unten in den nächsten Prozess. Bei der Festlegung der Stufen haben wir uns an wettbewerbskritische Erfolgsfaktoren gehalten: Der Output muss einen Markt bedienen können, welcher den technologiebedingten Mehrwert auch wahrnimmt.
Das Technologiemarketing selber ist eine sehr anspruchsvolle Form des Dienstleistungsmarketings, denn die Dichte der Nachfrager und Anbieter ist gering. Zwischen den beiden herrscht eine große Informationsasymmetrie. Die Transparenz dieses Marktes ist klein, und die Prozesse zur Vermarktung lassen sich nur schwer standardisieren. Bis auf das Technologiemarketing sind alle beschriebenen Eigenschaften nicht exklusiv für Hightech, sondern sie treten auch in anderem Kontext auf.

Luxusprodukte

Wenngleich die Begriffe Hightech und Luxus nicht immer einfach fassbar sind, so scheint Luxus jedoch um einen viel greifbareren Kern herum zu existieren als Hightech. Kapferer et al. beschreiben sechs Kriterien, die diesen Kern ausmachen (Kapferer & Bastien 2009, p 47–48):

• „A very qualitative hedonistic experience or product made to last;
• Offered at a price that far exceeds what their mere functional value would command;
• Tied to a heritage, unique know-how and culture attached to the brand;
• Available in purposefully restricted and controlled distribution;
• Offered with personalized accompanying services;
• Representing a social marker, making the owner or beneficiary feel special, with a sense of privilege.“

Diese sechs Punkte beschreiben die Treiber des Kundenwerts für Luxusgüter und Luxusdienstleistungen. Auf den ersten Blick liegen die Welten von Hightech und Luxus weit auseinander. Es stellt sich dennoch die Frage nach der Schnittmenge zwischen den beiden Welten. Die Frage lautet: Kann Hightech auch Luxus sein und umgekehrt? Die Antwort ist Ja, denn beispielsweise ist das Mitfliegen von zivilen Passagieren auf der Raumstation ISS nur wenigen begüterten Hedonisten vorbehalten und gleichzeitig repräsentiert diese Dienstleistung immer noch die absolute Spitzentechnologie der Raumfahrt. Als weiteres Beispiel von Luxusgütern, die gleichzeitig auch Hightech-Produkte sind, seien die Fotoobjektive der deutschen Firma Leica Camera AG genannt (vgl. Reinhold & Annen, 2014). Aus heutiger Warte sind deren optische Spezifikationen am Rande des technisch Machbaren und vom Systempreis und fotografischen Erlebnis her sind es Luxusgüter. Ähnliche Überlegungen gelten auch für die straßentauglich gemachten Rennautos bekannter Luxus-Automobilmarken.

Vermarktung von Hightech und Luxus

Zur Vermarktung von Hightech gewinnt man wichtige Einsichten, wenn man sich den Kosmos der Hightech-Produkte einmal anschaut (vgl. Abb. 2). Im Zentrum dieser Abbildung finden sich typische Hightech-Produkte. Es wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Dennoch können wir schließen, dass Hightech sämtliche Bereiche des täglichen Lebens umfasst. Demzufolge umfasst die Vermarktung sowohl die B-to-C-, als auch die B-to-B- und zuletzt noch am rechten Ende die B-to-I (business to administrations or institutions)-Kundenbeziehung. Die obere Skala ist logarithmisch geteilt und vermittelt eine Idee davon, in welchen Stückzahlen diese Produkte hergestellt werden. Die untere Skala ist wiederum logarithmisch geteilt und zeigt die typischen Preise für ein Stück dieser Produkte. Beide Skalen umfassen in etwa 10 Dekaden, also 1: 10‘000‘000‘000. Hightech ist ubiquitär.

„ Die Frage lautet: Kann Hightech auch Luxus sein und umgekehrt? Die Antwort ist Ja “

Hightech-Marketing betrifft erstens alle Bereiche des traditionellen Marketings. Soweit ist es nichts Neues unter der Sonne. Zweitens gibt es dennoch einen wichtigen Unterschied zum traditionellen Marketing, der in der Innovationskultur der Spitzentechnologie begründet ist. Es können nicht nur End- und Zwischenprodukte vermarktet werden, sondern auch die dazugehörigen Spitzentechnologien selber.
Im Vergleich zum Hightech-Marketing ist das Luxus- Marketing viel enger zu fassen, denn es betrifft nur reine Endkundenmärkte und ist somit ein Teil des B-to-C-Marketings. Die im Abschnitt 2 erwähnten Treiber des Kundenwerts sind analog zum Hightech-Marketing wiederum eine ausgezeichnete Richtschnur für die Gestaltung des Marketings. Kapferer und Bastien leiten daraus sogar 25 „Anti-laws of marketing“ ab (Kapferer & Bastien 2012). Wir greifen einige dieser Luxus-Marketing-Gesetze (sog. anti-laws) heraus und stellen die Gepflogenheiten Hightech- Marketing zur Seite (vgl. Abb. 3)
Das Fazit dieser Tabelle kann nur lauten: „Größer könnten die Gegensätze kaum sein.“ Jetzt gilt es, die Fragen zu beantworten: Wo liegt die Schnittmenge, und was sind die wesentlichen Faktoren für das Marketing?

Bausteine für das Marketing und Implikationen

In Abbildung 4 ist beispielhaft eine Dimensionsanalyse für Hightech dargestellt und in Abbildung 5 eine ähnliche Analyse für wichtige Dimensionen von Luxus.
Die beiden Diagramme erheben weder Anspruch auf Vollständigkeit der erfassten Dimensionen, denn situativ können noch weitere geschäftskritische Dimensionen hinzukommen, noch behaupten wir, diese Darstellungen seien allgemeingültig; sie zeigen lediglich auf, wie kompliziert die Dinge in der Praxis sein können. Im direkten Vergleich fällt auf, dass die Schnittmenge zwar recht gering ist. Die Unterschiede beruhen jedoch fast ausschließlich auf der aktuellen Situation im Unternehmen und im Markt und nicht auf Alleinstellungsmerkmalen.

Zusammenfassung

Wir konnten klären, dass Luxus- und Hightech-Marketing, stellvertretend für das High-End, nur eine geringe Schnittmenge aufweisen. Sie sollen keinesfalls, von Ausnahmen einmal abgesehen, mit demselben operativen Instrumentarium angegangen werden, wenngleich die Methoden des strategischen Marketings in beiden Fällen fast die gleichen sind. Dies erklärt sich schon aus dem Markt- und Kundenbezug der beiden Marketing-Arenen, der im Hightech bedeutend weiter gefasst wird als im Luxus.
Wir konnten zeigen, dass das Technologiemarketing integraler Bestandteil und konstitutives Merkmal des Hightech-Marketings ist. Dies ist wahrscheinlich auch die einzige Stelle, an welcher sich das Hightech-Marketing substanziell vom „gewöhnlichen“ Marketing im B-to-C-, B-to-B- und B-to-I-Umfeld unterscheidet. Die restlichen Charakteristika des Hightech-Marketings, die zwar alle in der Marketingplanung zu berücksichtigen sind, begründen kein Alleinstellungsmerkmal wie das Technologiemarketing. Jedoch ist Technologiemarketing keine exklusive Domäne des Hightechs, weil auch alte Technologien immer wieder gegen Entgelt transferiert werden.
Für den Bereich Luxus konnten wir keinen derartigen Alleinstellungsanspruch ausmachen, abgesehen vom oben dargelegten „Luxus-Marketing (anti-laws)“. Wir überlassen es der Marketingforschung, diese Behauptung zu widerlegen.
Die Schlussfolgerung, ob es High-End-Marketing in Hightech oder Luxus überhaupt braucht, überlassen wir dem Leser. Vielleicht ist High-End auch nur ein neuer Hype. Schlusswort: „Nihil novis sub sole?“