Good New Germany – die Zukunft von Made in Germany

Marke In der Vergangenheit haben deutsche Unternehmen als Exportweltmeister ihre Produkte stets erfolgreich mit dem Siegel „Made in Germany“ als international etabliertes Qualitätsversprechen gekennzeichnet. Inzwischen verändern sich nicht nur weltweit die ökonomischen Verhältnisse, sondern auch die Sicht der neuen Generationen auf Marken und ihre Herkunft.

Einst als Erfindernation gefeiert, steht die deutsche Wirtschaft heute vor enormen Herausforderungen. Als Produktionsstandort sind wir allein nicht mehr zukunftsfähig, technologischer Fortschritt zeichnet mittlerweile andere Nationen mehr aus und die Situation sorgt für gestiegene Dringlichkeit nach einer gemeinsamen, klaren Ausrichtung. Was da hilft, ist der Blick von außen: Mit der Zukunftsnarrativstudie der Transformationsforschungsagentur STURMundDRANG, der Agenturgruppe Serviceplan und dem MEISTERKREIS wurden das Image und die Bedeutung von „Made in Germany“ in internationalen B-to-C-Märkten untersucht. Ziel ist es, neben aktuellen, globalen Zahlen neue Narrative und inhaltliche Entwicklungsfelder für „die Marke Deutschland“ aufzuzeigen, die Unternehmen und ihre Brands mithilfe von „Made in Germany“ erfolgreich in die Zukunft bringen sollen.
„Als führende Agentur sind wir immer an der Seite von Marken und Unternehmen, gerade in Zeiten multipler Krisen und Herausforderungen“, erklärt Stefanie Kuhnhen, Chief Strategic Officer bei Serviceplan. „Die Erkenntnisse unserer neuen Studie zeigen nicht nur den so dringend notwendigen Veränderungsbedarf auf, wir stellen auch konkrete Narrativ- und Innovationsräume für die Marke Deutschland vor, die Best Brands aus Deutschland im internationalen Wettbewerb weiterhelfen. So sollten wir vom reinen Glauben in den technischen Fortschritt zu einem neuen Gestalten des menschlichen Fortschritts kommen.“ 

Global ist „Made in Germany“ viel wert – im Inland weniger

Eine wichtige Erkenntnis der Studie ist, dass deutsche Marken durchaus ein positives Image- Depot besitzen. International hat sich das gefühlte Image von „Made in Germany“ in den letzten Jahren sogar verbessert, es gilt nach wie vor als der stärkste Kauftreiber unter allen aktuell ausgelobten und abgefragten deutschen Claims. Überraschend ist: Nur in Deutschland sind sogar eine Imageverschlechterung und ein Unbehagen mit der eigenen ökonomischen Identität festzustellen. Ob positives Depot im internationalen Kontext oder Unbehagen im Inland: Dass Handlungsbedarf besteht, um sich gegenüber der starken lokalen Konkurrenz in den zentralen internationalen Märkten auch künftig behaupten zu können, ist unumstritten.
„Die Aufladung mit Herkunft und lokaler Kultur von Markenprodukten als geokulturelles Kapital gewinnt global an Bedeutung, besonders bei jüngeren Zielgruppen“, erklärt Stefan Baumann, Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter bei STURMundDRANG. Aus „Made in Germany“ werde immer stärker ein „made for glocal markets“. „Es geht in Zukunft nicht so sehr um den Produktionsstandort an sich, sondern um eingearbeitete deutsche Zukunftsqualitäten in glokalen Wertschöpfungssystemen. Und dafür braucht es vor allem Kollaborations- und interkulturelle Kompetenzen, um das Produkt in Lösungssysteme und Lebenswelten einzubetten“, erklärt Stefan Baumann weiter. 

Ingenieurskunst + handwerkliche Exzellenz = Made in Germany

Man wird aber zur Kenntnis ne hmen müssen, da ss i n Deutschland – von vielen unbemerkt, verdrängt oder bewusst geleugnet – längst eine Kompetenz- Neuausrichtung stattgefunden hat und weiter stattfindet. Diese ist mit der althergebrachten Zuschreibung von „Made in Germany“ immer weniger in Einklang zu bringen. „Made in Germany“, dieser über mehr als ein Jahrhundert geprägte Begriff, der sich von einer schrillen Warnung zum weltweit geachteten Inbegriff für höchste Qualität gewandelt hat, ist längst viel zu eng geworden für das, was heute in Deutschland innoviert wird: Auf das reine „Machen“ kommt es längst nicht mehr an. Die produkt- und technikorientierte Bedeutungsebene von „Made in Germany“ ist daher nur noch in den Bereichen dominant, in denen technische Exzellenz in Form von klassischer Ingenieurskunst mit handwerklicher Exzellenz zusammenkommen muss, um herausragende Ergebnisse zu erzielen.

Der Place of Origin gewinnt international an Bedeutung.

„Die Studie bestätigt, wofür der MEISTERKREIS seit Jahren steht: ‚German Excellence‘ ist ein entscheidender Treiber für nachhaltigen Erfolg. Die Kombination aus handwerklicher Perfektion und technologischer Kompetenz kann dabei neue Maßstäbe in der globalen Positionierung setzen. Das zeigen die zahlreichen Beispiele unserer Mitglieder“, sagt Clemens Pflanz, Geschäftsführer des MEISTERKREIS.
Stefanie Kuhnhen ordnet die Ergebnisse wie folgt ein: „Jetzt ist die Zeit, alte Glaubenssätze endgültig über Bord zu werfen: Es kommt bei Produkten aus Deutschland längst nicht mehr nur noch auf das korrekte Spaltmaß an. Wir müssen uns fragen: Ist das Design so menschenfreundlich wie möglich? Oder haben wir dieses Produkt so systemisch durchdacht, dass es ganzheitlich funktioniert? Denn genau das ist, was ‚Made in Germany‘ künftig prägen wird und was man uns global gerade in Deutschland zutraut.“ So zeigt die Studie vor allem, dass die traditionelle Sichtweise auf „Made in Germany“ von uns allen um zusätzliche Bedeutungsebenen erweitert werden muss, um es der Realität anzupassen und um die Marke Deutschland zeitgemäß in die Zukunft zu führen. 

Neue Narrative braucht das Land – die strategische Empfehlung: „Made in Germany“ produziert menschlichen Fortschritt

Als zentrale Studienergebnisse wurden vier grundlegende Narrative entwickelt, mit denen sich das weltbekannte „Made in Germany“ zeitgemäß, umfassend und konsistent aufladen lässt – wobei alle diese Erzählstränge anschlussfähig an kommende Technologien sind. Die zentrale Empfehlung: Deutsche Marken produzieren keine isolierten, technischen Hochleistungsprodukte, sondern „Made in Germany“ produzier t weit mehr: menschlichen Fortschritt. So sind unsere Produkte neben ihrer technologischen Güte immer auch eingebettet in einen soziokulturellen und sozioökonomischen Nutzenkontext entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Diesen Vorteil, so die Macher der Studie, gelte es im Positionierungswettbewerb mit den USA und China konsequenter zu spielen und im Dialog mit Konsumenten besser zu kommunizieren. Denn diese Fähigkeiten traut man nur uns zu. Was „Menschlicher Fortschritt“ in diesem Kontext bedeuten kann und wie er bei deutschen Marken konkret Form annimmt, zeigten die Studienmacher anhand von vier komplementären Narrativen: Deut sc he Ma rken sc ha f fen menschlichen Fortschritt allein schon deshalb, weil ihre Produkte und Lösungen zukunftssicher, langlebig und nachhaltig für Generationen konzipiert sind. Bestehendes wird stetig verbessert und Neues organisch in vorhandene Systeme integriert. Diese spezifisch deutsche Stärke der iterativen Innovation steht im Mittelpunkt dieses Narrativs, mit dem deutsche Marken vor allem US-amerikanische und deutsche Konsumenten ansprechen können. Typisch und einzigartig für Marken mit deutscher Heritage ist die enge Verbindung von Produktinnovation mit wissenschaftlichen Methoden und den Ergebnissen aktueller Forschung. Im Verbund innovieren Wissenschaft und Technik genau die gesunden Systemlösungen, für die „Made in Germany“ heute noch mehr stehen sollte. Die Wissenschaftskompetenz steht für fundierte Verbesserungen im Detail genauso wie für disruptive Lösungen, die die Grenzen technischer Kategorien neu definieren. Deutsche Marken erschaffen bis in die letzte Verästelung durchdachte Systemlösungen, die über eine umfassende Servicewelt verfügen und sich im stetigen Dialog mit Konsumenten und Stakeholdern befinden. Sie bauen dadurch eine intensive Beziehung zu den Menschen auf und sind organischer Teil ihrer individuellen und soziokulturellen Identität und Lebenswelt. Mit diesem „Culture Enriched“- Narrativ haben deutsche Marken vor allem auf dem US-amerikanischen und chinesischen Markt einen Positionierungsvorteil.

Die kulturelle Verortung der Marke wird zu einem wichtigen Wert in der Kommunikation und Positionierung.

Deutsche Marken integrieren die individuellsten Erlebniswelten und erschaffen im stetigen Austausch mit Konsumenten Marken- Ökosysteme mit maximaler Teilhabe und Gestaltungsfreiheit, die nach innen und außen immer mehr zum unverkennbaren Ausdruck von Identität und Persönlichkeit werden. Dieses sehr auf Kollaboration bezogene Narrativ spricht besonders internationale High-End-Konsumenten an.

Bei uns dreht sich alles um den Menschen und seine bessere Lebenswelt.

Aber wie müssen deutsche Marken selbst ihre Sichtweise der neuen Realität anpassen, um „Made in Germany“ für sich zu verstehen und neu nach außen zu tragen? Stefanie Kuhnhen: „Jetzt haben wir relevante neue Glaubenssätze und Innovationsräume, die wir uns als Markenmacher in Deutschland aneignen sollten: Weg vom technischen Ingenieur, hin zum Zukunftsbauer menschlicher, ganzheitlicher Systeme, die rund um den Menschen und seine Lebens- und Nutzungswelt konzipiert sind. Damit nutzen wir in Zeiten von Künstlicher Intelligenz die zur Verfügung stehenden technologischen Fähigkeiten, rufen aber bewusst das neue menschliche Zeitalter aus! Denn nur wir nutzen die technischen Möglichkeiten, um nicht nur die Technik selbst, sondern unsere Art zu leben und wirtschaften zu erneuern. Wenn wir gemeinsam diesen Lösungspfad konsequent gehen und unser Narrativ und Innovationen entsprechend prägen, schaffen wir eine neue, einzigartige Relevanz für die Marke ‚Deutschland AG‘. Als Land der Dichter und Denker mit hoher Lebensqualität sollten wir genau dieses Pfund nutzen: Bei uns dreht sich alles um den Menschen und seine bessere Lebenswelt. So werden wir wieder zu einer führenden Marke auf internationalem Parkett.“