FOLLOW ME! Airportwerbung am BER

Flughafenwerbung am Flughafen Berlin Brandenburg erfreut sich bei werbungtreibenden Unternehmen unterschiedlichster Branchen wachsender Beliebtheit. Der Grund dafür ist einfach: BER ist als hochmoderner Airport das attraktive „Tor zur Hauptstadt“ und drittgrößter Flughafenstandort in Deutschland. Marken lassen sich über innovative Airport-Medien und individuelle Sonderwerbeformen entlang der Passenger- Journey werbewirksam inszenieren. Das kommt bei den Fluggästen – einer Zielgruppe mit überdurchschnittlicher Kaufkraft und mit längerer Verweildauer am Airport – sehr gut an.

Die nüchternen Zahlen sprechen eine klare Sprache: „Drei von vier Passagieren sind zurück“, meldet die Arbeitsgemeinschaft deutscher Verkehrsflughäfen, der Flughafenverband ADV, für den Juli 2022. „Damit setzt sich die auch von uns prognostizierte dynamische Erholung der Luftverkehrsnachfrage weiter fort“, sagt Prof. Dr. Marco Schmäh, Airport Marketing Institute AMI und Professor an der renommierten ESB Business School. „Satte 17,27 Millionen Passagiere nutzten die deutschen Flughäfen. Im Vergleich zum Juni 2021 stieg das Aufkommen damit um 213,6 Prozent“, freut sich Markus Engemann, Bereichsleiter Marktforschung und Verkehr beim ADV. Auch im Europa-Verkehr konnte das Aufkommen gegenüber 2021 verdreifacht werden. Engemann: „Zudem wuchs die Interkont-Nachfrage im Vergleich zum Vorjahr um 285 Prozent auf über 2,66 Millionen Passagiere.“ Die steigende Reiselust der Fluggäste ist also deutlich spürbar. „Die aktuellen Zahlen sind sehr erfreulich und ermutigen die Werbebranche, wieder verstärkt auf Airportwerbung zu setzen“, sagt Jennifer Brauer, Leiterin Werbung, Commercial am Flughafen Berlin Brandenburg. Allein für das laufende Jahr rechnet die Flughafengesellschaft Berlin Brandenburg mit rund 17 Millionen Passagieren.

Entwicklung der Flughafenwerbung am BER

Knapp zwei Jahre nach der Eröffnung des Flughafens Berlin Brandenburg fällt die Bilanz für die Flughafenwerbung durchweg positiv aus. „Die langersehnte Inbetriebnahme des BER war von starkem Medieninteresse begleitet und führte trotz der schwierigen Pandemie-Phase mit Blick auf die Flughafenwerbung zu positiven Mitnahmeeffekten“, unterstreicht Brauer. So positionierten sich starke Marken wie beispielsweise Mercedes, BMW, Seat oder Siemens mit nachhaltig wirkenden Sonderumsetzungen und immer wieder innovativ angepassten Werbeinstallationen. Dabei waren und sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. „Exponate sind teilweise mit QR-Codes versehen und laden zu einem Ausflug in die digitale Welt ein. Oder aufmerksamkeitsstarke Installationen sind so attraktiv, dass die Passagiere Selfies machen und über die sozialen Medien kommunizieren. Das ist heute die harte Währung“, erklärt Jennifer Brauer mit einem Lächeln. Besonders freut sich die Expertin für Airportwerbung über das sehr gute Feedback der Werbekunden zu Reaktionen von Passagieren: „BWM bekam zum Beispiel einen hervorragenden Rücklauf zu den ausgestellten Fahrzeugen und eine große Lego- Figur im Abflugbereich wurde vielfach als Urlaubsfoto mit den Kids in den sozialen Medien gepostet.“

Landscapeflächen – Allrounder der Airportwerbung

Die Landscapeflächen sind eine Produktgruppe im Portfolio des Airport BER, über die Passagiere quasi an jedem Punkt der Customer- Journey angesprochen werden können. Aktuelles Beispiel ein Kunde aus der Mobilitätsbranche: Der inszeniert seine Marke am BER seit einigen Monaten über die unterschiedlichsten Airport-Medien. Ankommende Passagiere werden auf ihrer Passenger-Journey punktuell immer wieder neu abgeholt. Der Mobilitätsanbieter kommuniziert je nach Standort – ob entlang der Laufwege vom Flugzeug oder direkt in der Gepäckausgabe – mit unterschiedlichen Werbeprodukten in seiner eigenen Tonalität seinen USP und geht in sehr charmanter Weise auf Berlin und seine Kultur ein. Ein gelungenes Beispiel dafür, wie sich effizientes Storytelling am Flughafen umsetzen lässt. „Es ist gerade die Vielzahl der Werbemöglichkeiten, die Airportwerbung so spannend macht“, so Jennifer Brauer, die Werbekunden gemeinsam mit ihrem Team individuell berät und die Werbeflächen bei Begehungen vor Ort vorstellt.

TOUCHPOINTS Am Gepäckband wie am Mainpier werden Passagiere auf ihrer Passenger-Journey mit der Werbebotschaft abgeholt.

Ausbau der interkontinentalen und globalen Anbindung

Als Flughafen der Bundeshauptstadt und Verkehrsknoten der Region Brandenburg wird BER für immer mehr Airlines attraktiv. Damit einher geht der kontinuierliche Ausbau der interkontinentalen und globalen Anbindung. So können beispielsweise Citybummler mit Direktflug nach Montpellier aufbrechen, um südfranzösisches „Savoir Vivre“ zu genießen oder Weltreisende vom BER aus nonstop nach New York, Los Angeles oder Peking fliegen. Brauer: „Auch diese Entwicklung zahlt auf das Interesse am BER als Werbestandort ein. Das beweisen die zahlreichen Anfragen von neuen Werbekunden aus unterschiedlichsten – und selbst für uns neuen Branchen.“

„Tor zur Hauptstadt“

Entscheidendes Kriterium für das Buchungsverhalten der werbetreibenden Unternehmen am BER ist die Lage. „Die Rückmeldungen unserer Kunden zeigen eindeutig, dass gebucht wird, weil wir ‚Hauptstadt‘ sind“, weiß Jennifer Brauer: „Wir bieten eine hoch spannende Passagierstruktur und mit dem BER einen der modernsten Flughäfen der Welt.“ Das wissen Werber zu schätzen. „Bei aller Nostalgie und Liebe zu den Traditionsflughäfen TXL und SXF waren die Möglichkeiten für Werbetreibende an den früheren Standorten stark eingeschränkt“, erklärt Jennifer Brauer: „Am BER bieten wir unseren Kunden nun ein viel größeres und strategisch durchdachtes Portfolio an Werbeflächen, um ihre Botschaften zu platzieren.“ Damit spielt Brauer unter anderem auf die luft- als auch landseitig großzügig bemessenen Promotion Points und Ausstellungsflächen sowie die stark nachgefragten Landscapeflächen an. „Die Werbemöglichkeiten sind extrem vielfältig und machen aus dem BER einen einzigartigen Ort für kreative Markeninszenierung“, kommt Brauer regelrecht ins Schwärmen.

"Die Werbemöglichkeiten sind extrem vielfältig und machen aus dem BER einen einzigartigen Ort für kreative Markeninszenierung.“
Jennifer Brauer, Leiterin Werbung, Commercial am Flughafen Berlin Brandenburg

Verbesserte Aufenthaltsqualität

Für die Awareness von Airportwerbung ist es von entscheidender Bedeutung, dass sich die Passagiere wohlfühlen. Deshalb wurde am BER die Aufenthaltsqualität deutlich verbessert. Auch die Passagierlenkung wurde zentralisiert. „Am BER checkt der Passagier entweder über das Terminal 1 oder das Terminal 2 ein und läuft dann über den Marktplatz im Terminal 1 oder die Plaza im Terminal 2 zu seinem Gate“, erklärt Brauer: „Die Wege sind also gebündelt und ankommende wie abfliegende Passagiere nutzen gemeinsame Wege.“ So kommt die Werbung deutlich stärker zur Geltung. „Erst nach dem Check-in und der Sicherheitskontrolle fällt von den meisten Passagieren der Stress ab. Deshalb bieten wir in den Aufenthalts-, Shopping- und Wartezonen ganz besondere Formate“, sagt Brauer.

Marktplatz – Herzstück von Terminal 1

Im Marktplatz, dem Herzstück des Terminal 1, vibriert das Leben. Hier können Passagiere sowohl shoppen, sich vor dem Flug mit einem leckeren Essen stärken oder auch einfach nur auf einer der komfortablen Loungebänke Platz nehmen und die Atmosphäre auf sich wirken lassen. Brauer: „Unsere exklusiven Werbemöglichkeiten umfassen hier kleinere Exponatsflächen, gut positionierte Promotion Points und das sogenannte Marktplatz Quartett.“ Dabei handelt es sich um eine Werbeinstallation, die, von der Decke hängend, eine wirkungsstarke Markendarstellung ermöglicht. „Wir sind mit unserem Angebot also mittendrin im Geschehen des Flughafens“, so Brauer. Und der hat einiges zu bieten. Passagiere flanieren durch das riesige und facettenreiche Angebot der zahlreichen Shops und genießen gastronomische Leckerbisse. „In dieser Atmosphäre haben wir mit dem Mainpier und den seitlichen Piers viel Platz, um Werbebotschaften zu kommunizieren – ohne damit zu überfrachten“, unterstreicht Brauer. Besonders attraktiv seien bei langen Wegen natürlich auch Laufbänder, an denen Werbekunden mit ihrer Message Präsenz zeigen können.

"Punktuelle Werbung, passgenau auf eine Veranstaltung in der Stadt oder auch im Umland ausgerichtet, erzielt nachhaltige Wirkung.“
Jennifer Brauer, Leiterin Werbung, Commercial am Flughafen Berlin Brandenburg

Trend hin zu Langzeitbuchung und kurzfristiger, digitaler Buchung

Als klaren Trend macht Jennifer Brauer derzeit Buchungen für längere Zeiträume sowie einen Anstieg an kurzfristigen digitalen Buchungen aus. „Besonders zu Großveranstaltungen in der Stadt – wie gerade erst der IFA – sind wir für viele Marken wieder ein gesetzter Mediastandort“, freut sich Brauer. Als sehr dynamischer Standort sei Berlin weiterhin hip und verzeichne eine schnell wachsende Start-up- Szene, ein internationales Publikum und natürlich eine hohe Frequenz an Entscheidern. „Punktuelle Werbung, passgenau auf eine Veranstaltung in der Stadt oder auch im Umland ausgerichtet, erzielt nachhaltige Wirkung. Denn Stadt und Umland präsentieren sich schon am Flughafen“, so Brauer.

Neues Terminal am BER eröffnet …

Und die Erfolgsstory des BER nimmt gerade erst richtig Fahrt auf. Im März diesen Jahres hat die Flughafengesellschaft das Terminal 2 (T2) in Betrieb genommen. Hauptnutzer ist aktuell die Fluggesellschaft Ryanair. Das Terminal 2 dient als Abfertigungsgebäude für Abflug und Ankunft. Es ist mit den Abfluggates im Pier Nord des Terminal 1 über zwei Brücken verbunden. „Wir konnten an diesem Terminal bereits umsetzen, was wir auch im Terminal 1 vorantreiben: Digitale Werbeflächen an allen wichtigen Touchpoints. Unsere Kunden können im Terminal 2 ihre digitale Werbung sowohl über ein Netz aus Screens für ankommende Passagiere in der Gepäckausgabe buchen als auch abfliegende Passagiere über digitale Werbeflächen am Check-in sowie den Sicherheitskontrollen erreichen“, erklärt Brauer.
Die Mitarbeiter aus Brauers Team freuen sich jedes Mal, auf der trubeligen Plaza im Terminal 2 zu stehen und die optimal in die Räumlichkeit des Ortes eingebunden Werbeflächen zu sehen. Brauer: „Das stimmige Konzept aus Gastronomie und Shops führt zu einer verlängerten Aufenthaltsdauer der Passagiere und garantiert unseren Werbeflächen damit eine hohe Wahrnehmung.“ Besonders die digitalen Flächen, mit denen auch die Plaza ausgestattet ist, eignen sich für kurze, weniger kostenintensive Kampagnen. Damit ist Airportwerbung am BER auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) attraktiv. „Unser Netz ‚Digitale City-Light- Poster‘, das wir seit Eröffnung erfolgreich im Terminal 1 vermarkten, haben wir auch auf das Terminal 2 ausgedehnt. Mit nunmehr 42 DCLPs gewährleisten wir eine Abdeckung über den gesamten Flughafen“, betont Brauer und freut sich, dass das Netz sehr gut angenommen wird.

Besonders die digitalen Flächen, mit denen auch die Plaza ausgestattet ist, eignen sich für kurze, weniger kostenintensive Kampagnen. Damit ist Airportwerbung am BER auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) attraktiv.

Flexibilität und Kundenwunsch im Fokus

BER bietet in der Airportwerbung also einen guten Mix an großen und kleinen Flächen sowie an Sonderwerbeflächen. Zudem beschränkt sich das Team um Jennifer Brauer auf wenige wiederkehrende Formatgrößen – sowohl für analoge als auch digitale Flächen (9:16 / 16:9 Formate). Das hat für Kunden in der Praxis sehr konkrete Konsequenzen. Sie müssen ihre Motive nicht umständlich anpassen und bleiben – sollte ein Standort einmal nicht so passen – bei Neupositionierungen flexibel. „Die Landscapeflächen M im Mainpier Schengen passen zum Beispiel ebenfalls in die identisch großen Flächen im Non-Schengen-Bereich“, konkretisiert Brauer. Sollte die Zielgruppe also doch einmal nicht so recht passen oder sich der Fokus des Kunden verändern, zieht die Neuausrichtung der Werbekampagne am BER keine erneuten Produktionskosten nach sich. Diese hohe Flexibilität kommt bei den Kunden sehr gut an und erzeugt positives Feedback.

Bilanz nach zwei Jahren BER

Trotz der mehr als zufriedenstellenden Bilanz nach den ersten zwei Jahren BER lehnt sich das Team Airportwerbung nicht zurück. „Selbstverständlich passen wir unser Portfolio immer wieder an. Alle Werbeflächen, aber besonders die, bei denen wir DIGITALE CITY-LIGHT-POSTER decken den gesamten Flughafen ab. ein stärkeres Interesse der Kunden erwartet hätten, analysieren wir sehr selbstkritisch“, gesteht Brauer ganz ehrlich ein. So werden im laufenden Prozess Werbenetze verändert, Preise überprüft und an der einen oder anderen Stelle die Erläuterungen zu den Flächen konkretisiert. „Grundsätzlich vermarkten wir einen Flughafen, den noch nicht jeder Mediaplaner persönlich kennt. Da ist es hilfreich, mit allem was wir im Unternehmen an Möglichkeiten haben – seien es virtuelle Führungen oder detaillierte Lagepläne – in Online- Meetings den Erlebnisraum Flughafen zu erläutern“, sagt Brauer, die sich über jeden Werbetreibenden freut, der zu einer persönlichen Führung zum BER kommt: „Vor Ort lässt sich das Erlebnis Flughafen doch immer noch am besten spüren.“