Entscheidungsparameter Zielgruppe: Absolute Potenziale und relative Affinitäten

Entscheidungsparameter Zielgruppe: Absolute Potenziale und relative Affinitäten

Für viele Unternehmen ist Sport eine beliebte Plattform, um ihre Kommunikationsziele wie Steigerung des Bekanntheitsgrads oder Verbesserung des Image zu erreichen. Oftmals wird dabei jedoch beanstandet, dass die Auswahl des Sportobjekts vor allem dem Bauchgefühl oder gar persönlichen Vorlieben entspricht, da vermeintlich harte Entscheidungskriterien nicht verfügbar seien. In Zeiten knapper Budgets und verstärktem Marketingcontrolling
werden zunehmend Forderungen laut, auch Sponsoring-Engagements analog zu klassischen Kommunikationsmaßnahmen einer Wirkungs- und Leistungskontrolle zu unterziehen. Die hierfür notwendigen Planungsgrundlagen sind jedoch nicht immer vorhanden.

Für die Planung von klassischen Kampagnen stehen Unternehmen und Agenturen in Deutschland eine Vielzahl an öffentlich zugänglichen Markt-Media-Studien zur Verfügung. Diese ermöglichen es ihnen, für ihre Kommunikationsstrategie die richtigen Medien und Zielgruppen auszuwählen. Obwohl im vergangenen Jahr das Sponsoringvolumen für Kultur, Soziales und Sport laut der Sponsor-Vision-Studie der Agentur Pilot über 4,5 Milliarden Euro betrug, findet sich dieses Feld kaum in den gängigen Studien. Neben der klassischen Print- und TV-Werbung gehört Sponsoring aber längst zu den wichtigsten Marketinginstrumenten für die Markenkommunikation von Unternehmen. Mit knapp drei Milliarden Euro ist Sport dabei der treibende Bereich des Sponsoringmarkts, was die Bedeutung von Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument in der Marketing- und Mediaplanung zusätzlich unterstreicht.


Basis für systematische Planung

Entsprechend notwendig ist es, auch für das Kommunikationsinstrument Sponsoring eine detaillierte Grundlage zu haben, die umfangreiche Informationen über die zu erreichenden Zielgruppen liefert und damit eine systematische Planung der Strategie ermöglicht. Als erste Markt-Media-Studie im deutschen Markt liefert die Allensbacher Markt- und Werbeträger- Analyse (AWA) seit 2005 Zielgruppenpotenziale für die bedeutendsten 29 Sportarten. Hier setzt auch die kürzlich von SPORTFIVE vorgestellte Studie AFFINITAETEN_ 3 an. In dieser werden repräsentativ über 200 Sponsoringobjekte (Sportarten, Events/Ligen, Vereine/Teams, Sportler) und knapp 600 Sachund Dienstleistungsmarken hinsichtlich ihrer Markenwahrnehmung untersucht. Über den Vergleich der Positionierungen unterschiedlichster Objekte liefert die Studie so wichtige Informationen zu Markenpositionierungen, Zielgruppen und Affi nitäten und damit eine wertvolle Entscheidungsgrundlage. Durch die Hinzunahme der relevantesten Marketing- und Sonderzielgruppen der AWA in die Planungsdatei stehen hier entsprechend dieselben Informationen zur Verfügung, die schon für die klassische Kommunikationsplanung genutzt werden. Wie diese Informationen genutzt werden können, um eine Sponsoringstrategie fundiert abzuleiten, soll im Folgenden am Beispiel des Haushaltsversorger TelDaFax vorgestellt werden.


Die Zielgruppe

Durch ein Engagement im Sport sollen Zielgruppen erreicht werden, die eine möglichst hohe Affi nität zum Produkt aufweisen. In Deutschland geben 43 Millionen Bundesbürger an, ein Interesse an Stromtarifen zu haben, davon sind 22 Millionen sogar besonders interessiert. Für diese für das Unternehmen relevante Zielgruppe muss im ersten Schritt das Interesse an den einzelnen Sportarten ermittelt werden. Dabei ist zum einen das absolute Potenzial, dass mit einer Sportart erreicht wird von Bedeutung, aber auch das relative Interesse. So interessieren sich beispielsweise 28,50 Millionen Personen, die sich für Fußball interessieren, auch für das Thema Stromtarife, was 78 Prozent der Zielgruppe entspricht. In Relation zum prozentualen Interesse in der Gesamtbevölkerung entspricht dies einem Affi nitätsindex von genau 100.
Durch die Ermittlung der Affi nität von Marke und möglichem Sponsoringobjekt sowie der Analyse verschiedener Zielgruppen ist es somit möglich, auf Basis fundierter Daten eine Sponsoringstrategie zu entwickeln.


Wie Marketing internationale standards setzt

FEIN entwickelt und produziert professionelle und extrem zuverlässige Elektrowerkzeuge. Neben Geomarketing haben vor allem der Aufbau einer starken und international konsistenten Unternehmensmarke sowie die enge Zusammenarbeit mit Fachhändlern für weltweites profi tables Wachstum gesorgt. FEIN unterstützt Händler durch gemeinsame Vorführrunden, Schulungen und fi nanzielle Anreize für besonders aktive Händler. Neun Markenkernwerte wurden auf der Basis einer Markenkernanalyse defi niert. Sie sind Grundlage der kompletten, am Anwender orientierten Kommunikation gegenüber den unterschiedlichen FEIN-Zielgruppen. Auch im Einsatz von Geomarketing spiegeln sich die Markenwerte wider: präzise, fachkundig und anwendernah. Tatsächlich schafft Geomarketing genau das: präzise Informationen, mit deren Hilfe der Markt kompetent eingeschätzt werden kann und so Nähe zum Anwender geschaffen wird.


Internationale Wachstumsmärkte – ideal für Geomarketing

Trotz Wachstum in fast allen FEIN-Tochtergesellschaften und Vertretungen sind die Marktanteile von FEIN außerhalb Deutschlands noch zu steigern. Für eine intensivere Marktbearbeitung und eine bessere Ausnutzung der Marktpotenziale kann Geomarketing folgende Fragen beantworten: „Wo genau sind unsere potenziellen Endkunden? Haben wir das Händlernetz für diese Kunden?“


Das Modell

Aus diesen beiden Zielgruppen-Parametern lässt sich eine Positionierung der Sportarten vornehmen, die erste Implikationen für die Auswahl gibt. Um eine klassische Vier-Felder-Matrix abbilden zu können, wird im Bereich des durchschnittlichen Potenzials und bei einem Index von 100, also einer Affi nität zum Thema „Stromtarife“, die identisch ist mit der der Gesamtbevölkerung, eine Abgrenzung vorgenommen und so Felder defi niert, die auf den ersten Blick die Passgenauigkeit der verschiedenen Sportarten zur eigenen Zielgruppe verdeutlichen.
In den sich ergebenden Quadranten markiert das Feld rechts oben den Bereich, in dem die hier positionierten Sportarten absolut betrachtet große Teile der angestrebten Zielgruppe erreichen. Diese haben zudem noch eine überdurchschnittliche Affi nität, in diesem Fall ein überdurchschnittlich hohes Interesse an Stromtarifen. Ein Sponsoringengagement bei einer der hier positionierten Sportarten verspricht eine hohe Anzahl an qualitativ hochwertigen Kontakten aufgrund der guten Wirkungsvoraussetzungen – sportlich gesehen also ein echter „Torgarant“. Die im Feld des „Kunstschützen“ positionierten Sportarten bieten eine ebenso affi ne Zielgruppe und damit vergleichbare Wirkungsvoraussetzungen, jedoch in einer deutlich kleineren Gruppe. Im Feld des „Zufallstreffers“ ist zwar eine hohe Zielgruppenquantität gegeben, die Wirkungsvoraussetzungen sind aufgrund der relativ gesehen deutlich geringeren Dichte an Interessierten aber schlechter einzustufen. Im verbleibenden Quadranten des „Torversagers“ bieten sich aus rein zielgruppenspezifi schen Gesichtspunkten die vermeintlich schlechtesten Wirkungsvoraussetzungen.


Die drei Bestandteile von Geomarketing bei FEIN

Die wichtigsten Grundlagen für die Durchführung von Geomarketing sind Daten aus internen und/oder externen Quellen sowie eine Software zur Auswertung und Visualisierung der Ergebnisse. Nachdem geklärt war, welche Informationen das neue Marketingtool liefern soll, kristallisierten sich Lösungen für die drei Bestandteile des Geomarketings heraus: • Marktdaten wurden je Marktsegment auf Postleitzahlenebene sowie nach einer spezifi schen Branchensegmentierung beschafft. Hier zeigt sich bereits eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Geomarketing: Es braucht zuverlässige, detaillierte und aktuelle Daten. • Interne Umsatzdaten wurden pro Händler und Marktsegment auf Postleitzahlenebene aufbereitet. • Die Visualisierungssoftware führt die Daten mithilfe von digitalen Landkarten übersichtlich auf Postleitzahlenebene zusammen. Diese können anschließend auch zu einer höheren regionalen Ebene, zum Beispiel Landkreise, aggregiert und visualisiert werden. Entscheidende Kenngröße der Analyse bei FEIN wurde der Umsatz pro potenziellem Endkunden. Gebiete mit geringer Marktdurchdringung (das heißt mit vielen potenziellen Kunden, aber vergleichsweise geringen Händlerumsätzen) wurden identifi ziert.


Das Beispiel

TelDaFax brauchte bei seinem Markteintritt zunächst eine Kommunikationsplattform, über die in kurzer Zeit viele Menschen erreicht werden konnten.Als Hauptsponsor des Fußball-Bundesligisten Bayer 04 Leverkusen wurden innerhalb kürzester Zeit eine hohe Aufmerksamkeit und damit auch erste Erfolge für die Markenwahrnehmung erzielt, auch wenn es Sportarten gibt, deren Zielgruppen für das Produkt eine höhere Affi nität aufweisen. Die ebenfalls mit der AFFINITÄTEN_ 3 mögliche Analyse des Markenstatus zeigt, dass sich das Engagement als Sponsor im Fußball bereits auszahlt. In der Zielgruppe der Fußballinteressierten sind alle untersuchten Image-Dimensionen der Marke TelDaFax deutlich höher ausgeprägt als in der Gesamtbevölkerung. Ein erster Beleg für den Erfolg der Kommunikationsstrategie des jungen Unternehmens.


Entwicklung einer passgenauen Strategie

Im zweiten Schritt wählte das Troisdorfer Unternehmen mit dem Thema Wintersport ein Feld, das das Kriterium der Zielgruppenaffi nität und TV-Präsenz verbindet. Die Partnerschaft im Wintersport mit Biathlon, Ski alpin und Skispringen stellt ein weiteres hochattraktives Feld dar und schließt die Kommunikationslücke in der fußballfreien Zeit im Winter, sodass die Marke TelDaFax über das ganze Jahr in attraktiven Sportarten präsent ist. Als Titelsponsor der neu entwickelten TelDaFax-Team-Tour im FIS-Skisprung-Kalender und durch das Engagement von Martin Schmitt als Testimonial im Rahmen von Flyer-Kampagnen sowie dem Branding der Skier des vierfachen Weltmeisters wurde zudem das Sponsorship über die reine mediale Berichterstattung zum Event glaubwürdig verlängert und mit einem Sympathieträger verbunden. Das darauffolgende sportliche Comeback des einstigen Weltklassespringers Schmitt und der daraus resultierenden zusätzlichen Aufmerksamkeit für seinen Sponsor war nicht geplant aber umso willkommener.
Dieses kurze Beispiel verdeutlicht die Wirkung des Sponsorings und auch die vorhandene Möglichkeit der detaillierten Planung, um eine passgenaue Sponsoringstrategie zu entwickeln und so die Plattform Sport optimal für sich und seine Marke nutzen zu können.

Autorin(nen) / Autor(en):
Manager Marketing Services
SPORTFIVE GmbH & Co. KG