Ein Video sagt mehr als Tausend Bilder

Ein Video sagt mehr als Tausend Bilder

Gestaltungsdimensionen in der Bewegtbild- Kommunikation: Die digitale Werbung ist mitten in einem großen Umdenkprozess und traditionelle Werbung wird immer mehr von Bewegtbild- Content abgelöst. Erfolgreiches Bewegtbild entsteht durch das Zusammenspiel von Kreation, Technologie und Targeting.

We are entering the golden age of video“ sagt Mark Zuckerberg. Die Entwicklung im Bewegtbild-Segment wird von allen Seiten getrieben – Live Video, Virtual Reality, 360-Grad-Videos und Digital Out of Home. Während die Explosion von Daten und Informationen in den letzten Jahren ein Thema von großem Interesse gewesen ist, hat ein weiteres Phänomen vergleichsweise weniger Aufmerksamkeit erhalten: Die Explosion von Bewegtbild-Inhalten. Neben Facebook und Google widmen sich viele andere Medienunternehmen intensiv dem digitalen Bewegtbild. Viele der erfolgreichen jüngsten Teilnehmer im Social-Media-Raum, wie Snapchat, Vine, Periscope und Beme, betonen Social Videos. Plattformen, die nicht originär visuell waren, ändern daher derzeit ihren Fokus.
Konsumenten adaptieren die neuen Technologien und Möglichkeiten äußerst schnell und ändern ihr Medienverhalten massiv. Smartphones und Tablets ermöglichen einen flexiblen Konsum – der Zuschauer entscheidet wann, wo und wie lange er das Medium nutzen möchte. Doch nicht nur die Mediennutzung ist zu einer individuellen Angelegenheit geworden. Durch die einfache Content-Generierung und Informations- und Datenverarbeitung können Video-Konzepte mit wenigen Einstellungen und gängiger Qualität von jedem Kunden jederzeit schnell aufgenommen und mit der eigenen Community geteilt werden. Die „From Prime Time to My Time“-Generation-Selfie nutzt die Technologie zur Selbstdarstellung und prägt damit auch den kulturellen Kontext des Mediums.
Unternehmen nutzen über alle Branchen hinweg Bewegtbild- Kommunikation, um Kunden und Mitarbeitende zu aktivieren. Das Potenzial dieses Mediums wird in unterschiedlichen Anwendungsbereichen ersichtlich. Bewegtbild- Formate werden für die verschiedenen Phasen der Customer Journey gezielt eingesetzt, um Kunden in ihren I-Want-to-Do-Momenten zu informieren und zu unterstützen. User-generated Media-Popularität wird dabei gekonnt genutzt, um die bereits aktivierten Zielgruppen zu erreichen.
Mehr als 50 Prozent der Marketingexperten nennen Bewegtbild als den Typ der Kommunikation mit dem besten Return on Investment. Bewegtbild weckt große Erwartungen und stellt für viele Unternehmen „The Next Big Thing“ dar. Jede Minute werden 400 Stunden Videos auf YouTube hochgeladen, Facebook generiert 8 Milliarden Video-Abrufe pro Tag, jedoch ist in den Top-500 YouTube-Kanälen kein Unternehmenskanal vertreten. Unzählige Empfehlungen, Anleitungen und Tipps werden zwar von verschiedenen Stellen angeboten, doch eine umfassende Auseinandersetzung mit Online- Bewegtbildern fand bisher nicht statt. Durch die steigende Anzahl an Bewegtbildern wird die Sichtbarkeit für Unternehmen zusehends schwieriger. Mit welchen Dimensionen sich Unternehmen auseinandersetzen müssen, um Online- Bewegtbilder gezielt einsetzen zu können, und welche Kompetenzen notwendig sind, ist noch nicht geklärt. Die Mechanismen, welche die Effektivität von Bewegtbildern erklären, sind unklar, und neue Herausforderungen ergeben sich.
In einer Pilotuntersuchung hat das Institut für Marketing nun die Gestaltungsdimensionen von Bewegtbildern identifiziert und analysiert.

  • Purpose beschreibt die Entscheidung über den Einsatzzweck des Bewegtbildes. Darunter fallen Fragestellungen zur Zielsetzung, Zielgruppe und Kommerzialisierung.
  • Anchor umfasst die Problematiken hinsichtlich der Moderation und Kreation des Inhaltes. Dabei wird zwischen Marketing-generated, paid User-generated und User generated Content unterschieden. Je nach Festlegung können unterschiedliche Sprecher für den Inhalt stehen.
  • Appearance zielt auf das Erscheinungsbild des Videos ab. Entscheidungen müssen hier hinsichtlich der Aufbereitungsqualität, dem Broadcast sowie der Orchestrierung über alle Kanäle getroffen werden.
  • Narrative Style meint eine Festlegung in Bezug auf den Wiedergabestil (z.B. Storytelling vs. Dokumentation), den Typ des Inhalts (z.B. Commercial vs. V-logging) sowie die Häufigkeit und Unabhängigkeit des Bewegtbild- Contents.
  • Plattform impliziert die Kanalwahl, den Zugang sowie ein zeitliches Limit der Inhalte.

Die Identifikation der Gestaltungsdimensionen ist der erste Schritt in einer ausführlichen Studie zur Bewegtbild- Kommunikation. Dabei werden neben der Orchestrierung der Bewegtbilder auch die Treiber von Branded Entertainment sowie der Einfluss des Konzepts des Visual Tainments untersucht.

Gestaltungsdimensionen von Bewegtbildern
Purpose

Decisions on the purpose of the video include:

  • Targeting group: External (customers), internal (employees), or both?
  • Aim: Inspire, entertain, educate, inform, influence, or selling?
  • Commerciality: How much brand in branded content?
Anchor

Decisions on the anchor within the video include:

  • Outsourcing: Create (MGC), cooperate (paid UGC), or curate (UGC)?
  • If MGC: Testimonials, employees, or the management board?
  • If UGC: Compensation? Influencer or customer?
Appeareance

Decisions on the appearance of the video include:

  • Sophistication: Authentic („real life“) or professional („ad-quality“)?
  • Broadcast: Live (e.g., Meerkat) or recorded (e.g., YouTube)?
  • Cross Media: Specific videos for specific channels?
Narrative Style

Decisions on the narrative style of the video include:

  • Type of message: Storytelling, documenting, or reporting?
  • Type of content: Commercials, sponsored ads, or v-logging?
  • Frequency and independence: How often? Series or independent videos?
Platform

Decisions on the platform to host the video include:

  • Channel: YouTube, Snapchat, Facebook, Instagram, Periscope, Meerkat, Microsites
  • Access: For everyone (open access) or for a specific audience (restricted)?
  • Time limit: Limited (e.g., snapchat) or unlimited availability (e.g., YouTube)?
Quelle: Institut für Marketing / Universität St.Gallen, 2016.
Fokusgruppe zur Bewegtbild-Kommunikation

Um das Thema Bewegtbild übergreifend einfangen zu können, laden wir recht herzlich zur Teilnahme an der Fokusgruppe zur Bewegtbild-Kommunikation an der Universität St.Gallen am 20. September 2016 ein. Ziel der Veranstaltung ist es, die wichtigsten Praxis-Herausforderungen zu skizzieren und die zu bearbeitenden Forschungsziele zu definieren. Die Fokusgruppe dient den teilnehmenden Unternehmen als exklusive Community und Plattform für den Austausch zu aktuellen Entwicklungen im Bereich der Bewegtbild-Kommunikation.

Das Institut für Marketing an der Universität St.Gallen (HSG)

Mit rund 35 Mitarbeitenden erforscht das Institut für Marketing der Universität St.Gallen (HSG) aktuelle Themen in den Bereichen Marketing-, Kommunikation- und Verkaufsmanagement. Themen wie Customer Centricity, Business-to-Business-Marketing, Account-Management, Multichannel-Management, digitales Marketing und Marketingperformance gehören dabei zu unseren Schwerpunkten (www.ifm.unisg.ch).

In aktuellen Praxisprogrammen mit Unternehmen fördern wir den Austausch zu Best Practices in Marketing, realem Kundenverhalten – realem Marketing oder den Herausforderungen einer Sales Driven Company.

Ziel des Instituts ist es, die eigene Forschung und Entwicklung mit führenden Unternehmen und Führungskräften zu verbinden. In allen Bereichen wird der Transfer zudem durch betriebsübergreifende und interne Weiterbildungen sowie die „Marketing Review St.Gallen“ (Springer Verlag) gefördert.

In der Direktion wirken mit: Prof. Dr. Sven Reinecke (Geschäftsführender Direktor), Prof. Dr. Christian Belz und Prof. Dr. Marcus Schögel.

Die Universität St.Gallen (HSG) zählt zu den führenden Wirtschaftsuniversitäten Europas und genießt weltweit einen sehr guten Ruf mit Gütesiegeln, die z.B. auch die Harvard University auszeichnen. In renommierten Rankings belegt die Universität St.Gallen (HSG) stets die vorderen Plätze und bietet die beste Management-Weiterbildung im deutschsprachigen Raum. Das Institut für Marketing trägt als Teil der Universität St.Gallen (HSG) zu diesem Erfolg in Forschung und Transfer bei.

Autorin(nen) / Autor(en):
Direktor des Instituts für Marketing der Universität St. Gallen
Universität St. Gallen
Wissenschaftliche Mitarbeiterin
Universität St.Gallen