Die Rosinen aus dem Kuchen picken
Mit Real-Time-Advertising bewerten Marken jeden Werbekontakt vor dem Kauf.
Noch nie standen den Marketingverantwortlichen so viele Daten und Informationen über ihre Zielgruppe zur Verfügung wie heute. Eigentlich müsste man nur zugreifen und sich die passenden Rosinen aus dem Kuchen picken. Die Realität sah bisher allerdings meist anders aus. Für viele Marketingverantwortliche ist der sogenannten „Big Data Stream“ Segen und Fluch zugleich. Die Datenmengen sind vorhanden, das Werkzeug zur Nutzung ist mangelhaft. Für ein exzellentes Targeting – der Schlüssel zum Erfolg für die perfekte Zielgruppenansprache – waren lange Zeit die technologischen Voraussetzungen nicht ausreichend bis gar nicht gegeben. Gerade performanceorientierte Werbetreibende zogen sich nach hohen Streuverlusten enttäuscht wieder aus den Targeting- Ansätzen zurück. Einige fuhren sogar ihre Display-Werbeaktivitäten herunter oder stellten sie ganz ein. Fortgeschrittene Performance- Marketer brachten Wertatt ribut ionsmodelle auf, um den kanalübergreifenden Beitrag der Display-Werbekontakte zu erfassen, was einen Teil der Belegungen und Maßnahmen nun im positiven RoI-Bereich („Return on Investment“) hält. Das gewünschte bzw. benötigte Wachstum des Kanals wurde trotzdem damit nicht erreicht. Das Display-Performance-Marketing steckte trotz Targeting zuletzt erneut in einer Sackgasse. Aber die Real- Time-Advertising-Technologie hat diesen Bereich zuletzt stark vo-rangebracht. Sie bringt nicht nur bessere Möglichkeiten des Targetings, sondern vor allem neue Perspektiven mit sich. Sie eröffnet den Marketern eine neue, granulare Sicht auf die Zielgruppe und zudem gibt es mit ihr keinen Grund mehr, Werbekontakte Wochen im Voraus im Paket und ohne Berücksichtigung neu eingehender Informationen zu kaufen. Diese Entscheidung kann heute in Echtzeit getroffen werden. Durch die neuen technologischen Möglichkeiten gewinnen wir viel feinere und detaillierte Erkenntnisse über das Verhalten unserer Zielgruppe, die ein Umdenken in der Branche erforderlich machen.
Lasst den Klick sterben
Der Klick gilt hierzulande immer noch als adäquater Einstieg in den Conversion-Tunnel und damit für die meisten Werbetreibende als Basis der Messung und Abrechnung. Tatsächlich zeigen aber viele Studien, dass die Zielgruppe und tatsächlich kaufenden Kunden nahezu niemals einen Banner klicken, sondern die Werbung wie in jedem anderen Medium auch aufnehmen, verarbeiten und sich in ihrem Kaufprozess davon beeinflussen lassen. Mehr als 80 Prozent der Klicks werden von Intensivklickern getätigt, die sich überwiegend aus der sehr, sehr jungen und sehr, sehr alten Nutzerschaft rekrutieren – aber nicht aus der Zielgruppe. Man stelle mal die Probe aufs Exempel: Wann hat der Leser, sein Mediaplaner, sein Kunde, sein Lebenspartner einen Banner geklickt? Viele sind auf der Suche nach besser verdienenden Online-Käufern oder gar der Entscheiderzielgruppe. Dieser Personenkreis klickt nachweislich nicht auf Werbung, doch er nimmt sie wahr. Der Klick ist tot und sollte endlich sterben dürfen. Wir werden die Targeting-Potenziale der Online-Displaywerbung nur marginal ausschöpfen, wenn die Wertbestimmung auf der von Schülern und Senioren getriebenen 0,1 Prozent-Klickrate basiert. Um einen erwachsenen, ehrlichen und aufgeklärten Umgang mit PostView-Tracking führt kein Weg vorbei.
„ In der Befreiung des digitalen Marketings von jahrzehntealten Buchungslogiken liegt letztendlich nicht weniger als die Lösung des Problems mit der verschwendeten Hälfte des Werbebudgets vor uns. “
Daten sagen mehr als tausend Worte
Beim Real-Time-Advertising geht es um die Echtzeit-Entscheidung, ob „dieser spezielle Werbekontakt“ mit „jenem speziellen User“ und zwar „jetzt zu dieser Sekunde“ sinnvoll ist. Es geht mit Real-Time-Advertising um eine Echtzeit-Optimierung, bei welcher soeben eingetroffene Datenpunkte oder die gerade validierten Erkenntnisse unmittelbar in die Aussteuerung von Online-Werbekampagnen einfließen. An die Stelle der bisher üblichen, vorzeitigen Einbuchung von Werbekontakten im Tausend-Kontakte-Paket tritt der Erwerb einzelner Kontaktchancen. Tausend einzelne, analytisch begründbare Bewertungen ersetzen den Mittelwert des Tausend-Kontakt-Preises. Und: Es wirbt nicht, wer als Erster reserviert, sondern wer dem Werbekontakt in der letzten Millisekunde die höchste Wertschöpfung beimessen kann. In der Befreiung des digitalen Marketings von jahrzehntealten Buchungslogiken liegt letztendlich nicht weniger als die Lösung des Problems mit der verschwendeten Hälfte des Werbebudgets vor uns.
Targeting entsteht im Real-Time-Advertising gerade neu. Erst im Zusammenspiel mit der Kampagnenoptimierung in Echtzeit entfaltet sich sein gesamtes Potenzial, um die Wertschöpfung von Displaywerbung zu vervielfachen. Die USA, UK und Niederlande sind mit einem RTB-Anteil von 20 bis 35 Prozent schon deutlich weiter entwickelt. Doch auch in Deutschland sind die Dämme auf Publisherseite nun gebrochen. Aktuell findet sich auf den seriösen Werbemarktplätzen gutes Inventar von fast allen heimischen Top-Ten-Vermarktern. Damit ist der Weg frei, um das strapazierte Wort „Premium“ kundenspezifisch zu definieren: denn Premium ist derjenige Werbekontakt, der der Marke dient, den gesuchten Kunden findet und mehr Wertschöpfung in Aussicht stellt, als er kostet. Werbekontakte werden nicht mehr einheitlich im Paket bepreist, da sie für den Advertiser nachweislich nicht von gleichem Wert sind. Die Ware „Impressions“ wird mithilfe von Targeting-I nformationen nun Stück für Stück betrachtet und bewertet, bevor sie gekauft wird. Der Werbetreibende kauft nur Werthaltiges, der Publisher verkauft granular an Käufer, die dem einzelnen Werbekontakt einen hohen Wert beimessen. So findet jede Impression ihren Kunden und ihre Wertschätzung - und jeder Marketer seine Rosinen aus dem großen Kuchen.
Offene Technologien wie „TerminalOne“ von MediaMath, dem weltweit etablierten Anbieter im Bereich Demand-Side-Plattform (DSP), integrieren die führenden Anbieter von Targeting-Komponenten und ermöglichen es dem Kampagnenmanager, die jeweils besten Anbieter für eine Kampagne mit nur einem Klick hinzuzuziehen. Die Targeting-Provider ziehen sich aus dem Direktvertrieb zurück und fokussieren sich auf die Entwicklung ihrer spezifischen Kernkompetenz, was die Qualität und damit die Ergebnisse verbessert. Dadurch ist nun auch kampagnenweites und kampagnenübergreifendes „Frequency-Capping“, also die Begrenzung der Ansprachehäufigkeit eines Internetnutzers beim Retargeting, und sogar Kontaktklassenmanagement möglich: Ineffizient hohe Kontaktdosen entfallen, ineffizient niedrige Kontaktdosen können mit Priorität aufgefüllt werden. Das schafft Effizienzgewinne für Branding- und Performance-Kunden.
Am Bedarf branding-orientierter Advertiser gingen die bisherigen Targeting-Angebote nahezu komplett vorbei. Die Anbieter versäumten es, Markenartiklern ein Wohlfühlumfeld zu bieten, das ausreichend markenadäquat ist oder besser noch einen positiven Markentransfer auf allen Platzierungen bietet. Mit Real- Time-Advertising stehen für Brandingkunden jetzt White- und Blacklisting als Targeting-Optionen bereit und professionelle Brand-Protection-Anbieter übernehmen die Markensicherheit. Alle Werbetreibenden profitieren von der vollständigen Transparenz über Platzierungen, Erkenntnisse, Optimierungsparameter und Einkaufspreise. Die Optimierungs-Algorithmen ersetzen Bauchgefühl und Handarbeit bei Testing und Feinjustierung, die Buchungen erfolgen für jeden einzelnen Werbekontakt in einem automatisierten Prozess.
Im Real-Time-Advertising schaffen Mathematiker und Analysten Algorithmen, die den datenliebenden Marketer bei der Auswahl geeigneter Werbeplätze gegen Rhetorik, Bauchgefühl und Medianutzungsstudien immunisieren.
Real-Time-Advertising wird oft auch Real-Time-Bidding (RTB) genannt. Der zu sehr auf das Gebotsverfahren fokussierte Begriff „Bidding“ greift in Bezug auf den derzeitigen Umbruch im Advertising-Markt zu kurz. Das Gebotsprinzip ist nur eine von mehreren Komponenten, die nicht mal zwangsläufig für alle automatisierten Käufe angewandt wird und werden muss. Üblicherweise stellen Publisher ihr Inventar auf der Sales-Side-Plattform (SSP) zur Verfügung, Werbetreibende greifen über die Demand-Side-Plattform (DSP) darauf zu. Zusätzlich gibt es sogenannte „Private Marketplaces“, um Inventar mit einzubeziehen, welches nicht öffentlich auf SSP/DSP gehandelt wird. Dort wird Inventar zumeist zum Festpreis angeboten. Mit der Real-Time-Advertising- Technologie können diese Werbeplätze ebenso granular unter die Lupe genommen werden. Wenn das System die betreffende Ad-Impression als werthaltig identifiziert und das individuell passende Creative zur Auslieferung bringt, wird ein zuvor bilateral vereinbarter Preis fällig.
Werbetreibende, die mit Real-Time-Advertising Wissen in einen Wettbewerbsvorsprung verwandeln, sind somit keine Schnäppchenjäger im Online-Auktionshaus. Eine optimierte Wertschöpfung aus digitalen Werbeplätzen wirkt sich mittelfristig wertsteigernd aus – für Medien und auch für Werbetreibende.
