Die 7 Todsünden des Brand Managements – und wie Sie sie vermeiden
Vom Unternehmen selbst aufgebaute Marken zählen zu den wertvollsten Unternehmensressourcen. Marken führen zu Identifikation und Differenzierung und schaffen Wert sowohl für Aktionäre als auch für Kunden. Starke Marken können für den Unternehmenserfolg essenziell sein, weil sie die Kundenentscheidung beeinflussen und eine loyale, passionierte Anhängerschaft schaffen können. Ferner gelingt es bei cleverem Marketing, für starke Marken auch einen höheren Preis am Markt durchzusetzen.
Dennoch werden häufig Fehler im Brand Management begangen. Je mehr Sie die folgenden sieben Todsünden des Brand Managements vermeiden, desto größer ist die Chance, starke Marken aufzubauen:
Todsünde 1:
Der Vampireffekt – lustig und schön, statt einzigartig und relevant
Der Vampireffekt bezieht sich auf einen Gimmick oder überraschenden Inhalt, der die Aufmerksamkeit vom eigentlichen Produkt oder der originalen Idee weglenkt. Gefährlich ist dies, wenn diese Ablenkung (z.B. eine „lustige“ Werbung) gar nicht mit dem Image der Marke übereinstimmt. Effektive Werbung ist nicht nur überraschend, sondern auch konsequent auf die Markenbotschaft abgestimmt. Ferner sollte sie die langfristige Positionierung widerspiegeln. Dies setzt Customer Insights voraus. Die Markenbotschaft sollte auf dem kaufentscheidenden Kundenbedürfnis basieren, so relevant und einzigartig wie möglich sein und bildhaft-emotionale Markeninhalte enthalten.
Todsünde 2:
„Trying to be everybody’s darling“ – Versuche, jedem zu gefallen, und du wirst niemandem gefallen
Man kann es grundsätzlich nicht allen recht machen – und sollte es daher in der Regel auch nicht versuchen. Märkte müssen segmentiert werden, weil Kunde nicht gleich Kunde ist. Es sollten – von ihrer Bedürfnisstruktur her – homogene und wirtschaftlich interessante Kundengruppen identifiziert und differenziert bearbeitet werden. Man muss den Mut haben, auch einmal „Nein“ zu bestimmten Kundengruppen zu sagen: so wie Porsche an Firmenwagenfahrer oder Hilti an Doit- Yourself-Kunden.
Todsünde 3:
Leere Versprechen – Overpromise & Underdeliver
Ein leeres Versprechen ist eine wahrgenommene Abweichung zwischen einer aufgestellten Behauptung (z.B. 100 % Kundenzufriedenheit) und der wahrgenommenen Realität (z.B. schlechter Kundenservice). Dieses bewirkt bei Kunden Enttäuschung und kann der Marke schaden. Ein Markenimage wird nur teilweise durch Kommunikation geschaffen – wichtiger ist die eigentliche Kundenerfahrung. Beim gefährlichen Greenwashing werden beispielsweise mehr Zeit und Geld in Kommunikation zur ökologischen Imagepflege investiert als in echte Bemühungen des Unternehmens, seine Versprechungen kompetent einzuhalten. Zielen Sie daher hoch, aber machen Sie keine unnötigen Versprechen, an welchen Sie gemessen werden können – und welche Sie nicht halten können.
Todsünde 4:
Neu ist besser – abrupte Markenänderungen
Die langfristige Kommunikation der Zigarettenmarke Marlboro hat über Jahrzehnte gezeigt, dass konsequente, beständige Werbung zu einem stabilen Marktanteil führt. Kurzfristiges Denken und zu viele Richtungswechsel wie bei Camel zerstören langfristigen Markenwert. Die zwei scheinbar gegensätzlichen Ziele von Kontinuität und Aktualität müssen aufeinander abgestimmt werden, indem man Markenwerte beibehält und sich gleichzeitig an Veränderungen des Umfelds anpasst – und alles, ohne ständig die Richtung zu wechseln. Aus einer reinen Markenperspektive ist es daher schade, dass Marlboro seine bekannte „Freiheit und Abenteuer“-Kampagne mit dem Cowboy eingestellt und mit einer schwierig zu verstehenden „Don’t be a maybe“-Botschaft ersetzt hat.
Todsünde 5:
Kundenverwirrung – Innensicht statt Außensicht
Unternehmen, welche eine Mehrmarkenstrategie verfolgen, laufen Risiko, die Kunden zu verwirren und keine Wiedererkennung zu erzielen. Viele Tourismusdestinationen sind hier abschreckende Beispiele: Wenn jede einzelne kleine Teilregion versucht, eine eigene Marke zu sein, wird das Land oder die Gesamtregion nie eine kraftvolle Marke werden. Jede Marke muss einen eigenen Sinn haben und darf nicht als Widerspruch zur Unternehmensmarke wahrgenommen werden. Die Daumenregel beim Branding lautet: Weniger ist oft mehr. Im Tourismus wird dies beispielsweise hochprofessionell von Südtirol vorgelebt.
Todsünde 6:
Pseudopositionierung – Illusionsmarketing und Scheinwelten
Viele Unternehmen positionieren ihre Produkte auf eine Art, welche sich letztlich kaum von der Konkurrenz unterscheidet. Die Markenimages der großen Versicherungsgesellschaften werden beispielsweise vom Kunden als austauschbar wahrgenommen und verwechselt – auch wenn die verantwortlichen Markenmanager sehr wohl im Stande sind, feine Unterschiede in der Positionierung zu erklären. Dies ist vor allem bei vielen Dienstleistungen der Fall. Daher ist hier eine nahtlose „Customer Journey“ wichtig für die Markenerfahrung: Was hemmt den Kunden bei der Kaufentscheidung, was verführt ihn zum Kaufen? Wichtig ist es, den gesamten Kaufzyklus des Kunden zu unterstützen, inklusive Kundendienst, Nutzungsphase und Weiterempfehlung über soziale Medien.
Todsünde 7:
Sendungsbewusstsein – Markenführung wird von Werbung dominiert
Heutzutage reicht traditionelle Massenkommunikation nicht mehr aus. An Stelle von einfacher Sender-Empfänger- Kommunikation ist es entscheidend, den Kunden aktiv in den Kommunikationsprozess einzubeziehen und ihn zu integrieren. Durch die Nutzung sozialer Medien sollte den Kunden ein Sprachrohr gegeben und deren Vorschläge äußerst ernst genommen werden. Die „I am“-Kampagne von Nikon war besonders erfolgreich, weil ein Perspektivenwechsel vorgenommen wurde: Der Fokus lag nicht länger auf dem Produkt und seinen Funktionen – sondern viel mehr auf dem Kunden und dem, was er mit seiner Kamera machen kann. Markenaufbau bedeutet, die Markenpersönlichkeit zu sichern und darin zu investieren. Gutes Branding braucht Zeit zur Entwicklung; Kontinuität ist der Schlüssel zum Erfolg. Durch eine Anpassung an aktuelle Kundenanforderungen und die Wahl der richtigen Medien stellt man sicher, dass die Marke nicht langweilig und überholt wirkt. Die Fähigkeit, die Kernaussage im Grundsatz beizubehalten, aber dennoch marktgerichtet weiterzuentwickeln, führt langfristig zu einer starken Markenidentität und somit zum Erfolg. Vermeiden Sie daher die sieben Todsünden der Markenführung.
Mit rund 35 Mitarbeitenden erforscht das Institut für Marketing der Universität St.Gallen (HSG) aktuelle Themen in den Bereichen Marketing-, Kommunikation- und Verkaufsmanagement. Themen wie Customer Centricity, Business-to-Business-Marketing, Account-Management, Multichannel-Management, digitales Marketing und Marketingperformance gehören dabei zu unseren Schwerpunkten (www.ifm.unisg.ch).
In aktuellen Praxisprogrammen mit Unternehmen fördern wir den Austausch zu Best Practices in Marketing, realem Kundenverhalten – realem Marketing oder den Herausforderungen einer Sales Driven Company.
Ziel des Instituts ist es, die eigene Forschung und Entwicklung mit führenden Unternehmen und Führungskräften zu verbinden. In allen Bereichen wird der Transfer zudem durch betriebsübergreifende und interne Weiterbildungen sowie die „Marketing Review St.Gallen“ (MIM Marken Institut München GmbH) gefördert.
In der Direktion wirken mit: Prof. Dr. Sven Reinecke (Geschäftsführender Direktor), Prof. Dr. Christian Belz und Prof. Dr. Marcus Schögel.
Die Universität St.Gallen (HSG) zählt zu den führenden Wirtschaftsuniversitäten Europas und genießt weltweit einen sehr guten Ruf mit Gütesiegeln, die z.B. auch die Harvard University aus- zeichnen. In renommierten Rankings belegt die Universität St.Gallen (HSG) stets die vorderen Plätze und bietet die beste Management-Weiterbildung im deutschsprachigen Raum. Das Institut für Marketing trägt als Teil der Universität St.Gallen (HSG) zu diesem Erfolg in Forschung und Transfer bei.