Das neue Markenzeitalter: So verdienen Influencer heute ihr Geld

Marke Social-Media-Influencer*innen haben sich längst zu unverzichtbaren und entscheidenden Akteuren in der Marketinglandschaft etabliert. Schön, selbstbewusst und oft sehr privat präsentieren sich die Stars und Meinungsmacher von heute. Mit ihrer direkten Verbindung zu spezifischen Zielgruppen haben sie die Art, wie Marken mit Verbraucher*innen kommunizieren, revolutioniert. 

Durch ihre Reichweite und Glaubwürdigkeit genießen sie einen Einfluss auf ihre Follower*innen sowie auf Millionen Kaufentscheidungen. Doch die Branche steht vor einem fundamentalen Wandel: Neue Bezahlmodelle revolutionieren die Art, wie Influencer*innen Geld verdienen – und verändern damit die Spielregeln für Social-Media-Marketing. Wie können neue Geldströme die Beziehungen zwischen Marken, Influencer*innen, Plattformen und Follower*innen grundlegend verändern? Wovon ist die Glaubwürdigkeit der Influencer*innen abhängig? Am TUM Campus Heilbronn wurde zu den Auswirkungen neuer Monetarisierungsmodelle geforscht und das Zusammenspiel von Attraktivität und Glaubwürdigkeit untersucht.

Neue Einnahmequellen für Influencer*innen

Die Zeiten, in denen Influencer*innen ausschließlich auf Werbekooperationen angewiesen waren, sind vorbei. Heute stehen ihnen zahlreiche direkte Finanzierungsmodelle auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen zur Verfügung: Zum einen bietet YouTube kostenpflichtige Mitgliedschaften an, TikTok ermöglicht virtuelle Geschenke von Nutzer*innen an Influencer*innen, Instagram testet Abo-Modelle und spezialisierte Plattformen wie Patreon oder OnlyFans basieren vollständig auf direkter Finanzierung durch Follower*innen. Diese alternativen Einnahmequellen haben sich in den letzten Jahren zu einem stabilen Einkommen für Influencer*innen entwickelt. Allein in den USA zahlen über 17 Millionen Nutzer*innen für eine Twitch-Mitgliedschaft, während 5,6 Millionen Follower*innen auf der chinesischen Live-Streaming- Plattform DouYu regelmäßig virtuelle Geschenke kaufen. 

Veränderte Machtverhältnisse

Diese Entwicklungen geben Influencer*innen nicht nur neue Einnahmemöglichkeiten, sondern auch eine gewisse Unabhängigkeit von S ocial- Media-Kooperationen mit Marken. Durch die fehlende Abhängigkeit verändert sich die Geschäftsbeziehung von Influencer*innen zu Unternehmen. Marken werden immer weniger relevant, während zahlende Follower*innen immer wichtiger werden. Da einige erfolgreiche Influencer*innen bewusst auf Sponsoring verzichten, um ihre Unabhängigkeit zu bewahren, verlieren Marken an Verhandlungsmacht. Das heißt konkret: Für Unternehmen wird es immer schwieriger, ihre Zielgruppen in den sozialen Medien zu erreichen. Von den neuen Einnahmequellen profitieren auch Social- Media-Plattformen: YouTube nimmt 30 Prozent der Mitgliedschafts- und Geschenkerlöse ein, wohingegen TikTok 50 Prozent der Geschenkeinkommen behält.

Die Zeiten, in denen Influencer*innen ausschließlich auf Werbekooperationen angewiesen waren, sind vorbei.

Während Influencer*innen zunehmend unabhängiger von Marken agieren, entsteht zwischen Creator*innen und ihren Nutzer*innen eine neue finanzielle Abhängigkeit, sobald die Haupteinnahmen direkt von den Anhänger* innen stammen. So wird aus einem parasozialen Verhältnis eine echte soziale Beziehung, in der Follower*innen durch Mitgliedschaften exklusive Zugänge erhalten, persönliche Interaktionen von Influencer*innen erwarten oder einen direkten Einfluss auf die Inhalte haben können. Diese Machtverhältnisse prägen auch die Inhalte der Posts. Denn wenn genügend Follower*innen monatlich Geld geben, sind Influencer*innen nicht nur weniger von Sponsoren und Algorithmen abhängig, sondern können auch Inhalte posten, die nicht dem Zeitgeist entsprechen müssen. 

Schönheit hat Macht: Ein zeitloses Phänomen 

Influencer*innen sind nicht nur aufgrund ihrer Reichweite und Überzeugungsfähigkeit gefragte Kooperationspartner, sondern auch wegen ihres Erscheinungsbilds und Auftretens. Am TUM Campus Heilbronn wurde der Zusammenhang zwischen Glaubwürdigkeit und Attraktivität von Influencer*innen auf dem sozialen Netzwerk Instagram untersucht. 
Forschungen zum Thema Attraktivität und was Menschen als Attraktivität empfinden, wurden schon in den 70er- und 80er-Jahren durchgeführt. Dabei lässt sich ein Muster erkennen: Obwohl jedes Individuum eigene Vorlieben hat, werden im Durchschnitt ästhetische Vorlieben deutlich. Man hat festgestellt, dass attraktive Menschen eine gewisse Wirkung auf andere Personen haben. Bereits in den 70er-Jahren wurde ein Halo-Effekt von Attraktivität auf Kompetenzwahrnehmung beobachtet. Dieser Effekt bezeichnet die Annahme, dass von einer bekannten Eigenschaft (z.B. dem Aussehen) einer Person auf eine Unbekannte (z.B. dem Fachwissen) geschlossen wird.

Alternative Einnahmemöglichkeiten haben für Influencer*innen neue Türen geöffnet. Sie sind autonomer und selbstständiger in ihrer Arbeit geworden.

Forschungsergebnis: Attraktivität fördert Glaubwürdigkeit 

Mit diesem Hintergedanken wurde auf Instagram eine Untersuchung des Zusammenhangs von Attraktivität und Glaubwürdigkeit durchgeführt. Dabei wurden Bilder einer Person erstellt und das Gesicht bearbeitet, um sowohl ihre Attraktivität zu erhöhen als auch zu verringern. Im Anschluss wurden die Auswirkungen von Attraktivität auf Glaubwürdigkeit und Expertise in drei Bereichen untersucht: Beauty-, Gesundheits- und Technik-Influencer*innen. Hierfür wurden vier Profile pro Segment mit unterschiedlichen Expertise-Niveaus und einer niedrigen sowie einer hohen Attraktivität erstellt. 
Die Resultate ergaben, dass in allen Produktkategorien eine stärker empfundene Attraktivität die Wahrnehmung der Fachkompetenz der Influencer*innen grundsätzlich verbessert. Es lässt sich festhalten, dass eine hohe Attraktivität zu einem ausgeprägteren ästhetischen Gefallen an dem Profil einer Person führen kann, was wiederum zum Überzeugungserfolg beiträgt. 

Influencer*innen prägen die Zukunft des Marketings

Alternative Einnahmemöglichkeiten haben für Influencer*innen neue Türen geöffnet. Sie sind autonomer und selbstständiger in ihrer Arbeit geworden, während sich gleichzeitig das Verhältnis zu Marken und Follower*innen verändert hat. Marken stehen vor der Herausforderung, den Einfluss auf ihre Zielgruppen nicht zu verlieren und müssen neue Strategien entwickeln. 
Das Aussehen wird für Influencer*innen auch zukünftig ein entscheidender Erfolgsfaktor sein. Nutzer*innen sollten daher kritisch mit sozialen Medien umgehen, da sie durch das Auftreten einer Person stärker beeinflusst werden, als ihnen bewusst ist. Denn Influencer*innen werden schneller mehr Expertisen zugesprochen, als ihnen oft zusteht. Schlussendlich beeinflussen sie nicht nur die Marketinglandschaft, sondern können auch ihr Aussehen zu ihrem Vorteil verwenden. Schon jetzt gibt es beispielsweise Hinweise darauf, dass attraktivere Influencer*innen mehr Geldgeschenke von ihren Follower*innen erhalten.