BrandIndex-Report: die Telekommunikationsbranche im zweiten Quartal 2008

BrandIndex-Report: die Telekommunikationsbranche im zweiten Quartal 2008

Die Umsatzentwicklung im Telekommunikationsmarkt ist seit zwei Jahren rückläufig und steht den mengenmäßig jährlich erhöhten Telefonverbindungen in Deutschland entgegen. Die Anbieter-Marktsättigung hat einen Preisverfall zur Folge, mit dem sich die gesamte Branche auseinander setzen muss.

Alleine im Mobilfunkbereich kommen heute auf 100 Einwohner circa 120 Mobilfunkverträge. Eine Konsolidierung über den gesamten Telekommunikationsmarkt wird damit immer wahrscheinlicher. Damit verbunden ist ebenfalls absehbar, dass sich zukünftig die erfolgreichen Anbieter in zwei wesentlichen Punkten von den weniger erfolgreichen Marktteilnehmern unterscheiden werden. Zum einen ist dies der Trendwechsel weg von einer Konzentration auf Kundengewinnung hin zu höheren Nutzungsgraden bei Bestandskunden und zum anderen der Auf- bzw. Ausbau einer starken und emotional positiv besetzten Marke. Berücksichtigt man, dass für gute Service- und Nutzungsangebote starke Absendermarken relevant sind, kommt der jeweiligen Marke in der stark in der Öffentlichkeit stehenden TKBranche eine große Bedeutung zu. Entsprechend bietet sich einmal ein genauerer Blick auf die am Markt agierenden TK-Marken an. Als Basis für eine Branchenanalyse wird der BrandIndex herangezogen.


BrandIndex für tagesaktuelle Markenbewertungen

Der BrandIndex als Markenführungs-Tool basiert auf werktäglichen Online-Befragungen von jeweils 1000 PeDimrsonen, die über ein Online-Access-Panel rekrutiert werden. Er besteht aus sieben Dimensionen:

  1. Markenpräsenz
  2. Allgemeiner Eindruck
  3. Qualität
  4. Preis-Leistungs-Verhältnis
  5. Kundenzufriedenheit
  6. Weiterempfehlungsbereitschaft
  7. Arbeitgeber-Image

Befragte werden gebeten, angezeigte Marken einer Branche anzuklicken, auf die die dazugehörige Frage zutrifft, z.B. „Von welchen dieser Marken haben Sie in den letzten zwei Wochen irgendetwas Positives gehört?“ (= Markenpräsenz). Daraufhin folgt die gleiche, jedoch negativ formulierte Frage. Über 500 Marken aus 20 Branchen werden täglich über die sieben Dimensionen neu bewertet. Aus der Verrechnung positiver und negativer Nennungen ergibt sich je Marke und Frage ein BrandIndex- Score. Der Gesamt-Score (= BrandIndex) basiert auf der Mittelung der Dimensionen zwei bis sieben. Für die Mobilfunk- und Festnetzmarken wurden im zweiten Quartal des Jahres 2008 mehr als 150 000 Einzelbewertungen ausgewertet.


O2 erweist sich als Branchenprimus im Bereich Mobilfunk

Bei den Mobilfunkanbietern platziert sich O2 im zweiten Quartal 2008 mit +24 Punkten knapp vor Vodafone (+19) an der Tabellenspitze (Abb. unten). E-Plus folgt mit +13 Punkten auf dem dritten Platz. Die Discountmarken BASE und Simyo positionieren sich mit +10 bzw. +9 Brand- Index-Punkten leicht über dem Branchenschnitt. Congstar, die Discountmarke des Telekom-Konzerns, wird von den Befragten mit einem Score von -6 negativer bewertet. T-Mobile schneidet mit einem deutlichen Übergewicht an negativen Bewertungen nur leicht besser ab als das Schlusslicht Debitel (-23 Punkte). Dieses Kernergebnis wird durch die von psychonomics im Juni 2008 durchgeführte Branding-Studie Telco Brand Performance 2008 unterstrichen. O2 geht aus dieser Studie als stärkste Marke aus Verbrauchersicht hervor und erreicht unter anderem die höchsten Sympathiewerte.


Vodafone punktet beim Allgemeinen Eindruck und der Qualität

Beim Blick auf Einzeldimensionen wird deutlich, dass O2 nicht überall vorne liegt: Beim „Allgemeinen Eindruck“ und „Qualität“ platziert sich Vodafone mit +24 bzw. +34 Punkten vor O2 mit +22 bzw. +28 Punkten. Mit einem Qualitätswert von +9 erreicht BASE als einziger Discountanbieter eine positive Bewertung. Das insgesamt deutlich negative Image von T-Mobile strahlt trotz starker Netzabdeckung überraschend auch auf die Qualitätsempfindung ab (-7).


O2 sichert sich den Sieg bei „Preis-Leistungs-Verhältnis“ und „Kundenzufriedenheit“

Bei den weiteren Dimensionen wird klar, weshalb sich O2 im Gesamtimage vorne positionieren kann: Beim Preis- Leistungs-Verhältnis befindet sich O2 nach den Billiganbietern Simyo (+35) und BASE (+27) mit +26 Punkten auf dem dritten Platz. Vodafone hingegen positioniert sich mit +4 nur knapp über dem Niveau der Branche. Ähnlich sieht es bei der Kundenzufriedenheit aus: O2 weist mit +38 Punkten den klaren ersten Platz auf. Vodafone folgt mit deutlichem Abstand auf Platz zwei (+22). Die oben zitierte Telco Brand Performance 2008 fügt dem Ergebnis einen weiteren Aspekt hinzu: O2 stellt sich hier als die Marke mit dem überzeugtesten Kundenstamm heraus.


BASE insbesondere bei Frauen beliebt

Bezüglich der Branche tritt ein bereits aus der Automobilbranche bekannter Effekt auf: Männer bewerten die Mobilfunkbranche mit -3 Punkten insgesamt negativer als die Frauen (+11). Einigkeit zwischen den Geschlechtern besteht dagegen in der Vergabe der Top- Plätze – angeführt wird die Liste bei beiden durch O2 und Vodafone, wenngleich die Marken bei Frauen deutlich höhere Werte erreichen. Interessant ist, dass BASE bei den Frauen mit +29 BrandIndex-Punkten auf dem dritten Platz, fast auf dem Niveau von Vodafone rangiert; sich bei den Männern hingegen mit einem negativen Score von -9 lediglich unter dem Branchenschnitt wiederfindet.


O2 punktet bei jüngeren Befragten

Noch deutlicher zeigen sich die stark differierenden Markenpositionierungen in der jüngeren Zielgruppe: Bei den bis 30-Jährigen führt O2 mit +40 BrandIndex- Punkten mit klarem Abstand die Rangliste an. Vodafone und BASE folgen mit Werten von +23 beziehungsweise +18. T-Mobile dagegen liegt mit -34 Punkten weit im Abseits. In der Altersgruppe der 31- bis 50-Jährigen zeigt sich dagegen eine Patt-Situation: Hier führen O2 und Vodafone die Liste mit jeweils +24 Punkten an. Ganz anders sieht das Bild bei den über 50-Jährigen aus: Hier belegt T-Mobile nach Vodafone (+8) und EPlus (+6) mit einem Score von +1 den dritten Rang. O2 dagegen hat hier einen schweren Stand und landet mit -3 BrandIndex-Punkten unterhalb des Branchenschnitts. Dabei wird die Mobilfunkbranche von dieser Altersgruppe generell kritischer bewertet. Insbesondere die Branchenführer erhalten hier wesentlich geringere Scores als von jüngeren Zielgruppen. Dies spricht dafür, dass es bei jungen Menschen mehr Fans einer Marke gibt, die im Gegensatz zu älteren Zielgruppen ihr Handy verstärkt als Lifestyle-Produkt sehen.


Der Branchenprimus im Festnetz heißt 1&1

Bei den fünf betrachteten Festnetzanbietern erweist sich 1&1 als Primus in einer insgesamt schlecht bewerteten Teilsparte der Telekommunikationsbranche. 1&1 erreicht mit nur +8 Punkten einen weitaus geringeren Imagewert als die Spitzenreiter in der Mobilfunkbranche. Alice folgt mit einem Wert von lediglich +1 auf dem zweiten Platz. Sämtliche weiteren Marken weisen negative Werte auf: Arcor erreicht -17, die Telekom -25 BrandIndex-Punkte. Tele2 verbucht mit einem Score von -60 fast ausschließlich negative Bewertungen.


Gute Preis-Leistung führt im Festnetz zum Sieg

Die relativ gute Positionierung von 1&1 und Alice ist vor allem auf das wahrgenommene Preis-Leistungs- Verhältnis zurückzuführen. Hier können beide Marken mit +30 bzw. +22 BrandIndex-Punkten als einzige deutlich positive Bewertungen erlangen. Bei der Qualität erreicht 1&1 als einziger Anbieter einen positiven Wert (+7). Die Deutsche Telekom findet sich hier auf dem zweiten Platz wieder (-6).


Deutsche Telekom und ihre Marken

Grundsätzlich fällt über die gesamte Analyse auf, dass die Deutsche Telekom und ihre T-Marken auch nach zehn Jahren Liberalisierung noch nachhaltig von der Vergangenheit beeinflusst sind. Bei Ereignissen rund um die Marke reagiert die Öffentlichkeit besonders empfindlich. Als z.B. im April 17 000 Kleinanleger versuchen, Wertpapierverluste – durch vermeintliche Fehlinformationen beim öffentlichen Börsengang der Volksaktie verursacht – von der Telekom zurückzuerstreiten, fielen die BrandIndex-Werte für die Markenpräsenz stark ab. Ein noch stärkerer Effekt war bei der Ende des zweiten Quartals bekannt gewordenen Überwachungsaffäre messbar. Die Staatsanwaltschaft Bonn ermittelte gegen die Deutsche Telekom, die beschuldigt wurde, Journalisten und Mitglieder des Aufsichtsrats bespitzelt zu haben. Auch hier fiel die Markenpräsenz innerhalb von Tagen deutlich ab. Das Gesamtimage wies einen erkennbaren, wenngleich leichten Einbruch auf. Auffallend für die Deutsche Telekom und ihre TMarken ist ein durchschnittlich negatives Image, welches jedoch in der öffentlichen Wahrnehmung eine hohe Stabilität aufweist: Bei beiden zuvor beschriebenen Ereignissen fand die Marke schnell wieder zu ihrem Vorniveau zurück. Vor dem Hintergrund der notwendigen Markenpositionierung und der trägen Imageveränderung bei der Deutschen Telekom wird deutlich, wie wichtig eine substanzielle imagebildende Kommunikation ist. Nur mit großem Aufwand sind aufgrund des vorher Beschriebenen Positiveffekte zu erwarten. In diesem Rahmen ist die Anfang Juli gestartete Imagekampagne mit Paul Potts („Erleben, was verbindet.“) relevant. Hier konnte der BrandIndex zeigen, wie die für die Telekom ungewohnt emotionale Werbebotschaft ankommt. Mit Beginn der Werbespendings zeigte die Markenpräsenz der Telekom einen positiven Verlauf (Abb. oben). Inwieweit der neue Ansatz der Telekom auch die Image-Werte beeinflusst, wird erst mittelfristig messbar sein. Mit Verfügbarkeit tagesaktueller Spending- und Imagedaten sowohl für die eigene Marke als auch für relevante Wettbewerber lässt sich nun analysieren, wann ein Kampagnenlaunch angesichts aktueller Entwicklungen am Markt optimal erscheint. Im konkreten Fall der Paul-Potts-Kampagne stellt sich die Frage, ob der Abwärtstrend nach dem Datenskandal durch einen früheren Launch der Aufmerksamkeit bindenden Kampagne hätte gebremst werden können.


Alice punktet mit Brad Pitt bei den Frauen

Alice, die mit dem Claim „Die schönste Verbindung“ stark beworbene Marke des Hamburger Anbieters HanseNet, schneidet mit durchschnittlich +9 Punkten bei den Frauen deutlich besser ab als bei Männern (-8). In diesem Zusammenhang ist es interessant, die Reaktion beider Geschlechter auf die im Februar dieses Jahres gestartete Kampagne mit Brad Pitt näher zu betrachten. Mit dieser Kampagne sollte, nachdem mit dem vorherigen Testimonial Alice vornehmlich Männer angesprochen wurden, eine hohe Bekanntheit der Marke bei den Frauen erwirkt werden. In Abbildung 3 zeigt sich, dass die Markenpräsenz bei den weiblichen Befragten mit dem Launch der Kampagne am 11.02.2008 deutlich ansteigt. Bei den Männern hingegen ist ein Anstieg lediglich zu erahnen. Beachtenswert, und angesichts der stark auf die junge Zielgruppe zugeschnittenen Werbung und Positionierung der Marke „Alice“ plausibel, erscheint die klare Abhängigkeit des Image vom Alter der Befragten. So nimmt das Image von Alice mit zunehmenden Alter ab: Bei den bis 30-Jährigen findet sich Alice mit +10 BrandIndex-Punkten auf Platz eins. Die 31- bis 50-Jährigen hingegen ziehen 1&1 mit +13 Punkten deutlich Alice vor (+2). Bei den über 50-Jährigen stürzt die Marke ab und findet sich mit -15 unter dem Branchenschnitt wieder. 1&1 hingegen kann die gute Position auch in dieser Zielgruppe bewahren und führt die Rangliste mit einem Score von +5 an, gefolgt von der Deutschen Telekom (-2), die bei älteren Befragten vergleichsweise gut dasteht.


Zusammenfassung und Ausblick

Zusammenfassend und mit Blick in die Zukunft lässt sich aus der BrandIndex- Markenanalyse im Telekommunikationsmarkt ableiten, dass insbesondere die Festnetzanbieter Strategien entwickeln müssen, die auf eine emotionale Positivbesetzung der jeweiligen Marke ausgerichtet sind. Eine alleinige Produktbewerbung auch bei attraktiven Leistungspaketen hilft vielleicht kurzfristig beim Abverkauf, wird jedoch langfristig nicht reichen, um im Sättigungsmarkt zu bestehen. Wichtig wird bei einer Emotionalisierung einer Marke die glaubwürdige Verbindung des eingesetzten Themas zum Kerngeschäft. Wie eine Aufladung aussehen kann, zeigt die aktuelle Paul-Potts-Kampagne eindrucksvoll, die das multimediale Erleben eines Ereignisses in den Vordergrund stellt. Mittelfristig ist für den Telekommunikationsmarkt zu erwarten, dass erfolgreiche Kundenansprachen künftig motivgesteuert und zielgruppenspezifisch ausgerichtet sein werden. Wegweisend und exemplarisch ist die Brad-Pitt-Kampagne von Alice zu nennen. Es ist allerdings zu überlegen, ob alleine auf spezifische Demografien ausgerichtete Strategien langfristig zielführend sind. Denn oftmals schließen sie automatisch größere Bevölkerungsteile aus. Die Alternative sind psychografisch und an menschlichen Grundmotiven ausgerichtete Ansprachen. Eine sich aus diesen ableitende wertebasierte Kommunikation kann dann bei der Markenabgrenzung helfen und bei der Steigerung der Identifikation bzw. der Kundenloyalität. Gerade im Konsolidierungsmarkt wie dem TK-Markt werden so Wettbewerbsvorteile leichter durchsetzbar.

BrandIndex

Autorin(nen) / Autor(en):
Junior Projektmanager Branding
YouGovPsychonomics AG
Senior Projektmanager Branding
YouGovPsychonomics AG