Best Ager – eine Zielgruppe mit Zukunft

Best Ager – eine Zielgruppe mit Zukunft

Die Studie belegt: Der persönliche Kontakt zählt. Sie sind über 55 Jahre alt und beschreiben sich selbst mit Attributen wie vital, aktiv, selbstbewusst und lebensfroh. Gemeint ist die Gruppe der sogenannten „Best Ager“ in Deutschland, die immer mehr werbetreibende Unternehmen als attraktive, lukrative und gleichzeitig wachsende Zielgruppe für sich entdecken. Doch wie kann eine Bank dieses große Potenzial heute und in Zukunft nutzen? Wie können ältere Kunden gebunden oder gewonnen werden?

Seit Jahren wird über das große Potenzial der Generation Best Ager gesprochen. Mit Recht, denn bis 2050 werden laut Statistischem Bundesamt 32 Millionen Menschen in Deutschland die Altersgrenze von 55 Jahren überschritten haben. Bei gleichzeitigem Rückgang der Bevölkerungszahl auf 69 Millionen ist damit fast jeder Zweite dem Segment der Best Ager zuzurechnen. Zudem steckt in der Generation Best Ager für Banken großes Vertriebspotenzial. Denn fast die Hälfte der 55- bis 59-Jährigen verfügt über durchschnittlich mehr als 25 000 Euro in Kontenguthaben und Geldanlagen. Hinzu kommen weitere Vermögenswerte aus Bausparverträgen, Lebens- und Rentenversicherungen sowie voraussichtlichen Erbschaften. Umso erstaunlicher, dass manche Banken diese Zielgruppe offensichtlich nicht gezielt ansprechen. Eine Umfrage von feierabend.de, eine der größten deutschen Online-Communities für Senioren, befragte im vergangenen Jahr 890 Mitglieder im Alter von durchschnittlich 61 Jahren über Verbesserungspotenziale bei Banken. Danach forderten fast vier von fünf Befragten (78,5 Prozent) „Beratung, die klar und verständlich ist“. Dass sich 61,9 Prozent wünschen, als „vollwertiger Kunde“ behandelt zu werden, deutet ebenfalls auf eine mangelhafte Ausrichtung auf die Kundengruppe hin.

Finanzverhalten der Best Ager

Wie Banken dieses Bild verändern und auch die ältere Generation langfristig binden können, zeigt eine Studie des Siegfried-Vögele-Instituts, ein Tochterunternehmen der Deutschen Post. Untersucht wurden die spezifischen Einstellungen der Best Ager in Bezug auf Banken und die Besonderheiten in ihrem Finanz- und Dialogverhalten. Die Analyse nutzt die Synergien aus dem Kundenmonitor Banken der Psychonomics AG und dem Zielgruppen- Know-how des Siegfried-Vögele-Instituts und zeigt innovative Lösungen für die Vermarktung von Finanzprodukten auf. 3000 Personen wurden dafür zu finanzspezifischen Themen wie beispielsweise der aktuellen Bankanbindung (Hauptbank, Beratungsaffinität, Wechselgründe), Finanzmerkmalen (Produktbesitz, Sparen, Vermögen, Immobilienbesitz), Kommunikations-, Informations- und Abschlussverhalten sowie Marktstruktur und soziodemografische Daten befragt. Aus dieser Sonderanalyse Zielgerichtete Kundenansprache als Erfolgsfaktor im Retailgeschäft von Banken lassen sich detaillierte Erkenntnisse über das Verhalten gegenüber Werbung und die Empfänglichkeit für Angebote per Dialogmarketing gewinnen. Diese Ergebnisse fließen in die Bildung sechs trennscharfer Dialogtypen ein. Die zu unterscheidenden Typen sind dabei:
• Der Desinteressierte
• Der Info-Verweigerer
• Der Dialog-Interessierte
• Der Dialog-Selektierer
• Der Info-Aktive
• Der Dialog-Fan
Banken können diese Typologie für die Entwicklung zielgerichteter Ansprachekonzepte nutzen und so ihre Dialogmarketing-Maßnahmen weiter optimieren - auch für Best Ager, die ein Bestandteil der Analyse und in allen Dialogtypologien vertreten sind.

Die wichtigsten erkenntnisse für Banken:

Während „Dialog-Fans“ gegenüber Werbebriefen sowohl der eigenen als auch anderer Banken aufgeschlossen sind, interessieren sich die „Info-Aktiven“ besonders für Angebote fremder Kreditinstitute. Die „Dialog-Selektierer“ sind zwar für Angebote aller Banken offen, besitzen allerdings nur ein durchschnittliches Interesse an Finanzthemen. Die „Dialog-Interessierten“ zeichnen sich durch eine hohe Akzeptanz von Werbebriefen der eigenen Bank aus. Die „Info-Verweigerer“ hingegen lehnen sämtliche Informationen ab und auch die „Desinteressierten“ sind generell extrem zurückhaltend gegenüber Angeboten von Banken.

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Genossenschaftsbanken und Volksbanken haben traditionell einen hohen Anteil von älteren Menschen unter ihren Bestandskunden. Mit einem auf die konkreten Affinitäten dieser Zielgruppe zugeschnittenen Mailing wollte die Volksbank Rhein-Ruhr daher bestehende Kontakte pflegen und neue Kunden gezielt akquirieren. So sollte die Pflegeversicherung „Ideal PflegeRente“ vermarktet und neue Produktabschlüsse generiert werden. Angeschrieben wurden in einem ersten Schritt 1000 Bestandskunden und 1000 Neukunden. in einem definierten Radius um das Einzugsgebiet der Filialen wurden Mietadressen der Datenbank der Deutschen Post nach den Kriterien „zwischen 50 und 59 Jahre alt“, „verfügt über mittel bis hohe Kaufkraft“ und gehört zu dem Dialogtyp „Dialog-Interessierte“ oder „Info-Aktive“ angemietet.

Für die Konzeption des Mailings beauftragte die Volksbank Rhein-Ruhr die Dialogexperten des SVI. Die Vorgabe lautete, die Aussendung in besonderem Maße auf die Zielgruppe abzustimmen. Dafür wurden auch diejenigen hinzugezogen, an die das Mailing letztendlich gerichtet war – die Altersgruppe 50 bis 60 Jahre. die Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen (BAgsO) e.V. entwickelte eigens eine Checkliste, anhand der überprüft werden kann, ob ein Medium den Bedürfnissen älterer Verbraucherinnen und Verbraucher entspricht. Daraus resultieren die L•i•G-Leitlinien für die Bereiche Layout und Textformatierung, inhaltliche Darstellung sowie für grafische und bildhafte Elemente. Ein Mailing an ältere Menschen sollte demnach im Wesentlichen eine einfache, klar verständliche Sprache ohne Fachausdrücke benutzen, die inhaltliche Komplexität reduzieren, kontrastreiche Bilder mit identifikationspotenzial für ältere Menschen verwenden, mindestens in Schriftgröße zwölf (Empfehlung: größe 14) verfasst und auf mattem, grifffestem Papier gedruckt sein.

Zertifikat für verbrauchergerechte Gestaltung: Das SVI konzipierte das Mailing entsprechend der Vorgaben von BAgsO und testete es zusätzlich an einer Gruppe in der Altersspanne 50 bis 60 Jahre. Die Probanden wurden dazu mit Augenkameras ausgestattet und bekamen verschiedene Mailings zur Begutachtung vorgelegt. Das Analyseergebnis wurde ebenfalls zur Optimierung und Anpassung genutzt. Laut BAgsO ist es dem SVI und der Volksbank Rhein-Ruhr so überzeugend gelungen, das Mailing verbrauchergerecht zu gestalten. Dafür erhielt die Dialogmarketing-Aktion des Siegfried-Vögele-Instituts von der BAGSO die Zertifizierung BAGSO Beispielhaft-Gestaltung. Als erstes Medium überhaupt erhielt das Mailing „entspannt im Alter“ von der Volksbank Rhein-Ruhr diese Anerkennung. Das Zertifikat wird als Auszeichnung für Medien verliehen, deren verbrauchergerechte Gestaltung die L•i•G-Leitlinien überzeugend erfüllen.

Dialogmarketing gut für Finanzwerbung

Das Besondere an der Studie ist, dass sie das Dialogverhalten der älteren Generation mit einbezieht und daraus strategische Ansätze zur Kundenansprache für Banken ableitet. Dazu wurde das Finanzverhalten der drei Altersgruppen 55 bis 59, 60 bis 64 und 65 bis 69 Jahre gesondert untersucht. Das Ergebnis zeigt: Im Vergleich zu jüngeren Kunden ist mit steigendem Alter grundsätzlich eine stärkere Bindung an die Hausbank zu erkennen. 66 Prozent der Befragten würden sich wieder für ihre Hausbank entscheiden. Vier Kriterien haben für Best Ager hierbei eine hohe Relevanz:
• Erreichbarkeit der Filialen
• gute Konditionen
• günstige beziehungsweise kostenlose Kontoführung
• hohe Kompetenz des persönlichen Beraters

Unter den Werbekanälen stellt Dialogmarketing die Erfolg versprechendste Anspracheform für Finanzwerbung dar. Es erscheint älteren Bankkunden am glaubwürdigsten und unterstützt den Abschluss am stärksten. Besonders aufgeschlossen zeigen sich Best Ager für eine aktive Ansprache durch ihren Berater in der Filiale oder durch Mailings der Hausbank, die durch vier von fünf Best Agern geöffnet werden. Schwach schneiden hingegen Fernsehwerbung, Beilagen in Printmedien oder das Internet als Informationsquelle ab. Auf Basis der gewonnenen Daten leitet die Analyse strategische Ansätze für das Retail-Geschäft von Banken ab. Ausgerichtet an bestimmten Lebensphasen der Best Ager wie dem Beginn des Ruhestands, dem Auszug der Kinder aus dem Elternhaus oder der Geburt der Enkel, lassen sich konkrete Kommunikationsanlässe herleiten. So können Banken und Sparkassen zum Beispiel durch das Angebot eines Erbrechtstages versuchen, das Potenzial „Vermögender Kunden“ stärker zu nutzen und sich als Themenmarktführer für den Bereich „Erben und Vererben“ in ihrem Geschäftsgebiet zu etablieren. Durch eine gezielte Ansprache können Erblasser gebunden und auch ihre Erben gewonnen werden.

Typenbasiertes Dialogmarketing

Die Relevanz der Analyse sowohl der Bankkunden-Typologie als auch der Dialogtypologie für Banken zeigt sich in der Praxis. Denn typbasiertes Dialogmarketing hilft, Streuverluste und Fehlinvestitionen bei Kundengruppen, die über Werbung nicht wirkungsvoll zu erreichen sind, weitestgehend zu vermeiden. Sämtliche Typ-Merkmale aus den beiden Banktypologien sind dafür als statistisch berechnete Merkmale in der microdialog finance Datensubstanz der Deutsche Post Direkt GmbH hinterlegt und lassen sich somit in direkte Adresspotenziale umwandeln. Weitere soziodemografi sche Merkmale, aber auch bankinterne Informationen, können mit den Banktypen zu einem aussagekräftigen Kundenprofil kombiniert werden. Letztendlich wird so nicht nur eine weitaus höhere Effizienz der Ausgaben für das Werbebudget erreicht, sondern die Maßnahmen sorgen darüber hinaus auch für eine signifikant höhere Kundenzufriedenheit, da die Kunden nach ihren individuellen Bedürfnissen angesprochen werden. Im Wettbewerb zu anderen Instituten dient Dialogmarketing damit der effizienten Steuerung eines erfolgreichen Kundenbeziehungsmanagements.

 
KOntAKt

Siegfried-Vögele-Institut Sandra Drees
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Die Studie „Finanzverhalten der Best Ager - strategische Ansätze für Banken zur Kundenbindung und Neukundengewinnung der älteren Generation“ kann für 290,00 Euro unter www.sv-institut.de bestellt werden.
Autorin(nen) / Autor(en):
Dialog Consulting FDL
Siegfried Vögele Institut