Zielgruppe Kids mit großem Potenzial für Markenartikler

Zielgruppe Kids mit großem Potenzial für Markenartikler

Interview mit Ingo Höhn, Geschäftsleiter Egmont MediaSolutions Berlin, zur KidsVerbraucherAnalyse (KidsVA) 2013. Die repräsentative Studie liefert einen breiten Überblick über das Medien- und Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen im Alter von sechs bis 13 Jahren. Mit insgesamt 1645 Doppel- Interviews (Kind + Erziehungsberechtigter) bildet die Befragung eine Grundgesamtheit von 5,92 Millionen Kindern in Deutschland ab. Die KidsVA bleibt damit dem Anspruch, wichtigste Studie für junge Zielgruppen zu sein, gerecht. Bereits zum dritten Mal werden die Daten um die repräsentative Preschool- Studie erweitert. Hier geben die Erziehungsberechtigten von vier- und fünfjährigen Vorschulkindern (1,37 Millionen) Auskunft über die Medien- und Konsuminteressen ihres Nachwuchses.

Was ist das signifikante Ergebnis der KidsVA 2013?
Ingo Höhn: Die Erkenntnis, dass die Lust am Lesen bei den jungen Zielgruppen ungebrochen hoch ist. Über 90 Prozent der Kinder zwischen vier und 13 Jahren schauen mindestens einmal wöchentlich in ein Buch oder eine Zeitschrift. Signifikant ist auch das multimediale Mediennutzungsverhalten der Kinder. Sprich, die moderne Technik hält Einzug in das Kinderzimmer, wenn auch nicht so schnell, wie sich das viele erhofft hatten. Es zeigt sich, dass der Umgang mit elektronischen Medien für die Digital Natives immer selbstverständlicher wird. Interessant ist, dass ungeachtet dieser Entwicklung das Nutzungsniveau der klassischen Medien durch Kinder unverändert hoch bleibt.

Welche Themenwelten sind für Kinder interessant?
Höhn: Es lassen sich ganz klare Interessenschwerpunkte ausmachen, die in der KidsVA 2013 auch erstmals abgefragt wurden. Geschlechtsspezifisch interessieren sich Mädchen für Feenwelten, Prinzessinnen und Tiere, insbesondere für Pferde. Es gibt bei den Mädchen einen starken Shift zwischen Preschool und School. Schulkinder entfernen sich gedanklich langsam von der Traum- und Märchenwelt eines Peter Pan. Zuerst werden Tiere interessanter und dann, so nach zwei, drei Jahren, sind es Themen wie Mode, Freunde, Liebe und Stars. Mädchen beschäftigen sich in ihrer Entwicklung mit einem relativ großen Themenspektrum. Jungs sind da einfacher gestrickt. Die interessieren sich hauptsächlich für Sport, insbesondere für Fußball, dann für Autos und Technik.

Wie sieht es mit der Kaufkraft der Kids aus?
Höhn: Im Durchschnitt wächst die Kaufkraft der Kinder weiter, und das Taschengeld ist nach wie vor die wichtigste Geldquelle. Die Summe, die den Kindern dabei zur Verfügung steht, hat mit durchschnittlich 27,56 Euro im Monat zum Vorjahr nochmals geringfügig zugenommen (38 Cent). Hinzu kommt Bares an Weihnachten (Ø 80 Euro), zum Geburtstag (Ø 64 Euro) sowie bei einigen auch zu Ostern (Ø 25 Euro). Erstmals erhoben wurde, ob den Kindern zwischendurch etwas Geld zugesteckt wird. Hier sind zwei von drei Großeltern oder andere Verwandte bei Besuchen spendabel, 40 Prozent der Eltern lassen auch mal etwas für gute Schulnoten springen und 23 Prozent bekommen Geld fürs Helfen im Haushalt. Insgesamt verfügen Kinder in Deutschland über Milliardenbeträge und stellen so ein enormes Marktpotenzial dar. Kinder dürfen ihr Taschengeld teilweise selbst ausgeben, sparen für größere Anschaffungen, die sie gemeinsam mit den Eltern machen und beeinflussen natürlich auch ihre Eltern bei deren Kaufentscheidungen. Kinder werden heute immer öfter gefragt, was sie meinen und reden beim Autokauf, bei der Wahl des Urlaubsziels oder beim Kauf von Möbeln mit.

Welche Trends gibt es beim Mediennutzungsverhalten?
Höhn: Bei der Mediennutzung von Kindern und Jugendlichen setzt sich der Trend fort, dass bei ihnen gedruckte und digitale Inhalte nebeneinander Platz finden. So greifen 81 Prozent (4,8 Millionen) der Sechs- bis 13-Jährigen in ihrer Freizeit mindestens einmal wöchentlich zu einem Buch und 82 Prozent (4,8 Millionen) zu Zeitschriften. Dabei liest bisher eine Minderheit von zehn Prozent auch elektronische Bücher. Die insgesamt 47 Kindermagazine, die in der KidsVA abgefragt werden, erreichen regelmäßig 74,6 Prozent aller Sechs- bis 13-Jährigen (4,4 Millionen). Eine interessante Erkenntnis: Kinder, die viel lesen, nutzen auch überdurchschnittlich stark digitale Medien.

Kinder finden Werbung in TV und Print überwiegend interessant. Drei von vier Kindern sehen gerne Werbung, obwohl sie wissen, dass Werbung in erster Linie zum Verkaufen da ist. Werbung ist für Kids aber auch Informationsquelle. Ingo Höhn, Geschäftsleiter Egmont MediaSolutions

Sind Kinder von Werbung genervt?
Höhn: Im Gegenteil. Kinder finden Werbung in TV und Print überwiegend interessant. Drei von vier Kindern sehen gerne Werbung, obwohl sie wissen, dass Werbung in erster Linie zum Verkaufen da ist. Werbung ist für Kids aber auch Informationsquelle. Hier informieren sie sich über Neuigkeiten und Trends, um dann auch ihren Eltern sagen zu können, was es Neues gibt.

Wer fällt in den Familien die Kaufentscheidung?
Höhn: Bei Anschaffungen der Eltern fürs Kind wird der Nachwuchs meist selbst gefragt und hat auch bei der Freizeitgestaltung volles Stimmrecht. So dürfen 86 Prozent der sechs- bis 13-jährigen Kinder mitreden, was die Familie gemeinsam unternimmt, und nehmen Einfluss auf Ausflüge in Zoos, Freizeitparks oder zu kulturellen Veranstaltungen. Kinder entscheiden selbst über High-Interest-Produkte, die sie persönlich betreffen und die das Budget der Eltern nicht erheblich belasten. Das gilt insbesondere für Food und Spielwaren. Spannend sind die Zwischenkategorien wie beispielsweise Milch oder Bananen. Das ist kein High-Interest für Kinder, aber die Industrie weckt über Zusatznutzen für Kids wie beispielsweise Sticker das Interesse und sorgt so für mehr Absatz.

Wo sprechen Markenartikler die Zielgruppe Kinder effizient an?
Höhn: Natürlich bringt TV als Massenmedium die größte Brutto-Reichweite und hat bei Werbekampagnen seine Berechtigung. Print ist aber nachweislich das effizienteste Werbemedium für Kinder und liefert den besten Return on Marketing-Investment. Das liegt daran, dass sich Kinder im Printmedium lean forward aktiv mit ihren Themen beschäftigen, und der Werber sie in einer Situation mit stark positivem Involvement „abholt“. Das gilt übrigens auch für das Internet. Deshalb machen crossmediale Kampagnen unter Berücksichtigung von Printmedien und mit Verlängerung über das Internet für Markenartikler Sinn.

Welche zentrale Botschaft bringt die KidsVA für Markenartikler?
Höhn: Kinder sind in den Familien in allen wichtigen Entscheidungen, die ihre Freizeit- und Konsumwelt betreffen, stark eingebunden. Zusätzlich besitzen sie ein hohes Maß an Autonomie und weiterhin eine hohe finanzielle Ausstattung. Zu diesen Faktoren kommt hinzu, dass bei den Kindern das Markenbewusstsein steigt sowie die Bereitschaft der Eltern, deren Wünsche weitgehend zu erfüllen. Junge Zielgruppen bleiben damit für die Wirtschaft wertvolle Ansprechpartner mit großem Potenzial.

Das Interview führte Friedrich M. Kirn.

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