Wir kriegen sie alle

Wir kriegen sie alle

Nie war Qualität so wichtig. Trotz wachsender Internetnutzung und steigenden Online-Budgets wird eines immer deutlicher: Die Fragmentierung frisst das Nutzungswachstum einzelner Internetseiten, die Werbespendings werden auf immer mehr Plattformen verteilt. Die logische Konsequenz dieser Entwicklung war die Konsolidierung einiger Vermarkter im letzten Jahr – nun muss die Priorität auf dem Thema Werterhalt liegen.

Budgets durch Rabatte zu binden, geht nur so lange gut, wie die Produkte sowohl inhaltlich als auch in punkto Reichweite überzeugen und so die gewünschten Kampagnenziele erreicht werden. Dort, wo Inhalte nicht kontinuierlich hochwertig sind, leidet die Nutzung – eine reine Umfeldplanung wird dann sehr aufwendig. Die an einem Thema interessierten Nutzer informieren sich auf einer Vielzahl von Websites, insofern sind spitzere Zielgruppen mit ausreichend Reichweitenpotenzial immer seltener auf einem einzigen Online-Angebot zu finden. Die vermeintliche Alternative – undifferenziert Reichweite günstig in Netzwerken einzukaufen – ist bei näherer Betrachtung keine attraktive Option: Aufgrund hoher Streuverluste müssen Kunden extrem viel Werbedruck aufbauen, um ihre Zielgruppe in ausreichender Kontaktdosis zu erreichen. Was effizient erscheint, ist häufig nicht effektiv, weil die Performance der Kampagne unter der oft geringeren Qualität der Web-Seiten, deren Nutzerstrukturanteil sowie der Platzierung der ausgespielten Werbemittel leidet.

Effizienz durch Reichweite und Qualität

Durch Targeting – also die Aussteuerung von Online- Werbung an definierte Zielgruppen – können die Begriffe Qualität, Reichweite und Planbarkeit perfekt in Einklang gebracht werden. Selbstverständlich werden Internetseiten auch bei klassischen Umfeldbuchungen so ausgewählt, dass Nutzerstruktur und Planzielgruppe sich weitestgehend decken. Doch ausgefeilte Targeting-Methoden können mehr: Das besonders erprobte „Predictive Behavioural Targeting“ (PBT), bei dem durch statistische Modelle Nutzergruppen errechnet werden, die eine hohe Affinität zu bestimmten Interessengebieten haben, geht weg von bestimmten Umfeldern und konzentriert sich ausschließlich auf das Surfverhalten von Nutzern. Dieses wird bei einzelnen Usern analysiert, um im zweiten Schritt anonymisiert auf Nutzergruppen zu schließen, die sich auf ähnlichen oder gleichen Internetseiten bewegen und somit für gleiche Inhalte interessieren. So ist es auch möglich, affine Nutzer zu erreichen, wenn sich diese nicht in einem thematisch passenden Umfeld bewegen. Ein Beispiel: Der Sportbegeisterte, der sich durch mehrere Besuche auf Internetangeboten zum Thema Sport und Fitness als sportaffin auszeichnet, kann so eben auch bei der Recherche eines tagesaktuellen Artikels auf einer Nachrichtenseite zielgerichtet mit passender Werbung angesprochen werden.


Targeting ermöglicht nicht nur die effizientere, sondern auch effektivere Planung von Online-Kampagnen. Die streuverlustreduzierte Auslieferung von Werbung an die individuelle Zielgruppe des Kunden sorgt für eine erhöhte Branding-Wirkung und steigert in letzter Instanz auch die Kaufbereitschaft.

Christian Zimmer,
Managing Director Isobar Germany

Extrem spannend dabei ist die Kombination von mehreren Targeting-Kriterien: Hier können neben den Affinitätsmerkmalen auch soziodemografische Kriterien genutzt werden, die beim PBT via Fragebogen direkt auf den Internetseiten erhoben werden. Bei der Kombination von Merkmalen muss man das Reichweitenpotenzial im Auge behalten, das mit jedem verknüpften Kriterium sinkt – Ausgangspunkt sollte daher eine möglichst große Grundgesamtheit sein. Um darüber hinaus beste Kampagnenwerte zu erhalten, ist die inhaltliche Qualität der Websites ausschlaggebend, auf denen die Werbemittel ausgespielt werden. Diese zwei Schlüsselkriterien vereint das in diesem Jahr gegründete Vermarktungs- Joint-Venture AdAudience, das mit 80 Prozent Netto-Reichweite auch in spitzen Zielgruppen eine relevante Menge an Usern erreicht. Und das auf redaktionell betriebenen Qualitätsangeboten. Hochwertige Inhalte garantieren eine besonders affine Zielgruppe, die sich durch großes Produktinteresse auszeichnet und somit auch intensiver auf Werbung reagiert – das wiederum hat unmittelbare Auswirkungen auf die Effektivität der Kampagne. Targeting-Kampagnen in einem qualitativ hochwertigen und gleichzeitig reichweitenstarken Netzwerk bieten ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis. Werden die gewählten Kriterien auch noch durch weitere Daten aus Quellen wie dem Nielsen-Home-Panel oder Branding-Websites angereichert, verbessern sich die Kampagnenwerte nochmals relevant (siehe Abbildung 2). Neben direkt messbaren Kriterien zur Kampagnenperformance wie Klickraten oder Order zeigen Marktforschungsergebnisse, dass auch die Werbe-Awareness sowie die Kaufbereitschaft von beworbenen Produkten bei Kampagnen mit Targeting deutlich gesteigert werden können – zum Teil mit Steigerungsraten von über 50 Prozent in affinen Zielgruppen.


Umfeld- und Targeting-Buchungen ergänzen sich perfekt und werden die Online-Planung maßgeblich beeinflussen. Hochwertige Umfelder garantieren Qualität und Zielgruppenpassung, Targeting ermöglicht eine streuverlustreduzierte Ansprache auf Zielgruppen- Ebene. Hinzu kommt die Möglichkeit von Kontaktklassen-Buchungen, die wir schon seit einiger Zeit aus anderen Gattungen kennen.

Paul Mudter,
Vorsitzender des OVK

 

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Umfeld und Zielgruppe – das Online-Dreamteam

Eines bleibt klar: Targeting ersetzt keine klassische Umfeldplanung, es ergänzt sie aber perfekt. Für die direkte Umfeldbuchung sprechen die interessierten User, die sich mit dem gewählten Inhalt beschäftigen und thematisch passende Werbung zu sehen bekommen. Durch die hohe redaktionelle Qualität der Web- Seiten bietet sich dem Werbekunden ein hochwertiges Umfeld für seine Botschaft – darüber hinaus kann die Ausspielung nach seinen Qualitätsstandards gesteigert und bestimmte Online-Angebote gemieden werden. Der große Vorteil einer Buchung mit Targeting liegt darin, produktaffine Konsumenten eben auch auf den Websites zu erreichen, wo sie nicht zwingend einen direkten Bezug zum beworbenen Produkt haben – häufig wird die Werbung dort sogar positiver aufgenommen. Im Unterschied zu Umfeldbuchung und Targeting gibt es bei reinen Netzwerkbuchungen meist weder einen direkten Bezug zum Umfeld noch zur Affinität der Nutzer, sodass ein erhöhter Werbedruck notwendig ist, um die gewünschten Kontakte zu erzielen.
Verknüpft man Targeting mit hochwertigen Inhalten, werden Nutzer nicht nur effizienter sondern auch effektiver erreicht – so rechtfertigt sich ein Preislevel gegenläufig zur Nachfrage nach Performance-Buchungen. Damit das auch in Zukunft so bleibt, muss sich der Targeting- Markt stetig weiterentwickeln. Denn Targeting bezeichnet nicht nur eine ausgefeilte Technik, die auf komplexen statistischen Modellen aufsetzt, sondern auch die Idee, Anforderungen und Bedürfnisse von Kunden zu verstehen und in die Praxis umzusetzen.

Neuartiger Ansatz zur Zielgruppenoptimierung

Ein Beispiel hierfür ist ein neuartiger Ansatz zur Zielgruppenoptimierung. Gemeinsam mit Kunden bestimmt man anhand definierter Parameter die Zielgruppe, also potenzielle Konsumenten. Die Werbung wird dann an „statistische Zwillinge“ ausgespielt, die im Vorfeld positiv auf die Werbemittel der Kampagne reagiert haben. Dieses Vorgehen sorgt für beste Kampagnenergebnisse, da die individuelle Zielgruppe die Werbung nicht nur besser wahrnimmt und akzeptiert, sondern im zweiten Schritt auch erhöhte Reaktionen aufweist. Diese Technik muss nicht zwingend auf Nutzerreaktionen in Form von Klicks abzielen, sondern kann je nach Anforderung der Kampagne auch User fokussieren, die sich durch hohe Verweildauer auszeichnen oder direkt gekauft haben. Ein weiterer spannender Ansatz ist, Kontaktklassen zu optimieren – im TV-Geschäft längst die Regel. Dieser Ansatz baut auf der in der Online-Werbung weit verbreiteten Technik des Frequency Capping, der Begrenzung der Werbemittelkontakte pro Besucher einer Website, auf. Eine Dosis von drei bis acht Kontakten hat sich je nach Kampagne und Mediaziel als optimal erwiesen. Wird die maximal sinnvolle Anzahl an Werbemittelkontakten für einen Nutzer erreicht, werden weitere Kontakte technisch unterbunden. Um auch diejenigen User ausreichend häufig zu erreichen, die nur einen oder zwei Kontakte aufweisen, kann mittels Targeting die Wahrscheinlichkeit errechnet werden, ob und wann diese Nutzer im gebuchten Netzwerk erneut aktiv werden. So wird die Wirksamkeit einer Kampagne sichergestellt, ohne dass gebuchtes Mediavolumen durch zu wenige oder zu viele Nutzerkontakte verpufft. Auch hier spielt das Thema Reichweite wieder eine zentrale Rolle: Je größer das Netzwerk ist, in dem die entsprechende Targeting-Kampagne läuft, desto höher ist also die Wahrscheinlichkeit, potenzielle Konsumenten identifizieren und mit einer optimalen Anzahl an Werbekontakten versorgen zu können.

abbildUnG 2: daS ErFolGSrEZEPt – diE koMbination VErSCHiEdEnEr datEnQUEllEn


Das Erfolgsrezept der Echtzeit-Predictions ist die kombination verschiedener Datenquellen. PBT verwendet nicht nur daten aus dem Surfverhalten von Usern, sondern bezieht Befragungsdaten als zusätzliche Quelle in sein Messverfahren mit ein. Diese Verknüpfung liefert geschätzte Angaben zu Soziodemografie, Geschlecht und Produktinteressen und lässt Targeting auch für außergewöhnliche Zielgruppen wie beispielsweise. die „Lohas“ und im FMCG-bereich zu. Je nach Kunde und Kampagne können neben dem Klickverhalten zusätzliche Datenquellen wie Befragungsdaten, das Nielsen-Homescan- Panel, Brand-Websites und diverse weitere Partner genutzt werden.

Quelle: nugg.ad AG predicitve behavioural targeting.

Dies sind nur zwei aus einer Vielzahl von innovativen Produktideen, die Targeting möglich macht. Aber auch ohne diese speziellen Ansätze rückt die Zielgruppenplanung im Internet immer weiter in den Fokus. Die genaue Identifikation von Nutzergruppen sowie die Möglichkeit der anonymisierten statistischen Hochrechnung setzen neue Standards in Effektivität und Performance. Zielgruppen lassen sich nicht nur exakt identifizieren, sondern auch in optimaler Frequenz erreichen. Weil es zusätzlich noch gelingt, in reichweitenstarken Netzwerken aus qualitativ hochwertigen Umfeldern mit einer einzigen Buchung affine Nutzer zu erreichen, sollte Targeting in keinem Mediaplan fehlen.

 

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