Tally Weijl gibt online nun bessere Antworten

Tally Weijl gibt online nun bessere Antworten

Einzelhandel In größeren Städten haben Konsumenten in ganz Europa meist zwischen verschiedenen Filialen des Textileinzelhändlers Tally Weijl die Qual der Wahl. Die Filialen unterscheiden sich nicht nur bei den Öffnungszeiten und der Ausstattung, etwa mit Parkplätzen oder Kunden-WC, sondern auch im Produktsortiment und den zusätzlich angebotenen Serviceleistungen, wie beispielsweise einem Geschenkverpackungs-Service. Tally Weijl stellte dies vor eine zentrale Herausforderung, vor der heute viele Unternehmen mit stationären Geschäften stehen: Wie kann es gelingen, Konsumenten jeweils die Informationen einer Filiale anzeigen zu lassen, die ihnen im Hinblick auf ihren aktuellen Standort und ihrer Bedürfnisse den größtmöglichen Nutzen liefern – vor allem angesichts des sich ändernden Online-Suchverhaltens?

Siri, wo befindet sich das beste Geschäft für junge und trendige Fashion in meiner Nähe?“ – Die Welt der Suche erlebt einen massiven Wandel: von chaotischen Ergebnissen hin zu verifizierten Antworten, weg von Keywords hin zu Fragen. Für Marketingmitarbeiter haben sich in den vergangenen Jahren mit dem sich ändernden Suchverhalten der Menschen neue Schnittstellen ergeben: So müssen die Daten des eigenen Unternehmens nicht mehr nur auf der Unternehmens-Website gepflegt werden, sondern auch auf einer Reihe von Websites oder Apps Dritter, auf denen das Unternehmen „stattfindet“ – wie zum Beispiel auf Facebook.
Der Konsument hat heute die Kontrolle darüber, wie er mit einem Unternehmen in Kontakt treten möchte. Zudem ist der erste Zugang bei der Suche nach Unternehmensinformationen immer seltener die Unternehmens- Website, sondern die Seite eines Drittanbieters, wie unter anderem Google, Bing oder Gelbe Seiten. Die Bedeutung dieser Kanäle für das Unternehmen steigt mit der zunehmenden Anzahl der Suchanfragen über diese. Konsumenten nehmen also nicht etwa einen Umweg und landen später auf der Unternehmens-Website – sie handeln direkt und beginnen ihre Suchanfrage mit einer konkreten Frage.

Google-Suchanfragen mit lokalem Bezug nehmen noch immer stark zu

In vielen Fällen werden die Informationen auf Suchanfragen mittlerweile sogar direkt von Google bereitgestellt, sodass gar kein weiterer Klick notwendig ist. Laut einer Studie von Yext werden auf externen Plattformen fünfbis zehnmal mehr Suchanfragen über die Produkte eines Unternehmens gestellt als auf der Website des betreffenden Unternehmens selbst. Als weiteren Trend vermeldet Google, dass die Anzahl der Suchanfragen mit lokalem Bezug noch immer stark zunimmt.
Als weiterer langfristiger Trend hat die Bedeutung von Rezensionen oder Bewertungen einzelner Filialen zugenommen. Viele Konsumenten prüfen vor ihrem Filialbesuch die Bewertungen anderer und ziehen diese vor ihren Besuchs- oder Kaufentscheidungen in Betracht. Die Bedeutung von Online-Bewertungen hat aber noch aus einem zweiten Grund zugenommen: Suchmaschinen priorisieren ihre Ergebnisse auf Suchanfragen auch danach, wie gut oder schlecht eine Filiale bewertet wurde. Wird also nach der „besten Filiale für junge und trendige Fashion in meiner Nähe“ gesucht, zeigt die Suchmaschine oder sagt der Sprachassistent unter Berücksichtigung des Standortes des Suchenden den Store an, der besser bewertet wurde. Was diese technologische Entwicklung für die Umsätze von Filialen bedeutet, bedarf keiner weiteren Erklärung.
Die Modekette wollte diese Entwicklungen für sich nutzen und hat mit Yext einen Partner auf dem Weg zur Erreichung ihrer strategischen Ziele gefunden. Auf der Suche nach einer individuellen Lösung für Tally Weijl fielen dem Yext-Team Duplikate und veraltete Standortangaben auf unterschiedlichen Online-Plattformen auf. Zum Teil hatten sich Konsumenten und Filial-Besucher bei der Aktualisierung von Öffnungszeiten von Filialen auf Google Maps vertippt, sodass auf verschiedenen Websites unterschiedliche und damit auch falsche Öffnungszeiten angegeben wurden. Für Webcrawler, dem Kerninstrument von Suchmaschinen, ist es wichtig, dass sie konsistente Informationen auf ihrer Suche vorfinden. Wenn sich zum Beispiel Öffnungszeiten, Adresse oder Telefonnummer einer Filiale auf Seiten von Drittanbietern wie Gelbe Seiten und Google Maps unterscheiden, kann der Webcrawler nicht wissen, welche Information korrekt ist. Dadurch können falsche Informationen angezeigt werden, die dann zu enttäuschten Kunden führen könnten.
Ziel für Tally Weijl war es deshalb, suchmaschinenoptimierte, korrekte Daten über den Großteil ihrer rund 900 Filialen auf etwa 150 Online-Plattformen zur Verfügung zu stellen. Seit der Zusammenarbeit mit Yext verwaltet Tally Weijl sämtliche Daten der Marke über eine Oberfläche innerhalb der Yext-Plattform. Veränderungen von Filial-Daten kann das Tally-Weijl-Team kurzfristig auf der Yext-Oberfläche eingeben, sodass diese auf den über 150 angebundenen Karten, Apps, Suchmaschinen und sozialen Netzwerken automatisch synchronisiert werden. Und dies mit Erfolg: Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum steigerte Tally Weijl die Google-Search-Views um 25 Prozent und die für den direkten Umsatz wichtigen Google- Customer-Actions um 22 Prozent.

Tally Weijl holt die Konsumenten zu Beginn ihrer „Customer- Journey“ ab – also bereits dann, wenn sie online eine Frage stellen!

Die korrekten Antworten, die Suchmaschinen und Sprachassistenten vor diesem Hintergrund nun bei Fragen zu Tally Weijl geben, werden bei Yext deshalb „Brand-verifizierte Antworten“ genannt. Eine Brandverifizierte Antwort setzt voraus, dass es eine einzige Quelle gibt, aus der heraus die Informationen von Tally Weijl auf die Vielzahl von Websites gespeist werden. Dadurch wird Konsumenten eine konsistente Erfahrung ermöglicht. Mit diesem Schritt holt Tally Weijl Konsumenten bereits zu Beginn ihrer „Customer-Journey“ ab – also bereits dann, wenn sie online eine Frage stellen!
Ein weiteres Modul der Yext- Technologie erlaubt dem Digital Team bei Tally Weijl, den Überblick bei Kundenbewertungen der Filialen zu behalten. Zu Beginn der Zusammenarbeit migrierte Yext zunächst 800 bestehende Kundenbewertungen auf seine Plattform. So konnte die Marken-Reputation über die verschiedenen Plattformen hinweg auch im Nachhinein ausführlich analysiert werden. Darauf basierend, hat Yext Tally Weijl hinsichtlich des künftigen Review-Managements strategisch beraten und konkrete Handlungsempfehlungen ausgesprochen. Yext hat in den Monaten nach dem Start weitere 1500 Rezensionen integriert, um die Reputation der Marke zu verfolgen. Die Bewertungen der Filialen auf den diversen Online-Plattformen wie zum Beispiel Google Maps sind nun übersichtlich auf der Yext-Oberfläche dargestellt. Dies ermöglicht Tally Weijl eine schnelle Reaktion auf Bewertungen. Ein entscheidender Vorteil angesichts der Tatsache, dass Bewertungen von Kunden Einfluss auf die Auffindbarkeit und Ergebnisse von Suchmaschinen haben. Außerdem lässt sich mit dem Tool auch auswerten, in welchen Bereichen einzelne Filialen besser abschneiden als der Durchschnitt, sodass sich Verbesserungsvorschläge ableiten lassen. Zu guter Letzt sind auch inhaltliche Analysen möglich: Mithilfe von Schlüsselwortlisten können wiederkehrende Lob- und Kritikpunkte in den Reviews aufgespürt und daraufhin entsprechender Handlungsbedarf abgeleitet werden. „Über die Insights gewinnen wir einen 360-Grad-Blick auf unsere Kundinnen und können dadurch unsere Customer-Experience laufend verbessern“, sagt Hugo Hanselmann, Chief Marketing Officer von Tally Weijl.
Nicht nur Tally Weijl – auch andere Unternehmen – stellen einige Monate nach der Zusammenarbeit mit Yext eine bessere Sichtbarkeit und ein erhöhtes Engagement über ihren Online- Store fest. Dies wirkt sich dann zusätzlich positiv auf die Besuche und Umsätze in den jeweiligen physischen Läden aus. Für Mitarbeiter des Marketings eine technologisch ausgereifte Möglichkeit, der Vielzahl von Kanälen Herr zu werden, die Kontrolle über die Marke zurückzugewinnen und die Online-Präsenz auch außerhalb der Unternehmens-Website nachhaltig zu steigern.

 

Über Yext

Die Customer-Journey von heute beginnt mit einer Frage. Und Konsumenten erwarten eine Antwort. Durch Brand-verifizierte Antworten gibt Yext Unternehmen die Kontrolle über deren Fakten im digitalen Ökosystem. Da Yext verlässliche Informationen direkt von der Quelle – dem Unternehmen selbst – liefert, erhalten Konsumenten korrekte, konsistente und verifizierte Antworten, egal wo oder wie sie danach suchen.

Unternehmen auf der ganzen Welt wie dm-drogerie markt, Deutsche Telekom, DEVK und Jaguar Land Rover nutzen die Yext-Plattform, um Konsumenten genau dann abzuholen, wenn diese die Intention haben zu agieren sowie um digitale Auffindbarkeit, Interaktion und Umsatz zu steigern – alles aus einer einzigen Quelle. Yexts Mission ist es, perfekte Antworten, egal wo, zu liefern.

Yext wurde von Fortune und Great Place to Work® als „Best Place to Work“ sowie als „Best Workplace for Women“ ausgezeichnet. Yext hat seinen Hauptsitz in New York City mit Niederlassungen in Amsterdam, Berlin, Chicago, Dallas, Genf, London, Miami, Milan, Paris, San Francisco, Shanghai, Tokio und Washington, D.C.

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Autorin(nen) / Autor(en):
Vice President Marketing & Sales Development EMEA
Yext