SportScheck – über die Marke zum Vertriebserfolg

SportScheck – über die Marke zum Vertriebserfolg

Was macht ein Handelsunternehmen, das bisher sehr effizient geworben hat, seine Kanäle schon sehr stark optimiert hat und trotzdem ambitioniert wachsen will? Vor dieser Situation stand im Herbst 2010 das erfolgreiche Multichannel-Unternehmen SportScheck. Der Sportfachhändler vertreibt sein umfangreiches Angebot über das Internet (www.sportscheck.de), via Katalog sowie bundesweit in 16 Filialen. Das Sortiment umfasst mehr als 21 000 Artikel von über 500 Marken und ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz erhältlich.

Während der Umsatz von SportScheck mit Bestandskunden konstant wuchs, trugen Neukunden unterproportional weniger zum Wachstum bei. Die Herausforderung für SportScheck lautete deshalb: Wie erreicht man ambitionierte Umsatzziele, wenn stark vertriebsorientierte Offline- und Online-Werbekanäle (Streuwurfsendung, Katalog, Affiliate, Search, Performance Display etc.) in ihren Möglichkeiten für sich bereits weitestgehend ausgeschöpft sind? Die auf den ersten Blick überraschende Antwort lautete: Nur mit gezielten Investitionen in die Marke!
Die Situation von SportScheck ist dabei kein Einzelfall. Viele Unternehmen, die in den vergangenen Jahren (zu) stark auf Vertriebskommunikation gesetzt haben, sind in diese Optimierungs-Spirale geraten. Sie haben langsam die Kraft ihrer Marke aufgezehrt. Dabei hat das Web mit seiner scheinbar hundertprozentigen Transparenz eine entscheidende Rolle gespielt. Es hat viele Marken dazu verleitet, in der vertriebsorientierten Kampagnenplanung zu stark auf den Cost-per-Order als allein dominierende Kerngröße zu setzen. Wer die Leistung aller Kampagnenmaßnahmen ausschließlich über deren direktes Abverkaufsergebnis bewertet, gewichtet automatisch die vertriebsstarken Online-Disziplinen Search und Affiliate höher und fährt die Investitionen in die Marke eher zurück. Parallel wird jeder Werbekanal für sich so ausoptimiert, dass zum Schluss der Aufwand für die Optimierung den Effekt übersteigt. Das Ergebnis: Die Marke sitzt in der CPO-Falle. Ihr fehlt die Strahlkraft, um noch nennenswert wachsen zu können.

Ausgangslage und Ziele der Kampagne

Die Herbstkampagne von SportScheck verfolgte Ende 2010 hohe Wachstumsziele: Die Markenbekanntheit (gestützt, ungestützt, Top of Mind) sollte mindestens um zehn Prozent gesteigert, die Zugriffe auf die Web- Seite deutlich erhöht und 50 Prozent mehr Neukunden gewonnen werden, die ein deutliches Umsatzplus erwirtschaften.
Um diese Ziele zu erreichen, engagierte Sport- Scheck-Marketingleiter Carsten Schürg ein Agenturteam: die Media-Experten von Mediaplus und die Online-Performance-Spezialisten von Mediascale, beides Unternehmen der Serviceplan-Gruppe. Die Kombination aus exzellentem Planungs-Know-how in den klassischen Medien und moderner Online-Vertriebskommunikation sollte gewährleisten, dass die Markenentwicklung gezielt so optimiert wird, dass alle Kanäle in Summe den Absatz steigern. Die Herausforderung: Vertrieb und Marketing sollten ineinander greifen und komplementär zum Einsatz kommen.
Gemeinsam erarbeiteten die Agenturen deshalb das Konzept für eine Kampagne, die über ein integriertes Screenplanning in TV und Online mit bewegten Bildern und Emotionen Neukunden gewinnen sowie auch Wettbewerbsteile der Konkurrenz erobern sollte.

Die vier Erfolgsfaktoren

Die Marke SportScheck positioniert sich als Sportgemeinschaft für alle, die Motivation, Antrieb und Orientierung in der Gemeinschaft suchen und nutzen. Zur Zielgruppe gehören ambitionierte Freizeitsportler genauso wie solche, die gerne sportlich wären, jedoch einen Motivator benötigen, um sich aufzuraffen. Deshalb spricht der Sportfachhändler seine Kunden und Interessenten auch mit dem Claim „Wir machen Sport. Was machst Du?“ bereits sehr treffend an.
Emotionen sind ein essenzieller Bestandteil des Sports und gleichzeitig die große Stärke von Bewegtbild- Werbung – sowohl im TV als auch via Internet. Deshalb eigneten sich die beiden Bildschirmmedien optimal, um die Markenbotschaft von SportScheck reichweitenstark, umfeldaffin und im Sportbereich themendominant zu vermitteln.
Diese Strategie war ein voller Erfolg. Die Werbeerinnerung lag nach dem Kampagnenzeitraum in allen drei Dimensionen (Top of Mind, gestützt und ungestützt) um 80 bis 85 Prozent höher als vorher. Parallel stieg die Markenbekanntheit in allen drei Dimensionen im Schnitt um knapp 30 Prozent.
Auch das Weiterleiten der Nutzer von der reinen Markenbotschaft zur Web-Seite funktionierte hervorragend. Innerhalb von drei Monaten stiegen die Zugriffszahlen auf www.sportscheck.com um über 100 Prozent.
Mit bewegten Bildern eng verzahnt in TV und Online zu werben, macht aus vielen Gründen Sinn. Zum einen ergänzen sich das Fernsehen und das Web perfekt, da sie ihre Nutzungsschwerpunkte in unterschiedlichen Altersgruppen haben. Bis 30 wird der Computerscreen intensiver genutzt, ab 50 dominiert der Fernsehbildschirm. Zum anderen ermöglicht eine integrierte TV-Online-Planung eine emotionale und effizientere Ansprache der Zielgruppen, bei gleichzeitig attraktiven Mediakosten.
Mediaplus und Mediascale setzten für die Sport- Scheck-Kampagne ein spezielles Crossmedia-Screenplanning auf, um für die unterschiedlichen Zielgruppen den optimalen Mix zwischen klassischer TV-Werbung und Online-Bewegtbild zu finden. Durch diese kanalübergreifende Bewegtbild-Planung wurde eine hohe Netto-Reichweite erzielt. Gleichzeitig konnte der Cost per GRP (Gross Rating Point) um mehr als 20 Prozent gesenkt werden.
Um die SportScheck-Marketingzielgruppe optimal anzusprechen und die Streuverluste zu minimieren, setzte Mediaplus auf eine käuferbasierte TV-Planung. Für dieses Verfahren ist Mediaplus exklusiver Partner des Marktforschungsunternehmens GfK. Bei der Planung auf Käuferzielgruppen werden die Daten des Handelspanels (Consumer Scan) mit dem TV-Panel der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung fusioniert, sodass eine TV-Käuferzielgruppe entsteht, die 1:1 der Marketingzielgruppe entspricht. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern vor allem diejenigen, die das Produkt auch kaufen. Durch die direkte Aussteuerung von TV auf die Käufer erzielt die Kampagne mehr Medialeistung und einen höheren Return on Investment.
Auch die Online-Planung setzte nicht auf Umfeld-, sondern auf Profil- bzw. Käuferplanung: User, die auf sportscheck.com einkauften, wurden mittels eines Cross-Site-Reports ermittelt und über zielgruppenspezifisches Targeting umfassend analysiert. Dabei ermittelte Mediascale das Surf-Verhalten der Nutzer anonymisiert und kombinierte es mit Markt-Media-Studien, um dann dementsprechend Typencluster anfertigen zu können. Auf Basis dieser Profile wurden dann individuelle Motive erstellt, die den Interessen der Typen entsprechen sollten. Das heißt: Dem Kunden wurden im Anschluss an den Markenspot über sogenannte Tagons verschiedene, zu seinem Profil passende Produkte angezeigt, um direkt Traffic auf der Web-Seite zu erzeugen. Die Markenkommunikation wurde so in eine Sales-orientierte Kommunikation überführt.
Umgesetzt wurde die profilgenaue Ansprache durch das individuelle Aussteuern der Bewegtbild- Werbung. Nach dem 20 Sekunden dauernden Markenspot bekam der User online jeweils ein konkretes Produkt (Tag-on) angezeigt. Zehn Spot-Varianten mit unterschiedlichen Produkten, von der Fleecejacke bis zum Fahrradhelm, standen dabei zur Auswahl. In Millisekunden-Geschwindigkeit spielte das System jedem potenziellen Käufer das Produkt ein, das am besten zu seinem Profil und seinen Interessen passte.

Fazit: Markenbildung als Strategie, mehr Absatz als Ergebnis

Die Herbst-Winter-Kampagne von Mediaplus und Mediascale für SportScheck war ein voller Erfolg. Die Markenbekanntheit stieg im Durchschnitt um knapp 30 Prozent, die Werbeerinnerung sogar um über 80 Prozent. Innerhalb von drei Monaten verdoppelten sich die Zugriffszahlen auf der Web-Seite www.sportscheck.com. SportScheck gewann 57 Prozent mehr Neukunden und steigerte seinen Umsatz um 41 Prozent. Dabei konnten durch die intelligente Planung von TV und Online bei gleicher Brutto-Reichweite außerdem Werbekosten von gut 20 Prozent eingespart werden.
Der Erfolg der integrierten, medienübergreifenden Bewegtbild-Kampagne für SportScheck zeigt, dass der Weg zum Vertriebserfolg oft nur über die Marke führt. Wer als Händler künftig seine Produkte erfolgreich vertreiben will, braucht zwingend eine starke Marke, damit er in abverkaufsorientierten Disziplinen wie Katalog, Suchmaschinen-Marketing oder Affiliate überhaupt zum Relevant Set gehört. Die individuelle Herausforderung für die Planung liegt darin, besonders die jeweiligen Facetten der Marke zu entwickeln, die den Vertriebserfolg steigern. Um dieses Ziel zu erreichen, ist nicht nur ein enges Zusammenspiel zwischen den klassischen Medien und dem Web nötig, sondern auch zwischen allen an der Planung Beteiligten. Denn das intelligente Steuern und die intensive Zusammenarbeit der einzelnen Kanäle erzielen mittel- und langfristig einen größeren Vertriebserfolg als das unkoordinierte, zu intensive Optimieren einzelner Kampagnenmaßnahmen.

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Autorin(nen) / Autor(en):
Geschäftsführer
cocodibu GmbH