Online-Video-Advertising: variationsreiche und messbare Werbe- Alternative mit Zukunft

Online-Video-Advertising: variationsreiche und messbare Werbe- Alternative mit Zukunft

Das Internet bietet zahlreiche Möglich- keiten, um Werbespots zu platzieren. Unbeeinträchtigt vom rezessiven wirtschaft- lichen Umfeld kann von einem „Video-Boom“ im Internet gesprochen werden, da der Bereich ein kontinuierlich wachsender Markt für Werbetreibende ist. Im Vergleich zum Jahr 2008 stiegen die Netto-Einnahmen durch Video-Werbung 2009 um 160 Prozent. Die Umsatzprognose für das Jahr 2011 wird momentan zwischen 23 und 47 Millionen Euro geschätzt.

Die Zahlen sind realistisch einzuschätzen, da (wobei durchaus die TV-Werbeclips weiterverwendet bis zu 95 Prozent aller User online-platzierte Videoclips abspielt oder zumindest darauf aufmerksam wird. Da gängige Video-Datei- typen einsetzbar sind, kann jeder User diese einfach konsumieren, sowohl auf dem PC als auch mobil. Zudem werden Online-Videos als deutlich weniger störend eingestuft als Werbung im Fernse- hen. Ebenso schneiden Bewegtbilder bei der Online-Werbung positiv ab, da die User sich im Gegensatz zu Pop-up- und Layer-Werbung nur wenig oder gar nicht gestört fühlen (siehe Abbildung Nielsen Media Research). 
Online-Werbung mit Video-Ads kann nach Alters- gruppen, Geschlecht, Interessen und Inhalt gefiltert werden. Hierin besteht der größte Vorteil dieser Werbeformate für die Werbetreibenden. Denn mittlerweile wird es zunehmend schwieriger, bestimmte Ziel- gruppen mit Werbekampagnen im TV allein zu erreichen. Es ist erwiesen, dass v.a. Zielgruppen wie Teenager/Jugendliche, technikaffine junge Männer, Early Adopter und junge Mütter nur noch spärlich bzw. gar nicht offline durch das Medium Fernsehen erreicht werden können. Werden nun aber TV-Werbekampag- nen durch Online-Video-Advertising weitergeführt werden können), können auch diese Zielgruppen in „ihrem Medium“ abgeholt werden. Außerdem kommen die Internetnutzer so mit vertrauten Werbefor- men, den Werbespots, in Kontakt. Aus diesen Grün- den ist die Akzeptanz von Online-Video-Advertising sehr hoch, was eine gute Grundlage für eine optimale Werbewirkung bedeutet.
Für Werbetreibende ist es daher schier unumgänglich, sich dem Trend des Online-Video-Advertisings anzupassen. Durch die Platzierung der Werbeformate auch im Online-Bereich, können TV-Kampagnen einfach verlängert werden. Demnach wachsen TV- und webbasierte Inhalte immer mehr zusammen. Die bestehenden Video-Formate können variabel und gezielt im Netz eingesetzt werden, sodass die Werbebotschaf- ten schnell und einfach auf eine kreative und emotionale Weise einer bestimmten Zielgruppe zugeordnet werden können. Durch die Weiterverwendung entsteht eine Optimierung für die Werbetreibenden und, damit verbunden, ergeben sich zwei wesentliche Vorteile: Erstens wird das Werbeumfeld erweitert, was die Wir- kung um ein Vielfaches erhöht. Zudem spart die Verwendung der bestehenden Werbeformate im Internet Werbekosten für neue Spots.

Wo wird Video-Advertising eingesetzt?

Potenzielle Anwender von Video-Ads haben entweder affine Onliner als Zielkunden oder versuchen, ihre Endverbrauchergruppen zu erweitern. Aber auch für FMCG-Produkte mit breiter Zielgruppe, die vor allem Reichweite brauchen, sind Video-Ads attraktiv. Ein wichtiger Aspekt für jeden Werbetreibenden ist, dass die Anzeigen passend zu redaktionellen Inhalten plat- ziert werden, um die potenziellen Verbraucher unter den 43,49 Millionen deutschen Unique Usern zu errei- chen. Eine Studie von affili.net hat ergeben, dass gera- de die deutschen User (70 Prozent) sehr viel Wert dar- auf legen, dass die Online-Werbung thematisch passend in den Umfeldern erscheint, wo sie gerade surfen. Dementsprechend bringen sie diesen Werbe- einblendungen auch größeres Interesse entgegen, was das Branding durch so platzierte Werbung wesentlich effizienter macht.
Allgemein lässt sich erkennen, dass Video-Ads sehr gute Werbeerinnerungswerte aufweisen und daher optimal für Branding-Kam- pagnen geeignet sind. Die Studie Best of Branding Effects der Tomorrow Focus AG zeigt, dass sich zwei von drei Usern an Video-Ads erinnern. Die gestützte Erinnerung liegt bei gut 40 Prozent und ist so- mit überdurchschnittlich). 
Man kann diese hohen Werte bei der Werbeerinnerung auf die erhöhte Aufmerksamkeitsleistung der User beim Ansehen von Video-Ads zurückführen. Denn Video-Ads sprechen mehrere Sinne gleichzeitig an und lenken so naturgemäß höhere Aufmerksamkeit beim Betrachter auf sich. In der Grafik wird eben- falls deutlich, dass das vergleichsweise junge Video- Advertising sein volles Potenzial noch nicht erreicht hat. Im Vergleich zu den mittlerweile über viele Jah- re hinweg optimierten Bannerformaten – Wallpaper, Super-Banner und Sky-scraper – befinden sich viele Werbetreibende beim Video-Advertising noch in der Testphase.
Die Kombination aus Video-Ads und Standardwer- bemitteln bringt daher die effektivsten Ergebnisse. In einer Fallstudie von Tomorrow Focus wurde mit einer Kombination aus Video- und Standardwerbemitteln für einen Blu-Ray-Player eine fast doppelt so hohe un- gestützte Erinnerung erreicht wie mit Standardwerbe- mitteln allein. Video-Ads werden zudem von den Betrachtern deutlich besser bewertet als Standardwer- bemittel. Laut Tomorrow Focus werden sie als unterhaltsamer wahrgenommen und gefallen den Befragten besser als sonstige Online-Werbung.
WDie positive Bewertung des Video-Ads kann sich dann auf das Branding auswirken. Die Studie von Tomorrow Focus zeigt, dass Personen, die ein Video-Ad gesehen haben, die betreffende Marke überdurchschnittlich oft als unverwechselbar und sympathisch beurteilen. Die Werbewirkung von Video-Ads kann somit die Werbeeffekte klassischer Werbeformen wie Werbeerinnerung, Markenimage und Aktivierung durchaus übertreffen.
Was die Klickraten auf Video-Ads betrifft, so sind diese laut dem Klickraten-Report Tomorrow Focus 2009 in passenden redaktionellen Umfeldern deutlich höher als beispielsweise auf Community-Seiten. Dabei ist die Höhe der Klickraten nicht nur abhängig von der Platzierung, sondern auch die Größe und der Content können ebenso ausschlaggebend sein.
Laut dem Bericht verzeichneten die Kategorien Automotive, Digital Entertainment, Opinion Leader sowie Food die höchsten Raten. Ebenso wurde die durchschnittliche Klickrate für Bewegtbilder im Allgemeinen analysiert: Diese lag 2009 bei 1,6 Prozent. Die Bereiche Haus- und Gartenausstattung (5,8 Prozent), Körperpflege (3,3 Prozent), Büro, EDV und Kommunikation (2,2 Prozent) sowie der persönliche Bedarf (2,2 Prozent) siedeln sich über dem Durchschnitt an und sind somit Kategorien, für die Video-Formate ein sehr erfolgversprechendes Werbemedium darstellen.
Allerdings ist das Video-Advertising eine variable und facettenreiche Art von Online- Werbung. Daher lässt sich schwer verall- gemeinern, welche Branchen konkret Gebrauch von Video-Ads machen. Einige Video-Ad-Formate werden in manchen Wirtschaftsbereichen mehr benutzt als in anderen. Die Over-The- Page-Werbemittel wiesen 2009 eine durchschnittliche Klickrate bei Bewegt- bildern von 1,35 Prozent auf. Dabei lagen die Bereiche Touristik mit 4,49 Prozent, Körper- pflegeprodukte mit 2,15 Prozent, Gesundheit und Pharmazie mit 1,47 Prozent sowie Medien mit 1,46 Prozent über dem Durchschnitt. Betrachtet man das Beispiel Medien genauer, dann fällt auf, dass Over-The- Page-Formate hier effiziente Werbemittel sind. Bei der Statistik der allgemeinen Klickraten für Bewegtbilder liegt der Bereich dagegen mit 0,6 Prozent unter dem Durchschnitt von 1,6 Prozent.

Varianten des Online-Video-Advertising

Video-Ads werden grundsätzlich in drei Kategorien aufgeteilt: Als erstes Format gibt es In-Stream-Forma- te wie Pre-Rolls, bei dem Werbung innerhalb eines Video-Players gezeigt wird. Dabei unterscheidet man zwischen linearen und non-linearen In-Stream-Vi- deos. Lineare Werbe-Videos werden vor, zwischen oder nach einem Clip abgespielt, sodass für kurze Zeit der Fokus ganz auf der Werbung liegt. Non-line- are Werbeformate laufen neben oder parallel zu an- derem Video-Content.
Des Weiteren können In-Banner-Videos platziert werden, die beispielsweise auf einer Webpage mit wei- teren Inhalten oder innerhalb eines Banners abgespielt werden. Außerdem sind In-Text-Formate buchbar. Bei dieser Variante wird ein Video sichtbar, wenn der Mauszeiger über Schlüsselbegriffe rollt oder der Nutzer auf markierte Wörter klickt. Die Anzeigen können alle simpel gehalten oder mit Effekten versehen werden, um eine höhere Werbewirkung und Aufmerksamkeit zu erzielen. 
Besonders beliebt bei Werbetreibenden und Agenturen sind die Pre-Rolls, die 15 bis 20 Sekunden dauern sollten. Das Werbeformat ist dem klassischen Werbespot aus dem Fernsehen am ähnlichsten, sodass die User bereits vertraut mit der Aufmachung sind. Ein weiterer Vorteil ist, dass sie automatisch mit Ton beginnen und so neben der optischen eben- so eine akustische Wirkung haben. Diesen Trend bestätigt auch die Analyse Digital Insights-Bewegt- bildformate des BVDW von 2010. Vor allem jüngere und online-affine Zielgruppen sind mit Pre-Rolls gut erreichbar. Verglichen mit den Reichweiten von TV- Werbung sowie der Menge des vorhandenen Banner- Inventars im Internet sind die Netto-Reichweiten allerdings noch gering. Deswegen werden häufig al- ternative Formate wie In-Banner-Video-Ads benutzt, die nicht auf Video-Content angewiesen sind. Diese sind allerdings oft auf Verlangen der Werbeträger hin mit der Default-Einstellung „Ton aus“ verbunden. Der Vorteil der akustischen Wirkung, wie beispiels- weise bei den Pre-Rolls, besteht also hier nicht. Der Trend unterteilt sich derzeit in zwei Optionen: Ers- tens werden Video-Interstitials platziert, sodass der Werbespot ablenkungsfrei im Vollbild-Format aus- geliefert wird. Zweitens tendieren Werbetreibende zu In-Banner-Streaming-Formaten, die allerdings eine nicht so effektive Werbewirkung wie großformatige Video-Ads haben.
Hinzu kommt, dass bei Video-Advertising-Kampa- gnen – wie bei allen Online-Kampagnen – Fehlplatzie- rungen in markenschädigenden Umfeldern auf jeden Fall vermieden werden sollten. Ein Pre-Roll-Spot steht in direkter Verbindung zu den anschließenden Video-Inhalten. Werden hier „bad news“ gezeigt, kann das das Image des unmittelbar vorher beworbenen Produkts sehr schnell in Verruf bringen (vgl. das Beispiel der ERGO-Versicherung unmittelbar vor dem Nachrichtenbeitrag zu der Massenpanik auf der Love-Parade).
Es gibt sehr effektive Abhilfe gegen rufschädigende Werbeplatzierungen. Durch die SiteScreen-Technologie wird die Auslieferung von Online-Werbung in unerwünschte redaktionelle Umfelder unterbunden. Einer eventuellen Markenschädigung wird somit zuverlässig entgegengewirkt.

Messwerte für Werbetreibende

Bei der Online-Werbung gibt es deutlich bessere Mess- und Optimierungsmöglichkeiten im Vergleich zu klassischen Medien. So können natürlich auch beim Video-Advertising die für das Branding relevanten Ad-Impressions gemessen werden. Auch die Response- Raten, Page-Impressions, Clicks und Umwandlungsquoten sowie Abbruchsquoten und Sehdauer können ermittelt werden, womit die genaue Reichweite und die Performance einer Werbekampagne analysiert und gegebenenfalls schnell auf negative Platzierungen reagiert werden kann.
Zudem helfen zunehmend verbesserte Targeting- Technologien, Streuverluste zu minimieren und da- durch den durch Online-Video-Werbung erreichbaren Return on Investment sowohl für Branding- als auch Performance-Kampagnen weiter zu steigern. Grund- sätzlich sind bei Video-Ads alle Targeting-Möglichkei- ten wie bei normalen Ads möglich. Inwiefern Targeting-Tools verwendet werden, hängt von der Art, der Absicht sowie der Zielgruppe eines Werbespots ab. Der Erfolg von Video-Ads ist abhängig von Gestaltung und Kreation.

Autorin(nen) / Autor(en):
Deutschland-Geschäftsführer
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