Mit den Augen der Kinder!

Mit den Augen der Kinder!

Kinder sind eine Konsumentenzielgruppe, die von Markenartiklern häufig unterschätzt wird. Dabei sind Kinder nicht nur für Marken interessant, die gezielt Kinderprodukte anbieten. Vielmehr sind Kinder und Jugendliche die Konsumenten von morgen und können gar nicht wichtig genug genommen werden: Mit ihren Augen wird die Welt der Marken neu entdeckt und die erlebten Freuden werden gern auch mit Freunden geteilt. Das, was Kinder heute über Marken erleben, kann zukunftsweisend für ihr späteres Konsumverhalten im Erwachsenenalter sein.

Schon heute geben Kinder (absolut und relativ) deutlich mehr Geld aus als ihre Eltern in ihrer Kindheit. Auf der einen Seite ist in demografisch schrumpfenden Bevölkerungen der sogenannte „value of children“ kontinuierlich gestiegen: Den vergleichsweise weniger gewordenen Kindern wird von Seiten der Eltern und Großeltern immer mehr geboten – nicht nur ideell, sondern vor allem materiell. Sie wachsen immer schneller in unsere Konsumgesellschaft hinein und erleben subtil oder ganz direkt den Mehrwert von Produkten und Erlebnissen für die Erfüllung ihrer Kindheitswünsche.
Mit der nahezu vollständigen Digitalisierung der Lebenswelten von Kindern und Jugendlichen steigt das Ausgabeverhalten der Kinder an. In den letzten Jahren ist eine wachsende Verschuldung im Teenie-Alter zu beobachten, die zumeist auf Anschaffungs- und Unterhaltskosten für Smartphone, Tablet sowie weiterer digitaler Geräte und technischer Spielereien zurückzuführen ist. Kids und Teens sind spielend leicht „always on“. Sie bekommen über den unkomplizierten Zugang ins digitale „Otherland“ vielmehr mit über Neuheiten, Erlebnisse und Marken und tauschen sich darüber auch viel schneller in ihren Peers aus. Während man sich früher per Telefon mit Freunden auf der Straße verabredete, reicht heute ein „restringierter deutscher Halbsatz“ aus, um sich via Facebook, What’s App & Co. mit Freunden (und denjenigen, die es sein wollen) auszutauschen. Durch ihre mehrdimensionale Vernetzung hat die Zielgruppe einfachen Zugang zu Informationen, die nur schwer von Eltern reglementierbar sind. Zwar beeinflussen Kinder nicht erst seit gestern die Kaufentscheidungen ihrer Eltern, doch ihr Einfluss steigt durch starke Argumente dank ihrer Informiertheit an. Nicht nur der Einkauf von Schokolade und Limo ist betroffen. Auch die Wahl des neuen Autos, der Urlaubsdestination, technischer Geräte u.v.m. wird mitbestimmt. Damit sind Kinder bereits in jungen Jahren direkt oder indirekt Kaufentscheider. Auch wenn Geld nur begrenzt zur Verfügung steht, orientieren sie sich bereits an Marken und Märkten. Je eher Marken Kinder faszinieren und in ihren Bann ziehen, desto wahrscheinlicher werden diese die Wahl von morgen sein.

Was Kinder mögen

Kinder lassen sich schon früh und schnell begeistern. Dabei gibt es eine Reihe von Produkten, die sie heute als Kinder bereits ansprechen, und solche, die sie erst morgen direkt nutzen können (oder dürfen), wie z.B. teure Modelabels. Bei kinderrelevanten Marken lassen sich Zeitpunkt- und Zeitraum-Marken voneinander unterscheiden. Zeitpunkt-Marken sind Angebote für Kinder und Jugendliche, die spitz auf Alterszielgruppen positioniert sind und von denen sich Kinder mit wachsendem Alter oftmals distanzieren. Unter Zeitraum-Marken verstehen wir Marketingkonzepte, die bereits Kinder ansprechen und diese auch noch ins Erwachsenenalter begleiten.
Ob eine Marke zeitpunkt- oder zeitraumbezogen mit ihren potenziellen Konsumenten interagiert, hängt von verschiedenen Faktoren ab:

Zeitpunkt-Marken

  • besetzen häufig Produktkategorien, die nur im Kindesalter relevant sind (z.B. Spielwaren wie Bobby-Car, Baby born, Playmobil, aber auch Süßwaren wie ChupaChups-Lollis, Smarties oder Zuckerwatte)
  • limitieren sich durch ihre Produktbezeichnung (z.B. Fruchtzwerge, Monsterbacke, Trolli-Burger)
  • erzeugen über abgebildete Charaktere Kopfkino bzgl. der Verwenderzielgruppe (z.B. Bärchen- Streich, Tinkerbell, Fruchttiger, Paula)
  • treffen über infantile Produkteigenschaften altersspezifische Needs (z.B. HubbaBubba als bunter, süßer Kaugummi, der besonders große Blasen erzeugt)
  • erzeugen eine Limitierung allein aufgrund der Packungseigenschaften (z.B. Capri-Sonne-Beutel mit Strohhalm).

Zeitraum-Marken haben deutlich mehr Flexibilität bzgl. ihrer altersbezogenen Nutzung. Sie sprechen über ein Markenkonzept Verbraucher unterschiedlicher Altersklassen an (wie z.B. Haribo – macht Kinder froh und Erwachsene ebenso). D.h. Konsumenten finden bereits in jungen Jahren Zugang zu den Produkten und können diesen auch mit wachsendem Alter bei nahezu gleichbleibender Relevanz aufrechterhalten. Außerdem gelingt es Zeitraum-Marken häufig, Produktkategorien zu besetzen, die besonders bei Kindern beliebt sind, ohne sie über Namen oder Produktdesign nur auf diese Zielgruppe zu beschränken. Bestes Beispiel hierfür ist der jahrzehntelange Erfolg von Nutella: Das gute, alte deutsche Frühstück macht durch die Nuss-Nougat-Creme „langweiliges“ Brot zum süßen Genuss für das Kind. Aber auch zahlreiche andere Produkte wie Kellogg’s, Kinderschokolade, das Hanuta-Me-too Knoppers, Hochland-Sandwich- Scheiben, McDonald‘s bis hin zu Coca-Cola, Apple und diverse Modeprodukte finden ihren Erstzugang zum Verbraucher häufig über Kinder.

Besser „wirklich jung“ oder alterslos?

Jung sein und Jugendlichkeit sind ein kostbares Gut unserer modernen Gesellschaft. Oder mit den Worten des griechischen Philosophen Aristoteles: „Alt werden will jeder, alt sein aber niemand!“ Jugendlichkeit, „forever young“ oder „immer das Kind in sich bewahren“ sind Attribute, die sich Menschen durchaus wünschen.
Wenn aber „jung und kindlich-offen“ psychologisch in Naivität oder Infantilität dekodiert werden, limitieren sich dahinterstehende Produkte von selbst. Bei solchen Marketingkonzepten ist es besonders schwer, sie von einer Zeitpunkt- in eine Zeitraum- Marke zu lenken. Die Marke „Fruchtzwerge“ hatte mehrere Versuche unternommen, „älter“ zu werden. Dasselbe gilt für Capri-Sonne. Auch ChupaChups tut sich schwer, das positive Lolli-Image für Kinder in die Jugend zu übersetzen: Zu schnell kippt bei heranwachsenden Mädchen das Lolli- in ein Lolita-Image! Und auch für Bärchenstreich wurde zwar ein perfekter Zugang zu Leberwurst bei Kindern geschaffen; die kindliche Verpackung limitiert aber trotz Ansprache der kaufenden Mütter den Zugang in ältere Zielgruppen. Den erreichte Rügenwalder Mühle mit seiner Plastikschale aber ohne kindlichen Charakter und mit seinem Markensignal einer für traditionelles Wursthandwerk stehenden (pommerschen) Mühle.
Insgesamt ist es für Kinderprodukte von zentraler Bedeutung, dass sie von Kindern tatsächlich verwendet werden (und bei Food ihnen wirklich schmecken) und dass sie idealerweise Spaß machen – sei es über Packungseigenschaften (z. B. Capri-Sonne-Freezies – das Eis zum Rausschieben), Give-aways („Überraschungs- Effekt“) oder Charaktere, die sich leicht in Kinderphantasien integrieren lassen. Fast noch wichtiger für den Erstkontakt ist aber, dass die Eltern als Gatekeeper ihr „Go!“ aussprechen. Gerade für Mütter wird über die für ihre Kinder gekauften Produkte ein gesundes Maß an Reassurance benötigt. Denn jede Mutter möchte sich nach dem Kauf als „gute Mutter“ fühlen, die das Beste für ihr Kind tut.
Wenn die „Kinderprodukte“ zusätzlich zur Legitimation für das Kind zum „Mitessen“ durch die Erwachsenen einladen, dann ist bereits ein zentraler Einstieg dafür geschaffen, um eine Zeitraum- Marke zu werden. Geteilte Freude ist eine Verdoppelung des erlebten Familienglücks: Haribo, Nimm2, Leibniz Zoo, Kinder-Riegel usw. Wenn Kinder in diesem Umfeld Markenerfahrungen machen konnten, dann besteht auch für kindlich wirkende Produkte ein großer Vorteil: Erwachsene, die solche Produkte als Kinder erlebten und positive Erfahrungen machten, geben diese Erlebnisse gern an ihre eigenen Kinder oder Enkelkinder weiter. Oder man wird zu bestimmten Anlässen wieder selbst zum Kind – ohne unbedingt selbst Kinder zu haben: Super Dickmann’s zeigen über intelligente Packagings, wie sich „Mohrenköpfe“ auch zu Silvester, Halloween, Fasching und Ostern altersgruppenübergreifend und unkonventionell „mampfend“ genießen lassen. Fast so wie in Kindheitstagen.

Bei Rot bleibst du stehen: Markierungen und Marken

Selbstverständlich ist es für Marken, Produkte oder Dienstleistungen, die sich zunächst an Erwachsene richten, leichter auch für Kinder interessant zu sein oder mittels Kommunikation interessanter zu werden. Aber unabhängig davon, ob es sich um „erwachsene“ oder „sehr kindlich wirkende“ Markenkonzeptionen handelt, muss für junge Konsumenten ein positives Markenbild etabliert werden.
Der Prozess eines positiv wirkenden Markenbilds für Kinder ist dabei nahezu identisch mit verschiedenen anderen öffentlichen Signalen, die wir als Kinder gelernt haben, um im Lebensalltag sicher agieren zu können. Bereits nachdem wir laufen lernten, wurde uns beim Straßenüberqueren beigebracht: Bei Rot bleibst du stehen, bei Grün darfst du gehen! Ein einfaches Farbsignal wurde schon im Alter von ein bis zwei Jahren dekodiert und damit selbstverständlich für Verhaltensregeln.
Weitere Alltagssignale bzw. Alltagsrituale aus Kindheitstagen sind der Zebrastreifen, zweimal täglich Zähneputzen, das Händewaschen vor dem Essen und Süßigkeiten zur Belohnung. Auch Marken kommen mitunter schon früh mit Kindern in Kontakt. Gelingt es ihnen, durch einfach erlernbare und immer wiederkehrende Kennzeichen (Farben, Symbole, Logos, Formen, Abbildungen, Wörter) einen attraktiven Ankerpunkt zu liefern, so „markieren“ solche Produkte zu erwartende Produkterlebnisse. Für Kinder sind Marken vergleichbar mit Verkehrszeichen: Als Codes werden sie leicht dekodiert, schaffen Vertrauen und Sicherheit und liefern eine symbolhafte Differenzierung zu anderen Erlebniswelten.
Letztlich dienen Marken bei Kindern (wie bei Erwachsenen auch) als Orientierungs- und Entscheidungshilfe. In einer komplexer werdenden Welt bieten sie Sicherheit und Stabilität und das umso mehr, je klarer, plausibler und einzigartiger ihre Wahrnehmung und ihr intendiertes Markenerleben vorgegeben sind.
Bereits im Kindergartenalter können Beziehungen zwischen Menschen und Marken bestehen. Fehlendes Abstraktionsvermögen, Sprachrestriktionen und eine kindtypische Ich-Schwäche sorgen dafür, dass Marken lediglich anhand kindlich wahrnehmbarer (sichtbarer, erfassbarer, greifbarer) Merkmale wieder gegeben werden können. In der Regel geschieht das durch auffällige visuelle Reize wie Farben, Bilder, Formen. In Experimenten mit Kindergartenkindern kann nachgewiesen werden, dass Kinder ein lilafarbenes Rechteck meistens Milka, eine Bärchenform bzw. Gummibärchen Haribo und die charakteristische Flaschenform von Coca-Cola der Marke richtig zuordnen.
Grundsätzlich gilt für Kinder wie später für Erwachsene, dass Wissensbausteine, Erfahrungen und Erlebnisse einfachen Schemata zugeordnet werden. Es genügt dann, nur bestimmte Schlüsselreize oder Signale zu erkennen und die damit bestehenden Verknüpfungen zu Produkterfahrungen, Verwendungskontexten und projektivem Markenerleben können über das schnelle und implizite System- 1-Entscheidungssystem im Gehirn abgerufen werden. Im Prinzip ist das vergleichbar mit einem Download-Link. Sind dagegen Signale, Codes oder Situationen unklar oder unbekannt, so müssen diese erlernt werden. Dies erfolgt über den System-2-Modus (Kahneman, 2012), der mitunter anstrengend sein kann. Bei Erwachsenen führt das hinsichtlich unklarer, irritierender oder nichtssagender Markenansprache dazu, dass man gar nicht mehr zuhören will und irgendwann abschaltet.

Kinder als „Homo mimicus“

Das Erlernen von Codes erfolgt meistens unterschwelliger, als man meinen mag. Wir sehen „Dinge“ und „Verhaltensweisen“ bei Vorbildern oder Peergroups, empfinden das Gesehene oder Erlebte als nachahmenswert und übernehmen es.

„Alt werden will jeder, alt sein aber niemand!“ Jugendlichkeit, „forever young“ oder „immer das Kind in sich bewahren“ sind Attribute, die sich Menschen durchaus wünschen.

Einmal etwas als Kind richtig verstanden zu haben, bedeutet „für immer verstanden“. Wir sind letztlich ein „Homo mimicus“ und das von Kindesbeinen an. In der frühkindlichen Phase hilft vor allem die Farb- und Formensprache bei der Marktorientierung, wobei mit dem Alter Komplexität und die Erkennungsgabe für weitere Markensignale zunimmt. Ein Code wird erkannt, lässt sich bereits von einem Kind ohne großen Aufwand dekodieren und hilft bei der Strukturierung des Lebensalltags in Schemata.
Wichtige Voraussetzung für einen biografisch nachwachsenden Markenerfolg ist, dass die Codes in die „richtige“ und damit in eine positiv belegte „Schublade“ gesteckt werden. Meistens helfen hierbei Verwendungsanlässe als Strukturhilfen: Ostern mit Ostereiern und Osterhase, Weihnachten mit Nikolaus, Weihnachtsplätzchen, Lebkuchen etc., Sommer mit Eis, Limo und Grillfesten. Mit der Differenzierung nach Anlässen und Kontexten lernen Kinder auch die Unterscheidung nach Produktkategorien. Im Falle von Ostern und „süßen Geschenken“ ist der Weg zum Lindt-Goldhasen mit rotem Halsband und goldenem Glöckchen nicht weit.
Auch die emotionale Verortung ganzer Produktkategorien wird über Kindheitserlebnisse angelegt. Viele heute Erwachsene haben beispielsweise das gemeinsame Marmeladeneinkochen mit der Großmutter oder das gemeinsame Backen mit der Mutter noch in Erinnerung. Beide Momente zahlen in Caring, Tradition und Familiarität ein. Spätestens dann, wenn man selbst in einer solchen Lebensphase steckt oder aber einfach nur diese Momente nachempfinden möchte, erwecken solche Aktivitäten die Erinnerungen wieder zum Leben. Dabei unterstützen bestimmte Marken, bereits Erlebtes nochmals erleben zu können.

 

The better the story …

Geschichten beschreiben das Leben und erleichtern den Zugang der Menschen zu Marken. Die Neurowissenschaften konnten vielfach belegen, dass unser menschliches Gehirn nur ganz wenige Fixpunkte benötigt, um über Code-Decode-Mechanismen selbst eine Geschichte zu entblättern. Auch diese Mechanik erfolgt über den bei Kahneman beschriebenen System- 1-Entscheidungsverlauf im Gehirn: Schnell, intuitiv, über Bauchgefühle, aber auch durch bisherige Erfahrungen und einfach abrufbare Wissensbausteine.
Damit bereits Kinder Markensignale schnell und verhaltensrelevant übersetzen können, müssen die Codes an schon gelerntem Wissen und Erfahrungen andocken. Dies muss umso archaischer unhttp://www.marke41.de/node/add/storyd symbolhafter erfolgen, je weniger Wissen bzw. Lesefähigkeit vorausgesetzt werden kann. Um frühzeitig bei den heranwachsenden Verbrauchern Storytelling auszulösen, helfen folgende Ingredienzen der Markensteuerung:

  • Ein Logo – idealerweise als Wortbildmarke (z.B. Bärchen-Wurst) – , was für Kinder hilfreicher ist als ein farbiger Schriftzug.
  • Klare Farbcodes (z.B. lila = Milka, rot/weiß = Kinderschokolade, braun/weiß = Monte).
  • Eine einzigartige Verpackung, die allein schon über die Form Einzigartigkeit signalisiert (z.B. Ritter-Sport, Haribo-Goldbären, Toblerone).
  • Produktabbildungen und einfach dekodierbare Sortenfarben (z.B. gelernte Obstfarben wie Gelb für Zitrone, Dunkelrot für Kirsche usw.).
  • Die Nutzung von leicht im Verwendungskontext verknüpfbaren Markenfiguren (z.B. Leckermäulchen, Felix bei Kinder-Emeukal, Pringles, Dr. Oetker Paula)
  • Prägnante Produktformen, die Kinder problemlos anlassbezogen dekodieren (z.B. ChupaChups oder Cola-Flaschen).

Für Heranwachsende kann es zudem von besonderer Bedeutung sein, dass verwendete Marken oder Produkte mit Vorbildern oder Idolen in Verbindung gebracht werden. Das kann beispielsweise über Markenallianzen passieren, wenn ein Produkt über Lizenzcharaktere aufgeladen wird (z.B. SpongeBob, Batman, Biene Maja usw.). Idealerweise besteht zwischen Charakter der Lizenzfiguren und dem Markenprodukt ein für Kids nacherlebbares Testimonial-Fit. Beispielsweise passt zu einem Nussprodukt ein „Eichhörnchen“ besser in die kindliche Erlebniswelt als ein ebenso bräunlich gefärbter Tasmanischer Tiger.
Auch „echte“ Idole beleben Markenartikler und machen sie u.U. attraktiver für Kinder und Jugendliche. Noch vor gut zehn Jahren waren Kinder im Grundschulalter von Puma als Marke „mit der springenden Katze“ begeistert. Inzwischen hat dieses Sportlabel bei Kindern deutlich eingebüßt. Das „verwandte“ Label Adidas aus derselben fränkischen Kleinstadt hat an Nimbus gewonnen – erst Recht, wenn es Sponsor der erfolgreichsten Sportmannschaft ist – insbesondere nach einem Gewinn der Fußballweltmeisterschaft.
Wie bei Erwachsenen so gilt auch bei Kindern, dass erfolgreiche Marken unermüdlich dieselben oder etwas abgewandelten Geschichten über ihre Marke an den relevanten Touchpoints erzählen sollten. Zwar ist es für Zeitraum-Marken stets leichter, nachwachsende Zielgruppen zu akquirieren. Das ist bei Zeitpunkt- Marken mit speziellen Kontexten oder fokussierten Alterszeitpunkten deutlich schwieriger. Aber selbst hier sind zusätzliche Erfolge nicht unmöglich.
Auch wenn Kinder und Jugendliche als schwierige, noch nicht gefestigte Zielgruppe interpretiert werden, so lassen sich auch für diese Verbraucher Insights generieren, die in einer nachhaltigen Markenführung die notwendigen Impulse liefern (vgl. Kastenbeitrag). Gerade die Vernetztheit der Kindheit macht es notwendig, sich schon frühzeitig um einen Markennachwuchs zu kümmern. Wegen der veränderten Kontextmöglichkeiten sollten Marken deshalb nicht ablassen, ihre Geschichten an kommende Generationen (weiter) zu erzählen. Passiert das nicht, können Marken ganz schnell biografisch in Vergessenheit geraten.

KINDERMARKTFORSCHUNG ALS MITTEL DER INSIGHT-GENERIERUNG

In der Marktforschung gelten Kinder gemeinhin als schwierige Zielgruppe, um daraus Insights für zukünftige Marketingstrategien abzuleiten. Quantitativ liefern u.a. zahlreiche webbasierte Abfragen über diverse Gamification- Tools kindgerechte Möglichkeiten, um Produktideen, Kommunikation oder Packungsgestaltungen hinsichtlich ihrer Zielgruppenwirksamkeit zu überprüfen.
In der qualitativen Marktforschung erschweren die kindliche Ich-Schwäche und das noch nicht ausgereifte Reflektionsvermögen die Ermittlung psychologischer Insights für projektive Markenführung oder Innovationen (insbesondere bei Kindergruppendiskussionen). Um einen tieferen Zugang zu Kindern zu erhalten, bieten Methoden mit Ursprüngen in der Psychotherapie ausgezeichnete Möglichkeiten, ohne Kinder direktiv zu befragen. Über spielerische Herangehensweisen und eine für Kinder attraktive Atmosphäre gewinnt K&A BrandResearch mit der von J. L. Moreno entwickelten Methode des K&A Kinder-Psychodramas® exakt diejenigen Insights, die zielgruppenspezifisch zu weiterem Markterfolg beitragen können.

Bilder zum Artikel:
Autorin(nen) / Autor(en):
CMO
K&A BrandResearch AG
Senior Consultant
k&a BrandResearch