Markenmissbrauch im Internet – den Gefahren effektiv begegnen

Markenmissbrauch im Internet – den Gefahren effektiv begegnen

Gut eingeführte Marken dienen Kriminellen im Internet als wertvolle Köder für ihre Machenschaften. Die betroffenen Unternehmen leiden unter dem Verlust von Umsatz, Kunden und Reputation. Geeignete Maßnahmen und Werkzeuge verhindern Schäden und legen Betrügern das Handwerk.

Markenmissbrauch ist ein lukratives Geschäft. In der physischen Welt am bekanntesten sind Produktfälschungen, gegen die die Markenartikler immer wieder medienwirksam inszeniert vorgehen. Viel größer ist das Problem heute jedoch in der virtuellen Welt des Internets. Seine Grenzenlosigkeit und Reichweite ist nicht nur für Marketingmaßnahmen ideal, sondern zunehmend auch für „eCrime“, begangen von Online-Betrügern, hinter denen meist international aufgestellte Organisationen stecken – technologisch immer am Puls der Zeit.
Die Delikte nehmen seit Jahren zu, Beispiele für aktuelle Zahlen nennt der Brandjacking-Index (siehe rechts). 
Haupttrend im sogenannten „Brandjacking“, dem Online-Markenmissbrauch, ist seit einigen Jahren die Umleitung von Internetverkehr, auch als „Traffic Diversion“ bekannt. Erreicht wird dies durch eine Vielzahl von – häufig auch kombiniert eingesetzten – Maßnahmen, so z.B.:
Cybersquatting bezeichnet die Registrierung von Domain-Namen, die einen Markennamen, einen Slogan oder ein Handelszeichen beinhalten, an dem der Registrant keine Rechte hat. Bei der Unterform Typosquatting registriert der Betrüger Internetadressen mit wahrscheinlichen Tippfehlern.  
Missbrauch von Suchmaschinen-Marketing. Hierbei verwenden Dritte Markenbegriffe, an denen sie keine Rechte haben, als Keywords. Die dadurch aufgerufenen Werbeanzeigen leiten die Suchmaschinen-Nutzer auf betrügerische Web-Seiten, Web-Seiten von Wettbewerbern oder solche, die keinen Zusammenhang mit dem Angebot des Markeninhabers aufweisen. 
Pay per Click-Missbrauch. Diese Form des Betrugs tritt in Kombination mit Cybersquatting auf. Der Betrüger ruft eine Web-Seite ins Leben, deren URL einer legitimen Unternehmensadresse ähnelt. Auf der Website platziert er Links, die zum eigentlichen Markeninhaber führen, sofern dieser für die Klicks bezahlt. 
Manipulation von Search Engine Optimization (SEO). Hierbei platzieren Betrüger Markennamen, Slogans, Logos oder Keywords im sichtbaren oder versteckten Text oder in den HTML-Tags einer Seite, um das Ranking dieser Seite in den Ergebnissen einer Suchmaschinen-Suche zu verbessern.

Traffic Diversion bedeutet für Markeninhaber vielfältigen Schaden. Wandern Kunden in unautorisierte Vertriebskanäle ab, verlieren die betroffenen Unternehmen entsprechend an Umsätzen. Kostenseitig ergeben sich Nachteile, wenn legitime Werbung mit illegitimer Werbung konkurrieren muss: einem Sinken des Share of Voice kann nur durch höhere Ausgaben für Online-Marketing begegnet werden. Ebenfalls schwer wiegen die mittelbaren Gefahren durch Markenmissbrauch, denen Markenartikler ausgesetzt sind. Kunden, die im Glauben Markenware zu erwerben, Produktfälschungen aufsitzen oder beispielsweise auf Seiten mit pornografischen Inhalten oder Schadsoftware umgeleitet werden, verlieren das Vertrauen in die betreffende Marke. Die Reputation eines Unternehmens, das seine Kunden nicht dagegen schützt, in seinem Namen geschädigt zu werden, leidet schnell und dauerhaft.

Prävention und Rückgewinnung von Umsätzen

Die wichtigste Voraussetzung, um seine wertvollen Marken zu schützen, ist ein umfassender strategischer Ansatz. Nur Unternehmen, die an allen Fronten um ihre Marken kämpfen, sind erfolgreich. Markenschutz funktioniert am besten, wenn Missbrauch mit einem abgestimmten Maßnahmenmix für Prävention, Entdeckung und Bekämpfung begegnet wird.

Aktiv nicht passiv. Unternehmen sollten den Missbrauch ihrer Marken nicht passiv abwarten, sondern sich aktiv davor schützen. Das lenkt die Cyberkriminellen auf leichtere Ziele.
Prävention durch strategisches Domainmanagement. Welche Internetadressen sind bereits registriert? Wo müssen noch Lücken im Domainportfolio geschlossen werden? Welche Domains sollten vorsorglich registriert werden, um sie nicht potenziellen Betrügern zu überlassen? Die Klärung dieser Fragen sowie die strukturierte Verwaltung des Portfolios sind im Markenschutz von zentraler Bedeutung.
Kontinuierliche Überwachung. Um Missbrauch die Rote Karte zeigen zu können, müssen Markeninhaber wissen, wo ihre Marken erwähnt und ihre Produkte vertrieben werden. Möglich ist dies nur durch eine kontinuierliche Überwachung des Internets.
Bestehende Missbräuche verfolgen und die geeigneten Maßnahmen ergreifen, wie z.B. das Abschalten von Web-Seiten.

Anforderungen an technische Tools

Mehr als zwei Millionen E-Mails jede Sekunde, mehr als 17 Milliarden Web-Seiten, von denen sich 40 Prozent jede Woche ändern, sind nur wenige Beispiele für die Unendlichkeit des Raums. Praktisch betrachtet, kann keiner der oben genannten Punkte manuell erfüllt werden. Die technologische Aufrüstung der Online- Betrüger erfordert eine technologische Abwehr, die folgende Anforderungen erfüllen muss:
• Effektives Management bestehender Domains und Identifizierung sowie Schließung von Domainlücken
• Automatisierte Entdeckung von Warenzeichenmissbrauch, falscher Assoziationen und Urheberrechtsverletzungen (Namen, Logos und Grafiken) durch permanente Überwachung aller relevanten Internetdatenquellen, einschließlich Blogs und Nachrichtenportale
• Schnelle und umfassende Erkennung verdächtiger Angebote von Fälschungen und Graumarktprodukten durch permanente Überwachung der wichtigsten Auktionsportale, von internationalen B-to-B-Marktplätzen sowie der Analyse von E-Mail-Marketing sowie von E-Commerce und Pay per Click-Angeboten
• Aufdecken der Umleitung von Internetverkehr und aufzeigen, wo Marken in Meta-Tags, in sichtbarem oder unsichtbarem Internetinhalt, auf Pay per Click- Internetseiten oder bezahlten Search-Ads missbräuchlich genutzt werden Optimierung der Reaktionszeit
• und Shutdown illegaler Verkäufe durch Priorisierung der Verstöße nach Dringlichkeit, durch die Automatisierung von Abmahnungen, Aufforderungen zur Deaktivierung von Zahlungsvorgängen und Entfernung aus Auktionslisten und durch ein integriertes Fallmanagement.

Fazit – präventiver Ansatz

eCrime schädigt Einnahmen, Markenwert und Ruf der angegriffenen Unternehmen. Den Missbrauch manuell zu bekämpfen, ist nicht möglich. Den bestmöglichen Schutz bietet eine technische Lösung mit einem präventiven Ansatz. Wenig Sinn machen Einzellösungen, da Bedrohungen in der Regel ineinander greifen. Effektiv ist eine Komplettlösung, die das Vorgehen der Betrüger im Blick hat und die in jeder Phase des Betrugs in der Lage ist, diesen zu erkennen und zu stoppen. Vergleicht man die Verluste, die nach einem bekannt gewordenen Missbrauch entstehen, erscheinen die Kosten für eine technische Lösung gering. Wenn nur ein Fall von schwerem Markenmissbrauch verhindert werden konnte, hat sich die Investition in eine Lösung unter Umständen schon gelohnt.

Autorin(nen) / Autor(en):
Regional Manager Central Europe
MarkMonitor