Marke Flughafen München – "Verbindung leben"

Marke Flughafen München – "Verbindung leben"

Der Flughafen München hat sich in den vergangenen 20 Jahren sehr gut entwickelt – mit dem „M“ als starkem Zeichen mit Signalwirkung und hohem Wiedererkennungswert. Doch das global agierende Unternehmen hatte keine klare Positionierung und die Marke war nicht ausreichend erlebbar. Deshalb hat der Flughafen München gemeinsam mit der Markenberatung Interbrand eine neue Markenstrategie sowie eine Markenpositionierung samt Markenauftritt entwickelt.

Es waren bewegende Momente, als Dr. Michael Kerkloh und Thomas Weyer, Geschäftsführer Flughafen München, am 20. November 2013 im Hangar 3 beim Event „Welcome the Brand“ die Marke Flughafen München vorstellten. Visuell bleibt das im Markt etablierte und gelernte Zeichen für den Flughafen München, das M, Kern der neuen Identität. Partner, Kunden und Mitarbeiter waren vom Markenrelaunch des Flughafen München Konzerns begeistert, aber nicht schlecht erstaunt, als Michael Otremba, Leiter Werbung, Medien, Marketing Flughafen München, ankündigte, dass er alle Beteiligten mit auf einen langen und spannenden Weg nehmen wolle. „Die Präsentation von Markenstrategie, Markenpositionierung und Markenauftritt markiert nicht den Abschluss, sondern den Beginn eines lebendigen Prozesses“, so Michael Otremba, dessen Team gemeinsam mit der Markenberatung Interbrand in den Marvergangenen Monaten hart an der Marke Flughafen München gearbeitet hat.
Rückblick: Anfang des Jahres 2012 nahm die Diskussion um den Bau der dritten Startbahn am Flughafen München an Fahrt auf. Geschäftsführer Dr. Michael Kerkloh war häufig unterwegs, um sich dem Gespräch zu stellen und dabei die enorme Bedeutung des Ausbaus für den Standort, die Region und Deutschland sachlich zu erläutern. „Damals mussten wir feststellen, dass unser Chef zur essenziellen Frage des Ausbaus des Flughafens München ziemlich alleine auf dem Feld stand“, erinnert sich Michael Otremba: „Und zwar nicht nur im Gespräch mit externen Dritten, sondern auch in der Diskussion mit eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Das war eine echte Überraschung.“ Denn der Ausbau eröffnet gerade den Mitarbeitern am Standort und in der Region um den Flughafen hervorragende Perspektiven. Doch es gab nur geringe Identifikation der Menschen mit dem Flughafen München.

Vom Regionalflughafen zum internationalen Konzern

Wesentlicher Grund für das Fehlen des „Wir-Gefühls“ war die rasante Entwicklung des Regionalflughafens zum international agierenden Drehkreuz. Nach Neubau und Umzug ins Hallbergmoos ist der Airport heute ein Konzern mit über einer Milliarde Euro Umsatz, mit zwölf Tochtergesellschaften und der Dimension einer Stadt. Zudem hat der Flughafen München eine enorme Diversifikation erlebt. Früher ging es ausschließlich um Starts und Landungen. „Heute haben wir dieses Geschäftsfeld perfektioniert und um Shopping, Gastronomie, Event, weltweite Beratung und viele andere Facetten erweitert“, erklärt Markus Preiß, Teamleiter Marketing, Flughafen München. Das ist eine fantastische Entwicklung, auf die alle Beteiligten wirklich stolz sein könnten. Preiß: „Aber es fehlten das Verständnis füreinander, das Wir-Gefühl und ein gemeinsamer Spirit.“

Markenmanagement im Konzern verankern

Als dieser Ist-Zustand erkannt war, kam von der Geschäftsführung der klare Auftrag, an der Marke Flughafen München zu arbeiten. Dabei war es von Anfang an klare Vorgabe der Geschäftsführung, dass künftig das Markenmanagement im Konzern verankert wird. Das heißt, geplant ist eine eigene Organisationseinheit. „Im ersten Schritt haben wir gemeinsam mit der Markenberatung Interbrand ermittelt, was den Markenkern des Flughafens München ausmacht, und wie hoch der Markenwert ist. Basierend auf den Ergebnissen, galt es, die Markenstrategie, die Markenpositionierung und das Markenbild zu entwickeln.“, so Otremba.

Weg vom Klischee „Laptop und Lederhose“

Intern wie extern wurde eine Vielzahl von Interviews geführt. „Befragt haben wir über alle Hierarchie-Ebenen hinweg unsere Mitarbeiter, Partner und Stakeholder“, sagt Preiß. Bei der Analyse der Trends hat sich herauskristallisiert, dass für den Flughafen München das Thema „Bayern“ emotional sehr wichtig ist. Doch die Befragten wollten sich nicht auf das Klischee „Laptop und Lederhose“ reduzieren lassen. Zeitgleich wurde der Wettbewerb gründlich unter die Lupe genommen. Das sind nicht nur andere Flughäfen, sondern auch Gastronomiebetriebe, Shopping-Center, Event-Arenen und ähnliche Einrichtungen. Bei der visuellen Überprüfung des Auftritts wurde festgestellt, dass es weder Einheitlichkeit noch nachvollziehbare Logik bei der Gestaltung und Verwendung von Logos, Farben und Schriften gab. Otremba: „Kurz: Am Flughafen München herrscht in vielen Bereichen große Vielfalt, die zur Beliebigkeit wurde.“

Unsere Kolleginnen und Kollegen am Counter sollen zukünftig durch Gestik, Mimik, Kleidung deutlich machen: Wir leben Verbindung

Verbindung als Kern des Handelns

In Führungs-Workshops mit dem Top-Management und in einem offenen Diskussionsprozess musste die Frage beantwortet werden, was der Kern des Handelns am Flughafen München ist. Die Antwort: Verbindung. „Klar ist für einen Flughafen Verbindung etwas Generisches. München– Hamburg, München–San Francisco. Aber wir verstehen Verbindung viel weiter. Am Flughafen München verbinden wir Menschen miteinander, hier werden Träume, Wünsche und Emotionen miteinander verbunden“, bringt es Otremba auf den Punkt. Das Management am Flughafen sagt, dass München nicht der zentrale Punkt auf der Welt ist, aber ein zentraler Knotenpunkt. Das gilt für Verkehr, Business, Gastronomie, Event und Shopping. „Der Flughafen München verfügt über Expertise und Know-how – auf die können wir bauen“, so Markus Preiß.
Die Markenattribute der Marke Flughafen München sind „leidenschaftlich“, „weitsichtig“ und „anziehend“. „Unsere Teams sollen zusammenwachsen und mit Leidenschaft und Begeisterung agieren“, fordert Otremba, „so schaffen wir für die Menschen einzigartige Erlebnisse.“ Ein hoher Anspruch an die Erlebnisqualität des Flughafens. Denn es wird sich auch in München nicht vermeiden lassen, dass Menschen aus verschiedenen Zielgruppen negative Erfahrungen am Airport machen. Otremba: „Die Frage ist, wie wir als Unternehmen grundsätzlich mit negativen Erlebnissen umgehen und wie unsere Mitarbeiter auf Menschen zugehen. Kommt ein Koffer nicht oder eine Verbindung fällt aus, dann haben wir die einmalige Chance, einem Menschen in einer unangenehmen Situation zu helfen. Auch das verstehen wir unter einzigartigem Erlebnis.“
Ein Flughafen ist Begegnung. Hier treffen sich Menschen und ständig spielen sich zwischenmenschlich bewegende Momente ab. Es gibt, so Otremba, Geschichten von Busfahrern, die Fluggästen aus der Region nach Dienstschluss privat noch vergessene Gepäckstücke nach Hause bringen. „Solche emotionalen Storys interessieren die Menschen wesentlich mehr, als dass unser neuer Passagierbus 780 PS und ein Lenkrad hat. Künftig werden wir also emotionale Geschichten mit bewegenden Momenten in den Vordergrund stellen“, unterstreicht Michael Otremba.

Marke offensiv leben

Der Markenkern der Marke Flughafen München ist „Verbindung leben“ und ganz bewusst nicht „Verbindung schaffen“. Denn es geht nicht nur um technische Aspekte, sondern um das Leben. Das hat konkrete Auswirkungen. In der Visualisierung steht das M künftig als Zeichen und Klammer für alle Bereiche. „Unsere Mitarbeiterinnen am Counter werden nicht mehr in grauen Kostümen hinter grauen Tresen versteckt. Die Menschen sollen sichtbar sein und als Persönlichkeiten wirken“, betont Otremba. Führungskräfte werden künftig verstärkt nach ihrer fachlichen Qualifikation und nach ihren sozialen und kommunikativen Fähigkeiten eingesetzt. „Wir brauchen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die unsere Marke offensiv leben und damit selbst Markenbotschafter werden.“

Kompetenz und Innovation von zentraler Bedeutung

Als Markenwerte wurden „Partnerschaft“, „Verantwortung“, „Innovation“ und „Kompetenz“ definiert. In der partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit den Kunden und im partnerschaftlichen Umgang im Team legt das Unternehmen den Grundstein für künftigen Erfolg. Der Flughafen München muss mit qualifiziertem Wachstum Verantwortung übernehmen. Für die Mitarbeiter, die Umwelt und die Gesellschaft. „Bei aller Emotion und bei aller Empathie in der Markenpositionierung wollen wir natürlich auch weiterhin immer besser werden“, sagt Otremba unmissverständlich. Deshalb sind Begriffe wie Kompetenz und Innovation von zentraler Bedeutung für die Zukunft. „Wir leben im Unternehmen unter Einbindung aller Mitarbeiter ein aktives Innovationsmanagement. Dazu ist Querdenken erlaubt, und das Unternehmen muss systematisch die Expertise der Mitarbeiter nutzen. Es gilt, die ,Kultur des Miteinander‘ von innen heraus zu gestalten.“

Zukunftsfeld Mitarbeitergewinnung

In der Zwischenzeit haben am Flughafen München zum Thema Marke quer durch den Konzern über 100 Workshops stattgefunden. Obwohl das Unternehmen in jedem Jahr immer neue Rekordzahlen schreibt, wurden an die 700 Maßnahmen ermittelt, die zeigen, was sich zeitnah ändern muss. Dies besonders zu den Themenfeldern Angebot, Service, Organisation und Kommunikation. „Das wichtigste Zukunftsfeld ist zweifellos die Mitarbeitergewinnung und -führung. Deshalb kommt der Zusammenarbeit mit unserem Personalchef besondere Bedeutung zu“, ist sich Otremba sicher. „Beim On-Boarding-Prozess muss neuen Mitarbeitern vermittelt werden, dass sie in einem super Team angekommen sind und dass es ein Privileg ist, mit unseren Kunden in Kontakt treten zu dürfen.“
Das Team um Michael Otremba und Markus Preiß hat möglichst viele Menschen in den Marken-Prozess involviert und versucht, sie als Markenbotschafter zu gewinnen. „So haben wir die Idee auf viele Schultern verteilt und ungeachtet der Hierarchie im Unternehmen eine virale Kampagne in Gang gesetzt“, freut sich Otremba und fügt mit ernstem Ton hinzu: „Mit der Marke Flughafen München einen Kulturwandel zu schaffen, ist ein langer, spannender Weg, der von uns allen noch viel Einsatz verlangen wird.“

Grundelemente des neuen Auftritts der Marke Flughafen München

Markenzeichen
Das Markenzeichen stellt ein zentrales Element der Marke dar. Das Symbol der Marke setzt sich aus der Grundgeometrie des Buchstabens M und einem farbigen, schrägen Balken, dem Connector, zusammen. Es stehen vier unterschiedliche Farbvariationen sowie positive und negative Varianten zur Verfügung. Die vier Logos unterliegen keiner Hierarchie oder Codierung und müssen alternierend genutzt werden.

Marken-Claim
Der Claim „Verbindung leben“ unterstreicht das visuelle Erscheinungsbild verbal. Der Claim steht wie auch das Markenzeichen immer auf der Grundlinie und bündig am Satzspiegelrand.

Farben
Die Hauptfarben des Flughafen München sind Silber (Grau) und Weiß. Sie unterstreichen den Premiumanspruch der Marke und prägen den Auftritt. Die weiteren Unternehmensfarben Blau, Grün, Purpur und Orange werden als Akzentfarben genutzt und sorgen für einen lebendigen, vielfältigen Charakter. Sie werden nicht codierend eingesetzt, sondern müssen frei pro Medium gewählt werden.

Farbverläufe
Die Farbverläufe ergeben sich aus den definierten Grundfarben. Oben befindet sich der hellste und unten der dunkelste Farbton.

Typografie
Als Unternehmensschrift ist die Munich Airport Pro in den Schnitten Medium, SemiBold und Regular festgelegt.

Connector
Das sekundäre Gestaltungselement, der Connector, leitet sich aus dem Markenzeichen ab und gibt der Kommunikation Konsistenz und Wiedererkennbarkeit. Der Connector wird in Headlines eingesetzt und ist immer einfarbig.

Das Layout-Prinzip
Das Layout baut auf einem Raster auf, das sich aus der längeren Seite eines Formats ergibt. Das Logo wird stets an der Kante der Bildteilung platziert.

Bildwelt
Die Bildwelt vermittelt die Leitidee der „Verbindung“. Durch einen diagonalen Schnitt im Layout stehen sich zwei Motive gegenüber, die zusammen eine Geschichte erzählen und ein emotionales, einzigartiges Markenbild stützen.

Mit der Marke einen Kulturwandel schaffen

Interview mit Michael Otremba, Leiter Werbung, Medien, Marketing Flughafen München

Welches Ziel verfolgen Sie im Marken-Prozess?
Otremba: Wir müssen uns im internationalen Wettbewerb als Marke positionieren, um für Mitarbeiter, Partner und Kunden aus den unterschiedlichsten Bereichen attraktiver zu werden. Zum Team des Flughafens München gehören rund 8 500 Kollegen, insgesamt arbeiten auf dem Campus 32 000 Menschen. Wir wollen Bewusstsein schaffen, wer zu uns gehört und unsere Marke leben. Zu einer starken Marke entwickeln Menschen echte Loyalität – und genau das wollen wir erreichen. Die Einführung der neuen Marke am Flughafen soll einen Kulturwandel herbeiführen.

… also ein „Brand driven Change-Process“?
Otremba: Das trifft den Kern. Entscheidend ist, die Geschäftsführungsebenen und die Gesamtheit der Mitarbeiter in diesen Prozess einzubinden und sie emotional mitzunehmen. Für diese Herkules-Aufgabe haben wir uns mit den Spezialisten der erfahrenen Markenberatung Interbrand verstärkt. Unser Ziel war übrigens nie, nur anders aussehen zu wollen. Es ging also nicht um einen Design-Prozess. Unser Ziel war, unseren Auftritt mit Zeichen, Logo und Schrift an die neue Positionierung, die neue Haltung und die neue Kultur anzupassen.

Die Geschäftsführung hat diesen Prozess mit angeschoben und nachhaltig unterstützt?
Otremba: Anders ist ein Markenprojekt in dieser Dimension nicht realisierbar. Im Juli 2012 haben wir uns mit den Geschäftsführern fünf Stunden eingeschlossen. In dem Meeting hat die Geschäftsführung ihren Ansatz formuliert und unterstrichen, wohin es mit dem Unternehmen in den kommenden Jahren gehen soll. Das waren die entscheidende Basis und die Guideline für die Markenentwicklung. Als Quintessenz des Meetings wurde das Ziel „Ein Unternehmen, Eine Kultur, Eine Marke“ formuliert. Das war natürlich eine vollkommen neue Perspektive für ein Unternehmen mit zwölf Tochtergesellschaften, unterschiedlichsten Geschäftsfeldern und zahllosen Außenauftritten. Gewünscht war ganz klar eine Marke, die für den ganzen Konzern und alle Aktivitäten – auch off Campus – steht.

Wie haben Sie Ihr Team motiviert?
Otremba: Wir vom Team Marketing, Werbung, Medien haben vor fünf Jahren einen erfolgreichen Change-Process durchlebt. Ich kam aus dem Fußball und habe in meiner neuen Funktion am Flughafen einen Kulturschock erlebt. Von der Dynamik, der Professionalität und der Proaktivität her war das ein ganz anderes Umfeld. Für mich galt es, neue Strukturen zu schaffen, neue Tools einzuführen und Kolleginnen und Kollegen zu finden, die mit Leidenschaft, Spaß und hoher intrinsischer Motivation bei der Sache sind, um sie dann eigenverantwortlich arbeiten zu lassen. Das hat funktioniert. Heute wollen viele junge Kolleginnen und Kollegen gerne in unser Team kommen, weil bei uns hart gearbeitet wird, wir aber gleichzeitig auch viel Spaß bei der Arbeit haben.

Flughafen München unter den Top Ten Europas

Gesellschafter der 1949 gegründeten FMG sind der Freistaat Bayern mit 51 Prozent der Gesellschaftsanteile, die Bundesrepublik Deutschland mit 26 Prozent und die Landeshauptstadt München mit 23 Prozent. Mit einem Aufkommen von 38,4 Millionen Passagieren im Jahr 2012 konnte München erneut ein Rekordergebnis verbuchen. Unter den Top Ten Europas belegt München beim Fluggastaufkommen Platz 7 in Europa. Seit Inbetriebnahme haben sich die Fluggastzahlen in München damit mehr als verdreifacht. Die Anzahl der Flugbewegungen lag bei knapp 400 000. Die FMG setzte im vergangenen Jahr konzernweit rund 1,2 Milliarden Euro um. Das Frachtaufkommen belief sich 2012 auf insgesamt rund 272 000 Tonnen. Zusammen mit dem Luftpostaufkommen summiert sich die geflogene Fracht auf ein Cargo-Ergebnis von über 290 000 Tonnen. Der wichtigste Wachstumsmotor für den Flughafen München ist der Drehscheibenverkehr der Lufthansa und ihrer Star-Alliance-Partner. Reisende aus aller Welt schätzen die hohe Aufenthaltsqualität und das bequeme Umsteigen in München. Dies wurde bereits mehrfach bei den jährlichen Umfragen des renommierten Londoner Luftfahrtforschungsinstitutes Skytrax bestätigt, in denen München von den Fluggästen seit 2005 regelmäßig zu den sechs besten Flughäfen der Welt gewählt wird. Auch auf dem Non-Aviation-Sektor, der mittlerweile fast die Hälfte des Gesamtumsatzes der Flughafengesellschaft ausmacht, setzt der Münchner Airport Maßstäbe: Mit über 200 Outlets auf rund 35 000 Quadratmetern Fläche verfügt der Flughafen über ein quantitativ und qualitativ hochwertiges Angebot im Laden- und Gastronomie-Bereich.

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