Ich sehe was, das du nicht siehst
Fast jeder kennt sie, doch kaum einer weiß, wo sie sich genau befindet und wie sie eigentlich richtig funktioniert: die Rede ist von der GORE-TEX® Membrane. Mit Augmented Reality können Konsumenten nun in einer virtuellen Welt Funktion spielerisch erleben und innovative Produkttechnologien von Gore zum Leben erwecken.
Dauerhaft winddicht, wasserdicht und atmungsaktiv – dafür steht die Marke GORE-TEX®. In Jacken und Schuhen versteckt, sorgt die Membrane dafür, dass von außen kein Wasser eindringen und dennoch Schwitzfeuchtigkeit von innen nach außen entweichen kann. Das Kunststück gelingt durch die Struktur der GORE-TEX® Membrane: Mit 1,4 Milliarden Mikroporen pro Quadratzentimeter sind die Poren 20 000-mal kleiner als ein Wassertropfen, aber 700-mal größer als Wasserdampfmoleküle.
Das Ergebnis: Der Träger bleibt trocken, beim Wandern oder Joggen genauso wie im Alltag oder unterwegs auf Reisen. Gore ist allerdings nicht der Hersteller der finalen Jacken oder Schuhe, sondern als Ingredient Brand eine Marke, die kein eigenes Endprodukt herstellt, aber einen wesentlichen Bestandteil davon. Im Falle von GORE-TEX® Schuhen handelt es sich um das Futter: die GORE-TEX® hauchdünne Membrane ist eingebettet zwischen zwei Textillagen und wird mit diesen zu einem sogenannten Laminat verbunden – und dieses wird schließlich im Schuh als Futter eingearbeitet. Der Kunde erkennt das meist nur an dem außen angebrachten GORE-TEX® Logo – oder wenn er einen tieferen Blick ins Schuhinnere wirft und das gebrandete Futter sieht. Die Schuhe selbst werden von Gore-Markenpartnern hergestellt und vertrieben. Zu den größten gehören unter anderen Clarks, Ecco, Adidas, Salomon, Lowa und Timberland.
Versteckte Technologie zum Leben erwecken
Die Herausforderung für das Gore-Marketing: die Eigenschaften der Wasserdichtigkeit sowie Atmungsaktivität und deren Relevanz für das Endprodukt für Konsumenten sichtbar und darüber hinaus erlebbar zu machen.
„ Der Boom von iPhone und Co begünstigt die Verbreitung von Augmented Reality. Allein im deutschsprachigen App-Store von Apple gibt es derzeit über 1200 Augmented- Reality-Applikationen für iPhone und iPad. “
Aus diesem Grund setzt Gore in seiner Kommunikation seit langem auf sogenannte Experience Tools, die beim Handel oder auf Veranstaltungen zum Einsatz kommen. Für den Schuhfachhandel entwickelte Gore beispielsweise einen sogenannten Climate Cube, mit dem sich in Minutenschnelle der Klimakomfort von GORE-TEX® Schuhen im wahrsten Sinne des Wortes spüren lässt. Der Tester steht dabei in einem transparenten, knöchelhohen Kubus, in dem mithilfe von Düsen und Belüftungsschlitzen verschiedene Witterungsbedingungen – Nässe, Wärme und Frost – nachgestellt werden. Passend dazu wird man über Bild und Ton auf die jeweilige Situation eingestimmt.
Augmented Reality – aus Vision wird Realität
Um Funktion auch virtuell für den Konsumenten erlebbar zu machen, nutzt Gore bereits seit über fünf Jahren Augmented Reality. Augmented Reality (AR) ist der Sammelbegriff für eine Reihe von Technologien, die eine Erweiterung der Realität um virtuelle Elemente ermöglichen. Obwohl Augmented Reality schon vielfach in militärischen Anwendungen sowie in der Medizin, Architektur oder Produktentwicklung zum Einsatz kommt, ist die Technologie einem breiten Publikum eher aus Science-Fiction- Blockbustern wie Terminator, Minority Report oder Avatar bekannt. Dabei ist AR kein visionäres Zukunftskonzept mehr, sondern inzwischen auch beim Konsumenten angekommen. Genauer gesagt auf dessen Smartphone. Ausgestattet mit mobilem Internetzugang, Touchscreen, Kamera, GPS-Ortung und der richtigen App, sind diese Endgeräte ein Fenster in die erweiterte Realität.
Der Boom von iPhone und Co begünstigt die Verbreitung von Augmented Reality. Allein im deutschsprachigen App-Store von Apple gibt es derzeit über 1200 Augmented- Reality-Applikationen für iPhone und iPad. Diese gliedern sich weitgehend in zwei Gruppen: ortsbezogene Dienste und objektorientierte Anwendungen. Erstere überlagern mittels positionsabhängiger Daten das mit dem Smartphone aufgenommene Realbild mit selektiven Informationen aus dem Internet. Mit Location-Based-Services wird das Smartphone zum Restaurant- oder Reiseführer, zur Preis- Suchmaschine, zum lokalen Immobilienmarkt oder zur Partnerbörse. Ein beliebtes Beispiel für eine ortsbezogene AR-Anwendung ist das Programm Wikitude, welches die unmittelbare Umgebung des Betrachters um relevante Inhalte aus Wikipedia, YouTube, Twitter und Flickr erweitert.
Objektorientierte Anwendungen hingegen sind in der Regel standortunabhängig und projizieren in Echtzeit ein virtuelles Objekt in die durch die Smartphone- Kamera wahrgenommene reale Umwelt. Die Faszination objektorientierter Anwendungen besteht darin, dass sich die virtuellen Objekte unabhängig vom Blickwinkel des Betrachters stets perspektivisch korrekt in ihre Umwelt integrieren. Als Bindeglied zwischen virtueller und realer Welt dient heutzutage meist ein sogenannter Marker, welcher von der Anwendung erkannt wird und an dem sich das Objekt ausrichtet. Objektbezogene AR-Anwendungen verfolgen häufig einen spielerischen Ansatz. So kann der User beispielsweise fliegende Untertassen am Himmel erscheinen lassen, Dinosauriere zum Leben erwecken oder seinen Vorgarten in die Szenerie eines Action- Films verwandeln.
Augmented Reality für die GORE-TEX® Marke
Angesichts der vielfältigen kreativen Einsatzmöglichkeiten von Augmented Reality haben natürlich auch Marken und deren Kreativagenturen diese Technologie längst für sich entdeckt. Je nach Branche und Zielsetzung kommen dabei eher ortsbezogene oder objektorientierte Modelle zum Einsatz.
Erste Erfahrung sammelte Gore mit einer fest installierten PoS-Anwendung auf Basis von Augmented Reality, die es Interessenten auf einfache Art und Weise ermöglichte, die Relevanz von GORE-TEX® Produkten in verschiedenen Einsatzgebieten kennen zu lernen.
SURROUND™ Produkttechnologie: ideal für Augmented Reality
Vor Kurzem hat Gore eine innovative Technologie auf den Markt gebracht, für die Augmented Reality als Kommunikationstool wie geschaffen scheint: die SURROUND ™ Produkttechnologie. GORE-TEX® Schuhe mit SURROUND™ Produkttechnologie bieten 360° Klimakomfort, d.h., sie sind nicht nur von allen Seiten wasserdicht wie jeder andere GORE-TEX® Schuh, sondern über eine spezielle Sohle auch rundum atmungsaktiv. Damit eignen sich diese Schuhe vor allem für Frühjahr und Sommer, denn neben der Feuchtigkeit kann auch überschüssige Wärme rasch entweichen. Das Besondere ist die Sohle mit ihren großen offenen Flächen, welche die Funktionalität sofort erkennen lässt – und mit Augmented Reality sichtbar wird, und zwar in Form einer Smartphone-Applikation. In dieser objektorientierten AR-Anwendung können sich Nutzer spielerisch mit der Produktinnovation von GORETEX ® Footwear vertraut machen, indem sie einen virtuellen SURROUND® Schuh durch verschiedene Szenarien navigieren und so die besonderen Eigenschaften des Schuhs bei Sonne und Regen spielerisch kennen lernen. Zutritt zu diesem interaktiven Erlebnis gewährt eine Anzeige auf der Rückseite eines mehrseitigen Beilegers mit den aktuellen GORE-TEX® SURROUND™ Sommerschuhen. Die Anzeige dient als Marker für die SURROUND™ App, die kostenlos im App-Store von Apple und Android Market (Google Play Market) heruntergeladen werden kann. Der Beileger selbst erscheint in einer Auflage von über sieben Millionen in führenden Tageszeitungen und Magazinen wie Süddeutsche Zeitung, FAS, Der Standard, NZZ, Brigitte, Eltern, Stern und Spiegel. Konzipiert und entwickelt wurde die AR-Anwendung in enger Zusammenarbeit der Agenturen Great White Ark (München), BÅL REKLAMEBYRÅ AS (Norwegen) sowie Playstos (Italien).
Die neue erweiterte Realität – von der Nische zum Mainstream?
Besonders beliebt ist Augmented Reality derzeit in der Automobilindustrie. Hier wird meist ein dreidimensionales, virtuelles Modell eines Fahrzeugs auf ein Markermotiv projiziert. So entwickelte der Münchener AR-Spezialist Metaio bereits im Jahr 2008 eine Online- Augmented-Reality-Applikation zur Markteinführung des neuen Mini-Cabrios, welche klassische Printanzeigen mit einer Microsite im Internet verband. Interessante Anwendungsmöglichkeiten bieten sich auch im E-Commerce, wo User mithilfe von Augmented Reality Kleidung, Schuhe und Accessoires in einer virtuellen Umkleidekabine „anprobieren“ oder virtuelle Sofas im eigenen Wohnzimmer an die richtige Stelle rücken können.
Im Konsumgüterbereich finden sich zahlreiche Anwendungsbeispiele, welche das Produkt selbst beziehungsweise dessen Verpackung virtuell erweitern. So brachte Adidas 2009 fünf Sneaker auf den Markt, die mit einem AR-Marker auf der Zunge ausgestattet waren. Mit dem Marker hatte man Zugang zu verschiedenen Spielen in der virtuellen Adidas Neighbourhood, bei denen man den Schuh als Game Controller nutzen musste. In vielen Lego-Geschäften stehen heutzutage AR-Terminals, an denen man sich den Inhalt einer Packung in einer virtuell animierten Projektion ansehen kann.
Aber auch kleinere Unternehmen mit geringeren Werbebudgets können Augmented Reality für sich nutzen. Beispielsweise bietet das in England ansässige Unternehmen Aurasma einen Augmented-Reality-Browser für Apple- und Android-Smartphones, in den Konsumenten und Unternehmen einfach und kostengünstig sowohl ortsabhängige als auch objektorientierte Augmented- Reality-Actions, kurz Auras, erstellen und mit anderen teilen können. Über drei Millionen Nutzer und 3500 Partner nutzen bereits den Service von Aurasma. Unter anderem der britische Schuhhersteller Clarks, der im Frühjahr 2012 klassische Printanzeigen für Damenschuhe mit multimedialen Inhalten erweiterte.
Trotz ihrer zunehmenden Verbreitung und zahlreicher Anwendungen ist Augmented Reality bislang noch ein Nischenthema, und es wird wohl noch ein paar Jahre dauern, bis sie im Mainstream angekommen ist. Für Gore ist Augmented Reality ein Innovationsthema, frei von überzogenen Reichweiten-Erwartungen. Im direkten Kontakt mit Konsumenten, Kollegen und Geschäftspartnern ist die Faszination, die Augmented Reality auslöst, deutlich zu spüren. Und da Innovation und Faszination als Werte fest in der Marke GORETEX ® verankert sind, wird Gore auch in Zukunft mit Partnern auf interaktive Erlebniswelten mittels Augmented- Reality-Projekten setzen.
