Alle Register für die Freundlichen Spiele

Alle Register für die Freundlichen Spiele

Deutsche Post unterstützt die Bewerbung Münchens um die Olympischen und Paralympischen Spiele mit einem integrierten crossmedialen Marketingkonzept.

17Tage, 86 Siegerehrungen, 615 Medaillen, 1055 Blumensträuße, 2632 Athleten, 10 800 Journalisten, 50 000 Helfer; 1,6 Millionen Tickets, 275 Millionen Website-Besucher, 3,5 Milliarden Fernsehzuschauer weltweit – das ist die Bilanz der Olympischen Winterspiele 2010 in Vancouver. Olympia – das ist eine Marke mit weltweiter Ausstrahlung und weltweiter Attraktivität.
Da ist es nur konsequent, dass der Wettbewerb um die Olympischen und Paralympischen Spiele im eigenen Land Ressourcen im nationalen Maßstab freisetzt und auch freisetzen muss. Denn die Erfahrung, beispielsweise die Studien der NOK-Arbeitsgruppe Olympiabewerbung 2012 zur Bewerbung Leipzigs, zeigen: Nur wenn Sport, Politik und Wirtschaft an einem Strang ziehen und dies auch nach außen tragen – am besten schon vor dem Eintritt in die heiße Bewerbungsphase – kann ein Olympiaprojekt erfolgreich sein und auch die Emotionen wecken, die die IOCMitglieder schließlich überzeugen. Denn mitentscheidend für die Vergabe ist nicht zuletzt auch die Begeisterung innerhalb des Gastgeberlandes für die Spiele.

Globales Netzwerk für globale Spiele

Für die Winterspiele 2018 hat München den Hut in den Ring geworfen. Mitbewerber sind das französische Annecy und Pyeongchang in Südkorea. Die Entscheidung des IOC fällt am 6. Juli 2011 im südafrikanischen Durban. Die Deutsche Post unterstützt die Bewerbung Deutschlands für die Olympischen und Paralympischen Winterspiele 2018 aus voller Überzeugung. Um den Geist der Spiele in die Mitte der Bevölkerung zu tragen, wurde zusammen mit der Bewerbungsgesellschaft München 2018 in nur drei Wochen ein crossmediales Kommunikationskonzept entwickelt und umgesetzt, welches die zentrale Vision von München 2018 „The World united in Friendship“ aufnimmt und die Mission „to make friends for life“ stärkt.
Für München 2018, „die Freundlichen Spiele“, wurden vier zentrale Werte definiert:

  • freundlich zu den Olympischen und Paralympischen Athletinnen und Athleten
  • freundlich zu der Olympischen und Paralympischen Familie und ihren Werten
  • freundlich zur Zukunft
  • freundlich zur Umwelt

Diese Parameter, im Eckdatenpapier Bid Book München 2018 formuliert, gilt es nun, deutschlandweit und auch weltweit zu kommunizieren. Als Spezialist für Logistik, aber auch Dialogmarketing, ist die Deutsche Post zusammen mit DHL in der Lage, hier wirksam zu agieren und Millionen Menschen zielgruppengenau zu erreichen. Denn der Konzern ist wie die Olympische Bewegung weltweit aufgestellt. Er beschäftigt 500 000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in mehr als 220 Ländern und Territorien. Die Deutsche Post kann Olympia ein nationales und globales Netzwerk zur Verfügung stellen, das konsequent auf Service, Qualität und Nachhaltigkeit ausgerichtet ist. Dies und das Konzernleitbild, welches Respekt und Resultate in den Mittelpunkt stellt, machen deutlich: Die Deutsche Post und die Bewerbungsgesellschaft München 2018 sind zwei Unternehmen, die gemeinsame Werte teilen.

Fünf Ringe – fünf Aktionsfelder

Das Kommunikationskonzept der Deutschen Post und München 2018 ist in fünf Bereiche gegliedert, welche die zentralen Werte aufnehmen und entsprechende Marketingleistungen zuordnen.
Sicher: Freundliche Spiele sind ohne Sicherheit nicht denkbar: Diese erwarten Athletinnen und Athleten ebenso wie die Zuschauer und die Organisatoren. Hier leistet die Deutsche Post ihren Beitrag durch die Realisierung der sicheren elektronischen Kommunikation mit dem E-Postbrief – die Bewerbungsgesellschaft München 2018 hat sich bereits an das Portal anbinden lassen. Hinzu kommt die Logistikexpertise der Deutschen Post, welche durch die punktgenaue weltweite Zustellung der Bid-Books an das IOC eindrucksvoll bewiesen wurde.
Umweltbewusst: Die Realisierung und Kommunikation einer überzeugenden ökologischen Ausrichtung der Spiele wurde schon bei Vorüberlegungen zu München 2018 im Jahre 2007 als essenziell eingestuft. Zum Aspekt Nachhaltigkeit tragen der CO2-neutrale Transport von Frachtsendungen und Briefen im Rahmen des GoGreen-Programms der Deutschen Post und ein schonender Umgang mit den Ressourcen bei.
Innovativ: Um mit planbarem Budget eine maximale Menge an Unterstützern zu generieren, bedarf es einer zielgruppengenauen Ansprache. Hier kann die Deutsche Post innovative Lösungen anbieten und in einen Fullservice von der Projektidee bis zur Zustellung einbetten.
Freundlich: Ohne soziales Engagement, etwa die Sportförderung in Ländern der Dritten Welt, wäre die Olympische Idee zu kurz gedacht. Hier knüpft die Deutsche Post an ihre vielfältigen Lernprojekte für Kinder sowie die Aufbauhilfen in Katastrophengebieten an.
Kommunikativ: Kommunikation zu ermöglichen, ist eine Schlüsselkompetenz der Deutschen Post. Dazu stehen zahlreiche crossmediale Kommunikationskanäle zur Verfügung, die für einen olympischen Einsatz geeignet sind.

Sicherheit für Bits, Brief und Beladung

Zuverlässige Logistik – und das rund um den Globus – ist nicht nur beim weltweit größten Wintersportereignis von zentraler Bedeutung, sondern bereits in der Bewerbungsphase operativ notwendig. Die Deutsche Post übernimmt den Transport von elektronischen Nachrichten bis hin zum Bewerbungsequipment für die weltweite Kommunikation von München 2018.
So werden das offizielle Eckdatenpapier und Videokarten als Express- oder Frachtsendung weltweit sicher zugestellt. Logistikkompetenz ist beim Transport des Equipments für die sechs internationalen Präsentationstermine der Bewerbungsgesellschaft gefragt. Darüber hinaus übernimmt der Konzern sämtliche Logistikleistungen für Fracht- und Briefsendungen innerhalb des Bewerbungszeitraums.
Für die sichere elektronische Schriftkommunikation sorgt der E-Postbrief, der nunmehr auch seinen ersten olympischen Auftritt hat. Der neue Standard der Deutschen Post bringt die wesentlichen Werteversprechen des klassischen Briefs ins Internet: München 2018 ist so in der Lage, vertrauliche Korrespondenz schnell, sicher und zuverlässig elektronisch zu versenden – in ganz Deutschland und für alle Empfänger. Falls der Empfänger noch keine E-Postbrief- Adresse besitzt, wird der E-Postbrief ausgedruckt und per Postboten zugestellt. So schafft er eine nahtlose Verbindung der elektronischen mit der papierbasierten Welt.

Go Olympia mit GoGreen

Die Deutsche Post nutzt zudem ihr etabliertes GoGreen-Programm als Anker für umwelt- und nachhaltigkeitsorientierte Projekte. GoGreen ist Ausdruck des Konzernziels, einen positiven Beitrag für die Welt zu leisten und Kunden innovative, nachhaltige Lösungen anzubieten. Das Hauptaugenmerk von GoGreen liegt auf dem Klimaschutz und umfasst die Absicht, die eigene CO2-Effizienz und die der Subunternehmer bis zum Jahr 2020 im Vergleich zu 2007 um 30 Prozent zu verbessern. Der Konzern Deutsche Post DHL ist das erste Logistikunternehmen, das sich ein quantifiziertes CO2-Effizienzziel gesetzt hat. So setzt GoGreen branchenweit Maßstäbe im Bereich moderner, CO2-armer Logistikleistungen. Für München 2018 ist der gesamte Fracht- und Briefversand CO2-neutral organisiert. Durch GoGreen werden die entstehenden Transportemissionen ausgeglichen. Konkret umfassen die CO2-Ausgleichsmaßnahmen folgende externe Klimaschutzprojekte: ein Wasserkraftwerk in Brasilien, ein Biomasse-Energieprojekt in Indien und zwei Windparks in Ostchina. München 2018 kann mit GoGreen bereits in der Bewerbungsphase die nachhaltige Orientierung des deutschen Olympia-Engagements praktisch vor Augen führen und in der Außendarstellung wirksam einsetzen.

Innovative Messages für inspirierte Millionen

So wie das Thema Nachhaltigkeit positiv auf die nationale und internationale Akzeptanz der Bewerbung wirkt, also qualitativ funktioniert, gilt es auch quantitativ, Wirkung zu erzielen. Zur Steigerung der Awareness der deutschen Olympiabewerbung transportiert die Deutsche Post das Thema mit innovativen Postprodukten in die Breite. So gibt es einen eigens entwickelten München 2018-Plusbrief, der in der Regelkommunikation der Bewerbungsgesellschaft eingesetzt wird. Der Plusbrief verfügt über einen gestalteten Umschlag mit München-2018-Logo und aufgedruckter Briefmarke mit Winterspiel-Motiv.
Zusätzlich nutzen die 69 Briefzentren der Deutschen Post Werbestempel mit dem München-2018-Logo. Dies verspricht über 166 Millionen Kontakte zur Bevölkerung – gigantische Awareness also für die Winterspiele in Deutschland. Für Aufmerksamkeit bei den Philatelisten sorgte der eigens aufgelegte München-2018-Sonderstempel und die Präsentation dieses Sonderstempels auf der Internationalen Tauschbörse am 3. März 2011 in München.

Olympia gewinnt Gestalt – in Bildern und Bildung

Die Freundlichen Spiele zeigen Flagge – ganz konkret im Straßenraum der Austragungsorte München, Garmisch-Partenkirchen und Königssee. Hier hat die Deutsche Post ihre Gebäude, die an aufmerksamkeitsstarken Punkten liegen, mit Außenbannern ausgestattet. Außerdem wurden über 400 Fahrzeuge der Brief-Flotte mit dem München-2018-Logo ausgestattet. „Freundlich zur Zukunft“ – dazu zählen nicht zuletzt Bildung und Lernen. Dieser Aspekt wurde im Themenheft Lernen von den Spielen von der BMW Group aufgegriffen und in einer Unterrichtshilfe für die Sekundarstufe 1 umgesetzt. Die Deutsche Post hat hier den Versand der Broschüre an die entsprechenden Schulen übernommen. Der Fulfillment- Service umfasst den Druck des Anschreibens und auch die Adresslieferung für über 4000 Schulen in ganz Deutschland.

Aktive Ansprache für aktive Zielgruppen

Um eine systematische Zielgruppenansprache in der Bewerbungsphase um die Olympischen und Paralympischen Winterspiele zu ermöglichen, hat die Deutsche Post die Ergebnisse der Marktforschung München 2018 in eine Zielgruppenselektion übersetzt. Die Analyse berücksichtigt über eine Milliarde Einzelinformationen für rund 38 Millionen Haushalte. Für die Identifikation von Menschen mit einer hohen Wintersport- beziehungsweise Olympia-Affinität gingen soziodemografische und geografische Daten in die Untersuchung ein, Informationen zu Lebenswelten und Konsumverhalten ebenso wie finanzspezifische Betrachtungen. Auf der Basis der Analyse entwickelte die Deutsche Post drei Kampagnen, die jeweils unterschiedliche Personenkreise ansprechen:

  • Breit angelegte Ansprach in den Ballungszentren
  • Mailing an Meinungsbildner
  • Adressierung der Multiplikatoren Wintersport

Ein Kommunikationsstandbein ist die großzügige Präsentation von München 2018 in Einkaufaktuell. Hiermit hat die Deutsche Post in einem reichweitenstarken Medium auf das Bewerbungsprojekt aufmerksam gemacht und für eine Beteiligung aktiviert. Einkaufaktuell bietet Verbrauchern jede Woche regionale Haushaltswerbung zusammen mit einem TV-Programmheft und erreicht bis zu 18 Millionen Haushalte in 20 deutschen Ballungszentren. Die Bewerbung wurde auf der Titelseite des TVProgramms platziert und zudem noch im Innenteil auf Seite drei. Die Leser erhielten Hinweise auf die Website www.die-freundlichen-spiele.de mit der Option, die Spiele („Ja, ich will sie!“) mit ihren Namen zu unterstützen und einem Gewinnspiel. Eine möglichst große Resonanz auf die Web-Seite hilft zugleich, gegenüber dem IOC die positive Stimmung der Bevölkerung gegenüber München 2018 nachzuweisen.
Neben der Aktivierung der breiten Öffentlichkeit adressiert eine zweite Aktion die Gruppe der Meinungsbildner. Identifiziert wurden in der Analyse bis zu sechs Millionen Haushalte, die für ein Mailing infrage kommen. Durchgeführt wurde der Versand als Postwurf- Spezial mit einer DIN-lang Karte in der Auflage von zwei Millionen Exemplaren. Die Karte zeigte auf der Vorderseite ein Wintersportmotiv mit dem Claim „Ihre Leidenschaft bewegt die Welt“ und verweist auf der Rückseite ebenfalls auf die Web-Seite www.die-freundlichen-spiele.de und das Gewinnspiel. Auch diese Aktion wurde als Fullservice inklusive Druck und Lettershop-Leistungen durch die Deutsche Post umgesetzt.

Multiplikatoren aktivieren

Schließlich haben Deutsche Post und die Bewerbungsgesellschaft über 2100 Ansprechpartner in Wintersportvereinen, über 8400 Sportbegeisterte in Sportschulen und über 110 000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Ämtern und Behörden identifiziert, die in einem potenziellen dritten Schritt im Juni 2011 angesprochen werden könnten. Insgesamt ist bisher mit über 20 Millionen Menschen ein direkter Dialog für München 2018 aufgebaut worden.
Natürlich wirkt das Engagement der Deutschen Post für die Bewerbung auch nach innen: So ist München 2018 Thema auf der Mitarbeiter-Website, für 90 000 Postlerinnen und Postler in Deutschland inklusive einer Verlinkung auf die Internetpräsenz von München 2018. Abgerundet werden die internen Kommunikationsmaßnahmen mit der Nutzung der Premium Post. Die Mitarbeiterzeitschrift der Deutschen Post erscheint in einer Auflage von 390 000 Exemplaren und ist an alle Postmitarbeiter im Land adressiert. Ganz klar: München 2018 ist Titelthema.
„Die Freundlichen Spiele“ München 2018 sind ein Gemeinschaftsprojekt Deutschlands und die Deutsche Post AG ist als Europas größter Postdienstleister und Marktführer im deutschen Brief- und Paketmarkt gerne mit dabei. Als einziger Universaldienstleister von Postdiensten in Deutschland verfügt sie über die Leistungen, das Know-how und die Kommunikationsexpertise, um als Wirtschaftspartner der Bewerbungsgesellschaft ihren Beitrag zu leisten, damit die Olympischen und die Paralympischen Winterspiele 2018 nach Deutschland vergeben werden.

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Autorin(nen) / Autor(en):
Consultant
Deutsche Post DHL
Key Account Manager
Deutsche Post DHL