Zehn wichtige Regeln für gute Web-Formulare

Zehn wichtige Regeln für gute Web-Formulare

Wer kennt das nicht: Man will sich im Internet auf „virtuelle Shoppingtour“ begeben, um sich den vermeintlich mühseligeren und zeitaufwendigeren Weg in ein Einkaufszentrum zu ersparen. Die Suche nach dem gewünschten Artikel ist in der Regel unkompliziert. Will man das gesuchte Produkt bestellen, ist man nur noch wenige Klicks vom abgeschlossenen Bestellvorgang entfernt … Allzu häufig ist das leider nicht so. Denn das Ausfüllen von Web-Formularen ist für viele User alles andere als problemlos. Der Grund hierfür sind unklare oder zu komplexe Web-Formulare, die häufig zum Abbruch von Bestell- und Anmeldevorgängen und zum Ausweichen auf Konkurrenzangebote führen.

Besonders für Produktverkäufe müssen Formulare genauestens auf die Bedürfnisse der Besucher und potenziellen Käufer abgestimmt sein. Hochrechnungen aus zahlreichen Goldmedia-Studien zeigen jedoch, dass jeder dritte Internetnutzer Schwierigkeiten beim Ausfüllen hat und jeder siebte User Bestellvorgänge vorzeitig abbricht. Bei einem ECommerce- Marktvolumen in Deutschland von rund 22 Milliarden Euro (lt. bvh für 2009)1 und einem durchschnittlichen Warenkorbwert deutscher Online-Einkäufer von 64 Euro (lt. Pago Retail-Report)2 sind durch mangelhafte Web-Formulare immerhin rund 50 Millionen Bestellvorgänge gefährdet. In Umsatzzahlen heißt das: Jährlich werden rund drei Milliarden Euro aufs Spiel gesetzt. 

In der Regel betreiben die Unternehmen viel Aufwand, um die Interessenten zu ihren Angeboten hinzuführen. Damit ist der Kaufprozess aber noch lange nicht erfolgreich abgeschlossen, jetzt folgt das oft mühselige Ausfüllen der Formulare. In unseren Website- Analysen sind wir in Sachen Web-Formulare immer wieder auf die gleichen Unzulänglichkeiten gestoßen. Daraus lassen sich einige grundlegende Regeln ableiten, die beachtet werden sollten: zehn „Goldene“ Regeln für gute Web-Formulare. Web-

Formulare müssen präzise sein und glaubwürdig wirken

Hohe Glaubwürdigkeit hat einen signifikant positiven Einfluss auf eine Kaufabsicht. Deshalb gehört zu den wichtigsten und grundlegenden Anforderungen an Web-Formulare ein durchweg transparenter und glaubwürdiger Abfrageprozess. Lange und komplexe Formulare sind unbeliebt, steigern die Abbruchraten und helfen stets der Konkurrenz. Deswegen lautet das Motto: „Keep it short and simple!“ (Regel Nr. 1). Die in den Web-Formularen gestellten Fragen sollten stets präzise und einfach formuliert sein. Hinzu kommt: Was nicht gefragt wird, kann auch keine Fehler oder Irritationen bei der Auswertung produzieren. Um beim Nutzer Vertrauen zu wecken (Regel Nr. 2), wirken sparsame und nur auf die Sache bezogene Abfragen. Ferner ist der deutliche Hinweis auf die Beachtung der Datenschutzbestimmungen sowie ggf. ein Gütesiegel von dritten Stellen sinnvoll. Zudem ist die Einrichtung einer „Danke-Seite“, die im Anschluss an den erfolgreich abgeschlossenen Bestellvorgang erscheinen sollte, empfehlenswert. Damit zeigt das Unternehmen, dass es die Angabe von (mehr oder weniger persönlichen) Daten seitens der User zu schätzen weiß, was in der Konsequenz zu einer erneuten Kauf-Motivation der Nutzer beim gleichen Unternehmen führen kann. 

Des Weiteren ist es wichtig, klare Orientierung zu schaffen (Regel Nr. 3). Der User muss von Anfang an erkennen, welche Fragen ihn erwarten und wie lange der Ausfüllvorgang in etwa dauert. Es ist sinnvoll, Ladezeiten durch ein entsprechendes Symbol, wie zum Beispiel eine Uhr, darzustellen. Geschieht all dies nicht, sinkt die Motivation gleich zu Beginn, und es schleichen sich Fehler bei der Dateneingabe ein. Damit es aber gar nicht erst zu fehlerhaften Einträgen kommt, gilt es, den User durch Übersichtlichkeit an die Hand zu nehmen (Regel Nr. 4). Diese wird zum Beispiel durch sogenannte „Fieldsets“ erreicht: Daten mit thematischem Zusammenhang werden mit der gleichen Farbe gekennzeichnet und können dadurch besser gegliedert und schneller erfasst werden. So muss sich der Nutzer nur auf einen kleinen Ausschnitt des Monitors konzentrieren und sich nicht durch umfangreiche Drop-Down- Menüs kämpfen. Alternativen zu Letzteren bieten auch Radio-Buttons, die alle Auswahlmöglichkeiten auf einen Blick abbilden und die Ausfüllzeiten deutlich reduzieren.
Nicht zu unterschätzen ist das Layout eines Web-Formulars. Es sollte innovativ und nutzerorientiert (Regel Nr. 5) gestaltet sein. Wichtige Elemente dafür sind erstens eine klare Platzierung der Felder-Beschriftung oberhalb oder links vom Eingabefeld, zweitens eine angemessene Schriftgröße (bei Arial etwa ab 10 Punkt). Drittens empfiehlt sich eine lesefreundliche Farbgestaltung. Bewährt haben sich für den Text dunkle Farben und kühle Töne geringer Sättigung für den Hintergrund.

Zehn goldende Regeln für gute Web-Formulare von Goldmedia

KISS - Keep it Short and Simple
Vertrauen wecken
Orientierung schaffen
Übersichtlichkeit garantieren
Layout nicht vernachlässigen
Zurück-Option sichern
Pflichtfelder reduzieren und klar kennzeichnen
Abfragen persönlicher Daten sensibel einsetzen
Fehlerhinweise präzisieren
Simple Form-Fehler vermeiden
Zurück-Option garantieren und Abfragen persönlicher Daten minimieren

Um dem User die Änderung bereits eingetragener Informationen zu ermöglichen, ist es wichtig, ihm eine deutlich erkennbare Zurück-Option zu sichern (Regel Nr. 6). Dies könnte etwa durch eine „Zurück“-Schaltfläche geschehen, die bereits eingetragene Daten speichert. Findet der Nutzer etwa nach einem Rückschritt ein leeres Formular vor, ist der Abbruch vorprogrammiert.
Web-Formulare enthalten in der Regel Pflicht- und optionale Felder. Die Pflichtfelder sind aufs Nötigste zu beschränken und deutlich zu kennzeichnen (Regel Nr. 7). Alles, was für die weitere Informationsverarbeitung nicht relevant ist, sollte weggelassen werden. Denn die Internetbesucher überlegen mittlerweile sehr genau, welche Daten sie preisgeben, vor allem, wenn es persönliche Angaben sind. Hinzu kommt, dass manche Fragen auch imageschädigend für Unternehmen sein können, z.B. beliebte Fragen nach dem Einkommen. Abfragen persönlicher Daten müssen daher besonders sensibel (Regel Nr. 8) und stets unter Angabe von Gründen und Verwendungszweck erfolgen. Wenn der Nutzer nachvollziehen kann, warum bestimmte Daten benötigt werden, ist er eher bereit, diese auch preiszugeben. Ist der Ausfüllvorgang endlich beendet und der „Absende-Button“ betätigt, kommt es nicht selten zur Fehlermeldung.
Um den User dann beim Korrigieren von falschen Dateneingaben zu unterstützen, ist es von großer Bedeutung, Fehlerhinweise zu präzisieren (Regel Nr. 9) und diese am besten in roter Farbe deutlich hervorzuheben. Zudem sollte der Nutzer selbsterklärende Korrekturhinweise erhalten, die ihm das erneute Ausfüllen von Formular- Feldern erleichtern und die Stelle des Fehlers genau zeigen. Oft sind es gerade die kleinen und simplen Fehler, die es bei der Programmierung der Web- Formulare zu vermeiden gilt (Regel Nr. 10). Wichtig ist, das vom User „Gelernte“ unbedingt zu berücksichtigen – z.B. wenn es um die Reihenfolge bei der Namensangabe (erst Vorname, dann Nachname) oder um das Eintragen von Straßenname und Hausnummer in einem gemeinsamen Feld geht. Auch die Gewohnheiten bei der Eingabe des Geburtsdatums sind stark verschieden, hier sollte die Formatierung variabel bleiben und serverseitig unbedingt erkannt werden: „1.2.80“ oder „01.02.1980“ oder „1. Februar 1980“ – alle Varianten müssen gleichermaßen akzeptiert werden, da sie alle von den Nutzern häufig verwendet werden. Der Hinweis auf das Format TT.MM.JJJJ wird i.d.R. nur von jenen Nutzern verstanden, die ohnehin keine Probleme beim Ausfüllen haben.
Unsere Erfahrungen bei der Analyse von Websites belegen es: Werden diese recht simplen Regeln eingehalten, sind die Abbruchraten deutlich geringer. Wenig Aufwand – große Wirkung! Wer ganz sicher gehen will, kann die Funktionalität der Web-Formulare testen lassen. Dafür gibt es die verschiedensten Methoden: Die Goldmedia Custom Research bietet hierfür z.B. viele Arten von Experten-Reviews und Nutzertests an. Auch durch den Einsatz von Eye-Tracking-Techniken konnten wir zahlreiche Kunden vor gröberen und kleineren Fehlern bewahren. In diesen Fällen konnten sich unsere Kunden stets an einer zum Teil deutlichen Erhöhung der Conversion-Rate erfreuen. 1 Lt. bvh-Presse-Information vom 02.02.2010 2 Presse-Information Deutsche Card Service GmbH, http://www.deutsche-card-services.com, Pago-Retail-Report 2008.

Autorin(nen) / Autor(en):
Geschäftsführer
Goldmedia Custom Research GmbH